Tras años de inflación, los compradores se resisten a subir los precios. Si usted es responsable de marcas de gran consumo, es probable que haya visto cómo los consumidores abandonan el barco y se sienten presionados a aumentar las promociones para incrementar las ventas este año.
Pero las promociones son caras y pueden mermar mucho sus beneficios.
Entonces, ¿cómo puede crear la estrategia de promoción adecuada para atraer a los consumidores de vuelta a su marca, sin sacrificar su cuenta de resultados?
La clave de unas estrategias de promoción óptimas que generen valor incremental es comprender y predecir el comportamiento del consumidor. La práctica de gestión de ingresos de SKIM ha realizado recientemente un nuevo estudio para explorar estos cambios en la percepción de los precios en Europa.
Siga leyendo para conocer estas ideas y descubrir el "punto dulce" promocional que crea un beneficio mutuo para su empresa, el minorista y el consumidor.
Las presiones financieras de la economía pospandémica han alterado los hábitos de compra de los consumidores. Los compradores se han visto obligados a tomar nuevas decisiones.
Según McKinsey y Euro Commerce, los años de subidas de precios se han traducido en:
El mensaje es claro. Aunque la inflación se ha ralentizado, los costes siguen siendo elevados.
¿Cómo pueden las marcas navegar en este entorno e impulsar el crecimiento?
Para los equipos de gestión de ingresos y fijación de precios, ganar en 2024 significa elaborar una estrategia de gestión de ingresos que satisfaga las necesidades de todas las partes interesadas: los compradores, los socios minoristas y su propia cuenta de resultados.
El truco para encontrar ese "punto óptimo" es utilizar un enfoque basado en datos y centrado en el cliente para comprender y predecir el comportamiento del consumidor en su categoría específica. Y lo mismo puede decirse de una de las palancas clave de una estrategia sólida de crecimiento de los ingresos: las promociones. La clave del éxito es identificar la combinación óptima de promociones que mejor resuene entre los clientes objetivo y contribuya a un crecimiento sostenible de los ingresos.
Como socio de las principales marcas y equipos de gestión de ingresos del mundo, SKIM se propuso explorar la mentalidad actual de los consumidores, incluidas las actitudes y comportamientos de los compradores en relación con los precios y las promociones. Entrevistamos a más de 1.500 consumidores europeos de las categorías de alimentación, cuidado personal y cuidado del hogar.
De nuestra investigación sobre los precios al consumo se desprenden tres tendencias clave:
Los consumidores son más conscientes de los costes en sus compras debido a la actual situación económica. Con una fuerte presión sobre su presupuesto, el precio absoluto es más importante que nunca.
Como es lógico, el presupuesto limitado es la situación nº 1 cuando entran en juego las promociones.
Los compradores prestan atención a la relación precio-volumen hasta el punto de hacer sus cálculos en el lineal, tanto en las tiendas físicas como en Internet.
Dos tercios de los consumidores afirman que la promoción es una de las tres consideraciones más importantes a la hora de evaluar los productos y que a menudo se inclinan por esperar a una promoción para realizar su compra. Aunque las promociones pueden ser muy eficaces para atraer y convertir a los compradores, la mecánica importa.
Hemos descubierto matices en las distintas categorías que influyen en la sensibilidad al precio y las respuestas de comportamiento ante las promociones. Comprender estas percepciones generacionales le ayudará a determinar los pros, los contras y el momento oportuno para cada tipo de promoción, es decir, "Compre uno y llévese otro", "Compras múltiples", "Descuentos directos" y "Regalos gratis".
Por ejemplo:
Es importante alinear los objetivos, la mecánica y la programación de las promociones con las motivaciones de los compradores.
Casi un tercio de los consumidores opta por las marcas blancas. Sin embargo, el riesgo de down trading no es el mismo para todos los compradores en todas las categorías.
¿Cómo puede atraer a estos consumidores para que vuelvan después de haber dejado de comprar?
El 62% afirma que la promoción/descuento es la táctica más probable para que vuelvan de la marca de distribuidor.
Antes de estudiar cómo defenderse de las marcas blancas, es importante comprender el concepto de "anclaje" y cómo influye en el comportamiento de compra del consumidor.
Un ancla es un punto de referencia, a menudo un precio conocido, que los consumidores utilizan para comparar y tomar decisiones de compra. Los consumidores se aferran a estas anclas, que se forman arbitrariamente, pero que se vuelven rígidas y resistentes una vez establecidas. Las marcas blancas suelen ofrecer a los consumidores un ancla baja.
Las promociones son una forma de conquistar a los anclas de marca blanca e impulsar la conversión.
Si los consumidores ya están anclados en los precios bajos de sus competidores de marca blanca, utilice las promociones para alcanzar el anclaje. De este modo, su precio se acercará más al de sus competidores, manteniendo al mismo tiempo la percepción de marca de primera calidad. Aunque la necesidad de bajar los precios limita el potencial de crecimiento del valor, si se planifica estratégicamente, puede ser una forma eficaz de aumentar el volumen.
Los descuentos directos pueden resultar muy atractivos para estos compradores. Sin embargo, la forma de articular el descuento promocional puede ser decisiva para atraer a los consumidores de vuelta a la marca.
Dependiendo de la profundidad y el detalle del cambio de precio, las opciones incluyen:
La elección de precios y promociones eficaces requiere un conocimiento profundo del comportamiento de los consumidores, es decir, saber cómo responderán a las posibles estrategias de promoción. Es fundamental profundizar en los matices de la propia categoría y de los compradores.
He aquí cuatro preguntas que su equipo debería plantearse para orientar las decisiones sobre gestión de ingresos y promociones:
¿Desea profundizar en estos datos de promoción? Vea ahora nuestro seminario web a la carta para escuchar a los expertos en gestión de ingresos de SKIManalizar la investigación y lo que significa para las marcas.
Queremos agradecer a Tom Holloway, analista jefe de Behavioral Science en SKIM, su autoría de "Vencer a las marcas blancas: Estrategias ganadoras para conquistar anclas"
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