2024年优化推广策略的秘诀 

经过多年的通货膨胀，消费者对涨价已逐渐产生抵触情绪。如果您负责管理快消品（CPG/FMCG）品牌，想必已经注意到消费者开始转向其他品牌，并深感今年必须加大促销力度以提振销量的压力。  

但促销活动成本高昂，可能会大幅侵蚀您的利润。   

那么，如何制定恰当的促销策略，既能吸引消费者重返您的品牌，又不损害您的利润？ 

制定能够创造增量价值的最佳推广策略的关键，在于理解和预测消费者行为。SKIM revenue management 最近开展了一项新研究，旨在探讨欧洲消费者不断变化的价格认知。 

请继续阅读，了解这些见解，并发现能够为您的公司、零售商和消费者创造三赢局面的促销“黄金点”。  

挑战：消费者决策行为的改变与新习惯的形成 

后疫情时期的经济压力打乱了消费者的购物习惯。购物者被迫做出新的选择。  

据麦肯锡和欧洲电子商务协会（Euro Commerce）称，多年的价格上涨导致：

• 消费者正在减少大宗采购，并转向价格更低的品牌 
• 消费者正在积极寻找更多省钱的方法  
• 零售商要求降价，而政府则出台法规以压低价格 

信息很明确。尽管通胀有所放缓，但成本依然居高不下。  

品牌应如何应对这种环境并推动增长？ 

制定一套成功的revenue management 

对于revenue management 团队revenue management ，要在2024年取得成功，就必须制定一套能够满足所有利益相关方需求的revenue management ：包括消费者、零售合作伙伴以及贵公司的盈利目标。  

找到这个“最佳平衡点”的关键在于，采用数据驱动且以客户为中心的方法，来理解和预测您所在特定品类中的消费者行为。这一点同样适用于稳健的营收增长战略中的关键杠杆之一——促销活动。成功的关键在于确定最优的促销组合，既能最有效地引起目标客户的共鸣，又能推动可持续的营收增长。

查看我们的速查指南《2024年推广策略优化秘诀》，为您的品牌获取关键洞察与策略。

3 消费趋势：快消品定价与促销活动对购买决策的当前影响  

作为全球领先品牌及revenue management SKIM 探索当前消费者的心态，包括购物者在定价和促销方面的态度与行为。我们对食品、个人护理及家居护理品类的1,500多名欧洲消费者进行了访谈。  

我们的消费者定价研究揭示了三大主要趋势： 

1. 各品类及各年龄段的消费者对价格的敏感度都在提高

受当前经济形势影响，消费者在购物时更加注重成本。由于预算压力重重，商品的绝对价格比以往任何时候都更为重要。

毫不意外，预算有限是开展促销活动时最常见的情况。

消费者对单价与容量的关注程度之高，甚至到了在货架前当场计算的地步——无论是在实体店还是网店。

• 在家庭护理领域，对于多件装促销活动而言，这既是一项挑战，也是一种机遇。这些消费者在无法减少消费的品类中寻求性价比。
• 在个人护理领域，我们了解到像亚马逊Prime Day这样的大型促销日非常重要。

2. 促销活动能有效吸引并转化消费者，但不同世代的消费动机各不相同

三分之二的消费者表示，促销是他们在评估产品时最重视的三大因素之一，而且他们往往倾向于等到促销活动开始后再进行购买。虽然促销活动在吸引顾客并促成转化方面非常有效，但具体实施方式至关重要。

我们发现，不同类别中存在一些细微差别，这些差别会影响消费者对价格的敏感度以及对促销活动的行为反应。了解这些代际洞察，将有助于您确定每种促销类型（例如买一送一、多买优惠、直接折扣、赠品）的优缺点及最佳实施时机。

例如，我们发现：

• 提供免费试用和赠品的店内活动对Z世代影响深远。此类促销活动着重突出产品优势（体验），是转化率最高的营销策略。
• 在家居护理领域，消费者等待促销的倾向最低（54%），这主要得益于Z世代和Y世代的推动。而在个人护理领域，我们发现X世代更倾向于等待促销。

必须确保促销目标、机制和时间安排与消费者的购买动机保持一致。

3. 交易顺位下调正逐渐成为现实

近三分之一的消费者正在选择自有品牌。然而，不同品类中不同消费者的降级消费风险并不相同。

• 与其他品类相比，个人护理类产品的消费者更少会选择降级购买
• X世代和Y世代的买家比年长或年轻一代更倾向于选择降级消费
• 过去购买过自有品牌产品的消费者更倾向于选择更低价的产品

当消费者停止购买后，该如何吸引他们回流？

62%的受访者表示，促销/折扣是最有可能让他们从自有品牌回流的策略。

如何通过促销活动将消费者从自有品牌产品中吸引回来

在探讨如何应对自有品牌之前，有必要先了解“锚定效应”这一行为科学概念，以及它如何影响消费者的购买行为。

锚点是指消费者用来进行比较并做出购买决策的参考点，通常是一个已知的价格。消费者会紧抓这些锚点不放——这些锚点虽然形成过程随意，但一旦确立便变得根深蒂固且难以动摇。自有品牌通常为消费者提供了一个较低的锚点。

促销是赢得自有品牌主力商品市场并提升转化率的一种方式。

如果消费者已经将竞争对手自有品牌的低价作为价格锚点，不妨通过促销活动来匹配这一锚点。这种策略既能使您的价格更接近消费者的锚点，又能保持品牌的高端形象。虽然降价会限制价值增长的潜力，但如果经过战略性规划，这仍是一种有效提升销量的有力手段。

直接折扣对这类消费者极具吸引力。然而，您如何阐述促销折扣，将直接决定能否成功吸引消费者重返您的品牌。

根据价格变动的深度和细节程度，可选方案包括：

• 绝对节省
• 折扣百分比
• 跌破心理价位关口

要点：revenue management 需要了解的4个问题

要制定有效的定价和促销策略，必须掌握关于消费者的有价值的行為洞察——了解他们将如何对潜在的促销策略做出反应。深入挖掘以了解自身品类和消费者的细微差别至关重要。

以下是您的团队应提出的四个问题，以帮助指导revenue management 促销决策：

1. 消费者的优先考虑事项（及其变化）是什么？是什么促使他们改变购买习惯？
2. 哪些绝对价格点最具吸引力，又针对哪些具体的消费者群体？
3. 哪些消费者愿意等待促销活动再购买？
4. 哪些促销活动处于“黄金位置”，能产生最大影响？

想更深入地了解这些促销洞察吗？立即观看我们的点播网络研讨会，聆听SKIM revenue management 研究成果进行详细解读，并了解这对品牌意味着什么。

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我们谨此感谢SKIM行为SKIM首席分析师汤姆·SKIM（Tom Holloway）撰写了《击败自有品牌：征服锚定效应的制胜策略》一文。