Dans le paysage concurrentiel actuel, de plus en plus marqué par l'écologie, il est difficile de se démarquer, de rester pertinent et d'attirer l'attention et la conversion en même temps. L'optimisation de la communication sur la durabilité des produits est un moyen d'aider votre marque à atteindre ces objectifs simultanés.
Il existe également un conflit inhérent auquel de nombreux spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu'ils développent des messages liés à la durabilité : Les produits et services durables profitent avant tout à la société à long terme, plutôt qu'aux consommateurs individuels à court terme.
Comment les marques peuvent-elles concilier cette dualité conflictuelle entre les objectifs personnels à court terme et les objectifs plus larges à long terme ? Comment votre marque peut-elle au mieux fournir aux consommateurs des informations sur la durabilité des produits d'une manière authentique et percutante ?
Nous avons réalisé une méta-analyse mondiale des allégations de durabilité des produits de grande consommation afin d'étudier comment les marques peuvent créer des communications sur les produits plus pertinentes et plus faciles à comprendre. Nous vous expliquons ici comment développer au mieux des messages sur la durabilité des produits afin de susciter l'intérêt et l'achat, dans le but ultime de contribuer à la création d'une société plus durable.
Vous trouverez ci-après des conseils que vous pouvez appliquer pour renforcer dès aujourd'hui vos allégations de durabilité et vos messages sur les emballages.
Chez SKIM, nous définissons le développement durable comme "répondre aux besoins d'aujourd'hui sans compromettre ceux de demain".
Il s'agit notamment des messages relatifs aux catégories suivantes :
Ces catégories s'appliquent à tous les secteurs, y compris les biens de consommation, les biens durables, les textiles, la technologie, les détaillants, l'alimentation et les boissons, et les services.
Lorsqu'ils sont bien exécutés, les messages liés au développement durable constituent un outil puissant pour distinguer votre produit ou service et développer votre marque.
Comment les consommateurs réagissent-ils aux allégations de durabilité des produits ?
Quels messages sur l'emballage sont susceptibles de susciter l'intérêt pour un produit, et lesquels doivent être évités ?
Pour répondre à ces questions, l'équipe SKIM chargée de la durabilité a réalisé une méta-analyse de plus de 1 700 allégations, certifications et étiquettes de produits/emballages au niveau mondial. Nous avons examiné les communications sur les produits dans les catégories de biens de consommation, y compris l'alimentation, les soins personnels et le nettoyage.
Les allégations et les labels testés varient selon les trois catégories de durabilité, par exemple :
La méta-analyse des communications comprenait des études de recherche portant sur des allégations, des labels et des certifications concernant à la fois l'efficacité et la durabilité des produits. Les allégations sur les produits "ordinaires" ont été incluses afin de fournir un point de comparaison pour les allégations sur le développement durable. La méta-analyse a également porté sur des études de communication dans lesquelles les allégations testées portaient à 100 % sur la durabilité.
Note : Bien que nous ayons également testé des dizaines d'allégations relatives à des produits/ingrédients "naturels", nous n'avons pas inclus ces allégations dans notre méta-analyse, étant donné que le "naturel" ne contribue pas nécessairement à un avenir plus durable.
Nous avons combiné les résultats de la méta-analyse avec les lignes directrices de SKIMen matière de communication, fondées sur la psychologie du consommateur, afin de développer ces conseils pour une meilleure communication sur les produits liés au développement durable.
Il est essentiel de combiner les communications sur la durabilité avec les communications sur l'efficacité et la fonctionnalité pour que les produits soient pris en considération. Bien que l'aspect durable d'un produit ou d'un service soit d'une grande importance, sa fonctionnalité (c'est-à-dire son efficacité pour les soins personnels/les soins à domicile et son goût pour les aliments) doit rester l'objectif principal des messages diffusés sur l'emballage.
La fonctionnalité du produit est la principale motivation des consommateurs pour acheter le produit/service en premier lieu ; en outre, le fait de se concentrer sur la fonctionnalité du produit rassure les consommateurs sur le fait qu'aucun compromis n'a été fait sur la fonction première du produit/service.
Cette approche offre un double avantage au consommateur, à savoir la saveur du produit et la satisfaction de contribuer à un avenir plus durable.
Il est extrêmement important de mettre en évidence le bon type d'avantage en matière de durabilité afin d'apporter de la valeur au consommateur. Si vos allégations ne sont pas pertinentes pour la catégorie de produits ou le consommateur cible, votre communication aura moins de succès et, dans certains cas, pourra même se retourner contre vous.
Pour illustrer cela, examinons trois scénarios.
Scénario B : chips végétaliennes (considérées comme contribuant à la catégorie "pratiques éthiques" de la durabilité).Les revendications écologiques devenant de plus en plus omniprésentes, il devient plus impératif de montrer l'engagement de votre marque en faveur de l'objectif final, plutôt que d'essayer simplement de suivre la dernière tendance.
Lorsque vous envisagez de communiquer sur la durabilité d'un produit, gardez à l'esprit que l'expression de l'engagement est importante !
Par exemple, lorsque vous présentez aux consommateurs un avantage lié à la recyclabilité, évitez les affirmations telles que "Fabriqué avec 60 % de plastique recyclé". Si 60 % est objectivement mieux que 0 %, cette affirmation laisse les consommateurs s'interroger sur les 40 % restants et sur le fait de savoir si la quantité recyclée est suffisamment importante pour avoir un impact. Par conséquent, cette communication pourrait ne pas sembler aussi bénéfique au consommateur et pourrait se retourner contre lui en attirant l'attention sur le fait que le produit n'est pas entièrement recyclable. Par conséquent, nous recommandons de communiquer principalement sur les avantages en matière de développement durable lorsque vous êtes en mesure de les offrir dans leur intégralité.
Comme nous l'avons déjà mentionné, ces conseils en matière de durabilité ont été élaborés en combinant les résultats de la méta-analyse et la psychologie du consommateur. L'exploitation de la psychologie du consommateur peut être un moyen efficace d'optimiser le contenu, les messages et les visuels des produits - et le domaine des messages sur le développement durable n'échappe pas à cette règle.
Lorsqu'il s'agit d'optimiser la communication sur les produits en matière de développement durable, il est important de garder à l'esprit les principes qui ont fait leurs preuves en matière de développement durable. 
à l'esprit. De nombreuses grandes marques, comme Unilever, Google et Kellogg's, s'appuient sur ces principes fondés sur des données probantes pour créer des messages et des visuels qui favorisent la prise en compte du produit et la conversion.
Nous espérons que ces conseils vous aideront à créer des liens plus significatifs avec les consommateurs, à susciter l'intérêt, à maintenir la pertinence et à faire preuve d'authenticité dans un monde de plus en plus axé sur le développement durable.
Comme pour toutes les communications sur les produits, il est important de prendre en compte les nuances propres aux segments de consommateurs, aux catégories de produits et aux régions. Si vous souhaitez approfondir la question de la résonance des messages sur le développement durable sur votre marché, n'hésitez pas à nous contacter. 
. Notre équipe chargée du développement durable serait heureuse de faire équipe pour répondre à ces questions.
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