Die Geheimnisse der Optimierung von Werbestrategien im Jahr 2024 

Nach Jahren der Inflation sind die Kunden gegenüber Preiserhöhungen resistent. Wenn Sie für CPG-/FMCG-Marken verantwortlich sind, haben Sie wahrscheinlich gesehen, dass die Verbraucher das Schiff verlassen haben und spüren den Druck, die Werbeaktionen zu erhöhen, um den Umsatz in diesem Jahr zu steigern.  

Aber Werbeaktionen sind teuer und können Ihre Gewinne stark beeinträchtigen.   

Wie können Sie also die richtige Werbestrategie entwickeln, um die Verbraucher wieder zu Ihrer Marke zu locken, ohne Ihr Endergebnis zu beeinträchtigen? 

Der Schlüssel zu optimalen Werbestrategien, die einen Mehrwert schaffen, ist das Verständnis und die Vorhersage des Verbraucherverhaltens. Der Bereich Revenue Management von SKIM hat kürzlich eine neue Studie durchgeführt, um die veränderte Preiswahrnehmung in Europa zu untersuchen. 

Lesen Sie weiter, um diese Erkenntnisse zu erfahren und den "Sweet Spot" der Werbung zu entdecken, der für Ihr Unternehmen, den Einzelhändler und den Verbraucher eine Win-Win-Win-Situation schafft.  

Die Herausforderung: Gestörtes Entscheidungsverhalten der Verbraucher und neue Gewohnheiten 

Der finanzielle Druck der Wirtschaft nach der Pandemie hat die Kaufgewohnheiten der Verbraucher durcheinander gebracht. Die Einkäufer sind gezwungen, neue Entscheidungen zu treffen.  

Nach Angaben von McKinsey und Euro Commerce haben jahrelange Preiserhöhungen zu einem Rückgang geführt:

• Die Verbraucher schränken ihre Mengeneinkäufe ein und entscheiden sich für preisgünstigere Marken 
• Die Verbraucher suchen aktiv nach weiteren Möglichkeiten, Geld zu sparen  
• Die Einzelhändler fordern Preissenkungen und die Regierungen erlassen Vorschriften, um die Preise zu drücken 

Die Botschaft ist klar. Die Inflation hat sich zwar verlangsamt, aber die Kosten bleiben hoch.  

Wie können Marken in diesem Umfeld navigieren und ihr Wachstum vorantreiben? 

Entwerfen Sie eine erfolgreiche Ertragsmanagementstrategie 

Für Revenue Management- und Pricing-Teams bedeutet der Erfolg im Jahr 2024, dass sie eine Revenue Management-Strategie entwickeln müssen, die den Bedürfnissen aller Beteiligten gerecht wird: den Kunden, den Handelspartnern und dem eigenen Gewinn.  

Der Trick, um diesen "Sweet Spot" zu finden, ist ein datengestützter und kundenorientierter Ansatz zum Verständnis und zur Vorhersage des Verbraucherverhaltens in Ihrer spezifischen Kategorie. Das Gleiche gilt für einen der wichtigsten Hebel einer soliden Strategie zur Umsatzsteigerung - die Verkaufsförderung. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, den optimalen Mix von Werbeaktionen zu ermitteln, der bei den Zielkunden am besten ankommt und zu einem nachhaltigen Umsatzwachstum beiträgt.

In unserem Spickzettel "Die Geheimnisse der Optimierung von Werbestrategien im Jahr 2024" finden Sie wichtige Erkenntnisse und Strategien für Ihre Marke.

3 Verbrauchertrends: Aktuelle Auswirkungen von FMCG-Preisen und Werbeaktionen auf Kaufentscheidungen  

Als Partner der weltweit führenden Marken und Revenue-Management-Teams wollte SKIM die aktuelle Mentalität der Verbraucher erforschen, einschließlich der Einstellungen und Verhaltensweisen der Käufer in Bezug auf Preise und Werbeaktionen. Wir befragten über 1.500 europäische Verbraucher in den Kategorien Lebensmittel, Körperpflege und Haushaltspflege.  

Aus unserer Untersuchung der Verbraucherpreise haben sich drei wichtige Trends herauskristallisiert: 

1. Die Preissensibilität nimmt über alle Kategorien und Generationen hinweg zu

Aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage sind die Verbraucher in ihrem Einkaufsverhalten kostenbewusster geworden. Angesichts einer starken Belastung ihres Budgets ist der absolute Preis wichtiger denn je.

Es überrascht nicht, dass ein begrenztes Budget die Nummer 1 ist, wenn es um die Durchführung von Werbeaktionen geht.

Die Kunden achten so sehr auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, dass sie es am Regal ausrechnen - sowohl im stationären Handel als auch online.

• Im Bereich der Haushaltspflege kann dies sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance im Rahmen von Werbeaktionen für Mehrfachpackungen sein. Diese Kunden suchen in Kategorien, in denen sie den Verbrauch nicht reduzieren können, nach einem Mehrwert.
• Im Bereich der Körperpflege haben wir gehört, dass große Verkaufstage, wie der Amazon Prime Day, sehr wichtig waren.

2. Werbeaktionen können Käufer stark anziehen und umstimmen, aber die Motivationen unterscheiden sich zwischen den Generationen

Zwei Drittel der Verbraucher gaben an, dass Werbeaktionen zu den drei wichtigsten Überlegungen bei der Produktbeurteilung gehören und dass sie oft auf eine Werbeaktion warten, um ihren Kauf zu tätigen. Werbeaktionen können zwar sehr wirksam sein, um Kunden anzulocken und zum Kauf zu bewegen, aber es kommt auch auf die Mechanismen an.

Wir haben kategorienübergreifende Nuancen aufgedeckt, die die Preissensibilität und das Verhalten gegenüber Werbeaktionen beeinflussen. Wenn Sie diese Erkenntnisse der Generationen verstehen, können Sie die Vor- und Nachteile sowie das Timing jeder Werbeaktion bestimmen - z. B. Einmal kaufen, mehrfach kaufen, Direktrabatte, Gratisgeschenke.

Wir haben zum Beispiel festgestellt:

• In-Store-Events mit Gratisproben und -geschenken sind sehr einflussreich bei der Generation Z. Diese Werbeaktionen betonen die Produktvorteile (Erfahrung) und waren die Taktik Nr. 1 für die Konversion.
• Im Bereich Haushaltspflege war die Bereitschaft, auf Werbeaktionen zu warten, am geringsten (54 %), was vor allem auf die Generation Z/Y zurückzuführen ist. Im Bereich Körperpflege hingegen wartet die Generation X eher auf eine Werbeaktion.

Es ist wichtig, die Ziele, die Mechanismen und die Planung von Werbeaktionen auf die Motivation der Kunden abzustimmen.

3. Der Trade Down wird Realität

Fast ein Drittel der Verbraucher entscheidet sich für Eigenmarken. Das Risiko des Downtradings ist jedoch nicht für alle Käufer in allen Kategorien gleich hoch.

• Käufer von Körperpflegeprodukten sind weniger geneigt, ihre Preise zu senken als Käufer anderer Kategorien
• Käufer der Generationen X und Y neigen eher dazu, den Preis zu senken als ältere oder jüngere Generationen
• Verbraucher, die in der Vergangenheit Eigenmarken gekauft haben, sind eher bereit, diese zu verkaufen

Wie können Sie diese Verbraucher nach verpassten Käufen zurücklocken?

62 % geben an, dass Werbeaktionen/Rabatte die wahrscheinlichste Taktik sind, um sie von Eigenmarken zurückzubringen.

Wie man Verbraucher mit Werbeaktionen von Eigenmarken zurückholen kann

Bevor man sich mit der Frage beschäftigt, wie man Eigenmarken abwehren kann, ist es wichtig, das verhaltenswissenschaftliche Konzept der "Anker" zu verstehen und zu wissen, wie sie das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen.

Ein Anker ist ein Bezugspunkt, häufig ein bekannter Preis, den die Verbraucher zum Vergleichen und für ihre Kaufentscheidungen nutzen. Die Verbraucher klammern sich an diese Anker, die willkürlich gebildet werden, aber starr und unverwüstlich sind, sobald sie sich etabliert haben. Eigenmarken bieten den Verbrauchern oft einen niedrigen Anker.

Werbeaktionen sind eine Möglichkeit, Eigenmarken-Anker zu erobern - und die Konversion zu fördern.

Wenn sich die Verbraucher bereits an den niedrigen Preisen Ihrer Eigenmarken-Konkurrenten orientieren, sollten Sie mit Hilfe von Werbeaktionen diesen Ankerpunkt erreichen. Dieser Ansatz bringt Ihren Preis näher an den Ankerpreis heran, während die Wahrnehmung der Marke als Premiumprodukt erhalten bleibt. Die Notwendigkeit, die Preise zu senken, schränkt zwar das Wertsteigerungspotenzial ein, kann aber bei strategischer Planung ein wirksames Mittel zur Steigerung des Volumens sein.

Direkte Rabatte können für diese Käufer sehr attraktiv sein. Allerdings kann die Art und Weise, wie Sie Ihren Aktionsrabatt formulieren, darüber entscheiden, ob es Ihnen gelingt, die Verbraucher wieder für Ihre Marke zu gewinnen.

Abhängig von der Tiefe und den Einzelheiten der Preisänderung sind folgende Optionen möglich:

• Absolute Einsparungen
• Prozentualer Rabatt
• Unterschreiten einer psychologischen Preisschwelle

Mitnehmen: 4 Fragen, die Revenue Management-Teams wissen müssen

Die Wahl effektiver Preise und Werbeaktionen erfordert aussagekräftige Informationen über das Verhalten Ihrer Kunden - Sie müssen wissen, wie sie auf potenzielle Werbestrategien reagieren werden. Es ist wichtig, die Feinheiten der eigenen Kategorie und der Kunden zu verstehen.

Im Folgenden finden Sie vier Fragen, die sich Ihr Team stellen sollte, um Entscheidungen im Bereich Umsatzmanagement und Verkaufsförderung zu treffen:

1. Was sind die (veränderten) Prioritäten der Verbraucher und was motiviert sie, ihre Kaufgewohnheiten zu ändern?
2. Welche absoluten Preispunkte sind am überzeugendsten und für welche spezifischen Käufersegmente?
3. Wann und welche Verbraucher sind bereit, mit dem Kauf auf eine Werbeaktion zu warten?
4. Welche Werbeaktionen haben die größte Wirkung?

Möchten Sie tiefer in diese Erkenntnisse über Werbung eintauchen? Sehen Sie sich jetzt unser On-Demand-Webinar an und erfahren Sie, wie die Experten für Revenue Management von SKIMdie Forschungsergebnisse aufschlüsseln und was sie für Marken bedeuten.

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Wir bedanken uns bei Tom Holloway, Behavioral Science Lead Analyst bei SKIM, für seine Autorenschaft von "Beat private label brands: Gewinnende Strategien zur Eroberung von Ankern".