Le long et le court de la stratégie de promotion de PepsiCo

Découvrez l'approche adoptée par PepsiCo Benelux pour optimiser l'impact immédiat et à long terme de ses promotions.

Si l'impact à court terme sur les flux de trésorerie est souvent au premier plan dans l'industrie des biens de consommation à rotation rapide, les baisses d'activité après-vente et d'autres aspects de la reprise des ventes peuvent s'avérer préjudiciables à la santé financière d'une marque sur le long terme. Les responsables de la connaissance du consommateur qui cherchent à développer une stratégie de promotion ayant un impact durable sur la croissance des ventes et du chiffre d'affaires doivent disposer d'études de marché portant sur l'impact à court et à long terme des promotions.

C'est le défi auquel PepsiCo Benelux a dû faire face dans ses catégories snacks salés, noix et céréales, qui sont toutes soumises à une pression constante de la part de la concurrence.

Bien qu'elle réalise souvent des études de marché pour réévaluer si ses offres répondent aux besoins des consommateurs, l'entreprise ne dispose pas d'informations sur l'impact à long terme des promotions.

Comme mon équipe a travaillé avec les équipes de PepsiCo Benelux pour l'optimisation du portefeuille au fil des ans - y compris la tarification des produits, le dimensionnement, les promotions et la recherche sur l'emballage - la société nous a demandé de l'aider à résoudre ce dilemme commercial à court terme et à long terme. Leonie Barelds-Cramer, Shopper Insights Manager de PepsiCo et Business Analyst, Savoury Benelux, souhaitait spécifiquement identifier l'impact immédiat et à long terme de types de promotions spécifiques sur les UGS, la marque et la taille du marché, et évaluer l'impact immédiat et à long terme de nouvelles promotions futures.

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Une opportunité passionnante pour la rigueur de la recherche

Bien que nous ayons compris la question commerciale et les principes de tarification en jeu, nous avons été confrontés à un défi analytique : il n'existait pas de méthodologie unique capable de couvrir à la fois le long terme et le court terme en tant que source de données différente.

Depuis près de 40 ans, c'est le point fort de SKIM : appliquer notre pensée critique pour résoudre une question commerciale dans le cadre d'un scénario de recherche complexe. Nous étions ravis de proposer une nouvelle solution à PepsiCo. À notre connaissance, cette méthodologie n'avait jamais été appliquée auparavant. La solution de fusion de données consistait en 1. un modèle personnalisé et une analyse de trois années de données de ventes historiques pour déterminer l'impact à long terme des promotions, combinés à 2. une étude conjointe pour tester de nouvelles promotions.

Prise en compte des objectifs commerciaux à long terme de PepsiCo dans la conception de l'étude

Lors de la conception des deux aspects de cette étude de promotion, il était essentiel de tenir compte des considérations commerciales de PepsiCo du point de vue de l'image de marque et du point de vue financier :

• Préservation de la marque: Une fréquence de promotion trop élevée pourrait conditionner les consommateurs à n'acheter que pendant les périodes de soldes (comportement de stockage et "effet d'apprentissage de la recherche de promotions"), tandis que des promotions trop importantes risqueraient d'amener les consommateurs à se focaliser sur le prix plutôt que sur la valeur de la marque que les produits offrent et sur l'attachement émotionnel. L'impact à court terme d'une promotion peut attirer les consommateurs vers la marque PepsiCo, mais les dommages à long terme causés par des promotions permanentes, multiples ou profondes risquent de nuire à la santé financière de la marque.
• Sensibilité à la tarification: Les consommateurs changent-ils de produit en fonction du prix, sont-ils sensibles à la promotion, et s'agit-il de n'importe quelle offre ou seulement d'offres spécifiques ? Les observations sur les prix nous permettraient de mieux comprendre la valeur que les consommateurs attachent aux produits et de prévoir comment ils réagissent aux seuils, ce qui pourrait être utilisé pour optimiser la stratégie de prix à long terme à l'avenir.
• Lacannibalisation des produits: La cannibalisation des produits est également un élément important à prendre en compte : le volume supplémentaire pour le produit promu est-il cannibalisé par d'autres produits de la gamme, ou provient-il de la concurrence ? En tenant compte de l'impact de la cannibalisation à court et à long terme, les bonnes promotions peuvent être sélectionnées pour créer un potentiel de croissance du marché dans les stratégies de promotion à long terme.

Aperçu de la stratégie de promotion à court et à long terme

Grâce à notre étude de fusion de données, PepsiCo a pu affirmer avec certitude que les cinq vérités suivantes avaient un impact sur l'efficacité et le rendement des stratégies de promotion dans l'ensemble de son portefeuille.

1. L'impact sur le volume à court terme mesuré a tendance à être surestimé par rapport à l'impact initial sur le volume dans la vision à long terme
   Dans le cas d'une UGS, l'impact mesuré par le modèle à court terme était deux à trois fois plus élevé que l'impact issu du modèle à long terme. Le vecteur peut varier d'un produit à l'autre et il dépend également du fait qu'une seule UGS ou plusieurs UGS de la même marque sont en promotion, mais la tendance est là : le modèle à court terme surestime l'impact immédiat par rapport au modèle à long terme.
2. Les promotions plus profondes, comme la deuxième gratuite, n'ont pas toujours plus d'impact que les promotions moins profondes.
   Dans un premier temps, les promotions plus profondes se traduisent par un volume plus élevé par achat, et donc par un "pic" plus important des ventes à court terme, mais à long terme, le volume de l'UGS ou de la marque peut se stabiliser à un niveau total inférieur à celui d'autres promotions. Cette situation a un effet négatif à long terme, entraînant en fait une perte de volume.
3. Le meilleur type de promotion pour un canal n'est pas nécessairement le meilleur type de promotion pour un autre canal
   Souvent, la promotion qui a le plus d'impact est déterminée par le type de canal, le type de promotions auxquelles les consommateurs sont habitués dans ce canal et le type de consommateurs qui fréquentent ce canal. Par exemple, si une chaîne met l'accent sur les prix bas de tous les jours dans ses communications, il est probable que les consommateurs attirés par cette chaîne préfèreront les prix bas ou les promotions sur les réductions de prix aux offres d'achats multiples. "Cela était également très pertinent pour nous parce que nous pouvions maintenant, en plus de notre vision interne sur les différences entre les détaillants, vraiment ajouter la vision du consommateur en ce qui concerne spécifiquement les promotions", a déclaré Leonie.
4. Il n'est pas logique que la fréquence des promotions soit supérieure à la fréquence d'achat du produit par les consommateurs.
   Sur la base de ces éléments, Leonie a estimé qu'elle devrait chercher à réduire l'intensité de la promotion, actuellement élevée, car la consommation n'augmentera pas pour autant.
5. Le meilleur type de promotion à court terme peut en fait être le pire à long terme
   Dans un cas, une promotion "deux pour X euros" dans le canal haut-bas a eu le meilleur impact sur le volume initial, alors qu'une promotion de réduction de prix a mieux fonctionné à long terme. Il est donc essentiel de connaître les impacts à court et à long terme pour formuler une stratégie de promotion efficace combinant différents types de promotion et créer un plan qui intègre les deux.Leonie a déclaré : "Grâce à cette nouvelle connaissance des promotions qui fonctionnent le mieux, nous disposons des outils nécessaires pour adapter ou programmer les promotions pour le reste de l'année, en tenant compte de l'impact sur le volume et les recettes, mais aussi de la cannibalisation sur le reste de notre gamme de produits. Nos plans pour l'année prochaine et les années suivantes suivront mieux le comportement des acheteurs et nous pourrons réellement élaborer une stratégie de promotion à long terme."
   

En s'appuyant sur notre expertise approfondie des théories de la tarification

La meilleure promotion pour un détaillant n'est pas nécessairement applicable à d'autres détaillants. En travaillant avec nos clients sur l'analyse des prix, nous voyons cela tous les jours, ce qui souligne l'importance d'une approche méthodique et fondée sur des données pour les stratégies de promotion et le travail plus large sur les prix et le portefeuille que nous effectuons pour les marques de consommation.

De nombreuses marques sont confrontées à la difficulté de planifier et de mettre en œuvre des recherches et des analyses aussi complexes, en particulier dans des cas comme celui-ci, lorsqu'il n'existe pas de cadre pour les soutenir. Nos clients nous font confiance pour notre intelligence critique et notre capacité à transformer des questions difficiles comme celles posées par PepsiCo en réponses exploitables. C'est là que réside notre valeur, en permettant aux marques de disposer d'un modèle de tarification prédictif, voire révolutionnaire, qui révèle les informations dont elles ont besoin pour stimuler la croissance de leur entreprise.

IEst-il temps de repenser votre stratégie de prix et de promotion à long terme ? !

Cet article est basé sur un webinaire que j'ai co-présenté avec Leonie l'année dernière. Pour découvrir plus en détail comment PepsiCo a optimisé sa stratégie de promotion à long terme, téléchargez le webinaire ci-dessous.