Après des années d'inflation, les consommateurs sont de plus en plus réfractaires aux augmentations de prix. Si vous êtes responsable de marques de biens de consommation courante ou de biens de grande consommation, vous avez probablement vu les consommateurs quitter le navire et vous vous sentez obligé d'augmenter les promotions pour accroître les ventes cette année.
Mais les promotions sont coûteuses et peuvent réduire considérablement vos bénéfices.
Alors, comment créer la bonne stratégie de promotion pour inciter les consommateurs à revenir vers votre marque, sans sacrifier votre résultat net ?
La clé des stratégies de promotion optimales qui génèrent une valeur ajoutée réside dans la compréhension et la prévision du comportement des consommateurs. Le service de gestion des revenus de SKIM a récemment mené une nouvelle étude afin d'explorer l'évolution de la perception des prix en Europe.
Lisez la suite pour en savoir plus et découvrir le "sweet spot" promotionnel qui crée une situation gagnant-gagnant-gagnant pour votre entreprise, le détaillant et le consommateur.
Les pressions financières de l'économie post-pandémique ont bouleversé les habitudes d'achat des consommateurs. Les acheteurs ont été contraints de faire de nouveaux choix.
Selon McKinsey et Euro Commerce, des années d'augmentation des prix ont eu pour conséquence.. :
Le message est clair. Bien que l'inflation ait ralenti, les coûts restent élevés.
Comment les marques peuvent-elles naviguer dans cet environnement et stimuler la croissance ?
Pour les équipes chargées de la gestion des revenus et de la tarification, gagner en 2024 signifie élaborer une stratégie de gestion des revenus qui réponde aux besoins de toutes les parties prenantes : les acheteurs, les partenaires de la vente au détail et vos propres résultats.
L'astuce pour trouver ce "sweet spot" consiste à utiliser une approche axée sur les données et sur le client pour comprendre et prévoir le comportement des consommateurs dans votre catégorie spécifique. Il en va de même pour l'un des principaux leviers d'une solide stratégie de croissance du chiffre d'affaires : les promotions. La clé du succès consiste à identifier la combinaison optimale de promotions qui trouve le meilleur écho auprès des clients cibles et contribue à une croissance durable du chiffre d'affaires.
En tant que partenaire des plus grandes marques mondiales et des équipes de gestion des revenus, SKIM a entrepris d'explorer l'état d'esprit actuel des consommateurs, y compris leurs attitudes et comportements en matière de prix et de promotions. Nous avons interrogé plus de 1 500 consommateurs européens dans les catégories de l'alimentation, des soins personnels et de l'entretien ménager.
Trois grandes tendances se dégagent de notre étude sur les prix à la consommation :
En raison de la situation économique actuelle, les consommateurs sont plus attentifs aux coûts dans leur comportement d'achat. Leur budget étant fortement grevé, le prix absolu est plus important que jamais.
Sans surprise, le budget limité est la première situation dans laquelle les promotions entrent en jeu.
Les acheteurs sont attentifs au rapport prix-volume, au point de faire le calcul dans les rayons, que ce soit dans les magasins ou en ligne.
Deux tiers des consommateurs déclarent que la promotion est l'une des trois principales considérations lors de l'évaluation des produits et qu'ils préfèrent souvent attendre une promotion avant d'effectuer leur achat. Si les promotions peuvent être très efficaces pour attirer et convertir les acheteurs, la mécanique est importante.
Nous avons découvert des nuances entre les catégories qui influencent la sensibilité au prix et les réactions comportementales à l'égard des promotions. La compréhension de ces données générationnelles vous aidera à déterminer les avantages, les inconvénients et le moment opportun pour chaque type de promotion, c'est-à-dire l'achat d'un produit, les achats multiples, les remises directes et les cadeaux.
Par exemple, nous avons constaté que
Il est important d'aligner les objectifs, les mécanismes et le calendrier de vos promotions sur les motivations des acheteurs.
Près d'un tiers des consommateurs optent pour des marques de distributeur. Toutefois, le risque de baisse de prix n'est pas le même pour tous les acheteurs dans toutes les catégories.
Comment inciter ces consommateurs à revenir après des achats non effectués ?
62 % déclarent que la promotion/la remise est la tactique la plus susceptible de les faire revenir des marques de distributeurs.
Avant d'étudier les moyens de lutter contre les marques de distributeurs, il est important de comprendre le concept de science comportementale qui sous-tend les "ancres" et la manière dont elles influencent le comportement d'achat des consommateurs.
Un point d'ancrage est un point de référence, souvent un prix connu, que les consommateurs utilisent pour comparer et prendre des décisions d'achat. Les consommateurs s'accrochent à ces points d'ancrage, qui sont formés arbitrairement, mais qui deviennent rigides et résistants une fois qu'ils sont établis. Les marques de distributeur offrent souvent aux consommateurs un point d'ancrage peu élevé.
Les promotions sont un moyen de conquérir les ancres des marques privées et de favoriser la conversion.
Si les consommateurs sont déjà attachés aux prix bas de vos concurrents sous marque de distributeur, utilisez les promotions pour atteindre ce point d'ancrage. Cette approche rapproche votre prix de leur point d'ancrage, tout en maintenant la perception de la marque en tant que produit de qualité supérieure. Si la nécessité de baisser les prix limite le potentiel de croissance de la valeur, elle peut, lorsqu'elle est planifiée de manière stratégique, constituer un moyen efficace d'augmenter le volume.
Les remises directes peuvent être très attrayantes pour ces acheteurs. Cependant, la manière dont vous articulez votre remise promotionnelle peut faire ou défaire votre capacité à attirer les consommateurs vers votre marque.
En fonction de l'ampleur et de la précision du changement de prix, les options sont les suivantes :
Pour choisir des prix et des promotions efficaces, il faut disposer d'informations comportementales pertinentes sur vos consommateurs, c'est-à-dire savoir comment ils réagiront à des stratégies de promotion potentielles. Il est essentiel d'approfondir la compréhension des nuances de votre propre catégorie et de vos acheteurs.
Voici quatre questions que votre équipe devrait se poser pour orienter les décisions en matière de gestion des revenus et de promotion :
Vous souhaitez approfondir ces informations sur les promotions ? Regardez notre webinaire à la demande pour entendre les experts en gestion des revenus de SKIManalyser la recherche et ce qu'elle signifie pour les marques.
Nous tenons à remercier Tom Holloway, analyste en chef des sciences du comportement chez SKIM, pour sa contribution à l'ouvrage "Beat private label brands : Stratégies gagnantes pour conquérir les ancres"
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