Após anos de inflação, os compradores estão se tornando resistentes aos aumentos de preços. Se você é responsável por marcas de CPG / FMCG, provavelmente viu os consumidores abandonarem o barco e está sentindo a pressão de aumentar as promoções para aumentar as vendas este ano.
No entanto, as promoções são caras e podem prejudicar muito seus lucros.
Então, como você pode criar a estratégia de promoção certa para atrair os consumidores de volta à sua marca, sem sacrificar seus resultados financeiros?
A chave para estratégias de promoção ideais que geram valor incremental é entender e prever o comportamento do consumidor. A prática de gerenciamento de receita da SKIM realizou recentemente uma nova pesquisa para explorar essas percepções de preço em constante mudança na Europa.
Continue lendo para conhecer esses insights e descobrir o "ponto ideal" promocional que cria uma situação em que todos ganham para sua empresa, varejista e consumidor.
As pressões financeiras da economia pós-pandemia perturbaram os hábitos de compra dos consumidores. Os compradores foram forçados a fazer novas escolhas.
De acordo com a McKinsey e a Euro Commerce, anos de aumentos de preços resultaram em:
A mensagem é clara. Embora a inflação tenha desacelerado, os custos continuam altos.
Como as marcas podem navegar nesse ambiente e impulsionar o crescimento?
Para as equipes de gerenciamento de receita e preços, vencer em 2024 significa elaborar uma estratégia de gerenciamento de receita que atenda às necessidades de todas as partes interessadas: compradores, parceiros de varejo e seu próprio resultado final.
O truque para encontrar esse "ponto ideal" é usar uma abordagem orientada por dados e centrada no cliente para entender e prever o comportamento do consumidor em sua categoria específica. E o mesmo se aplica a uma das principais alavancas em uma estratégia sólida de aumento de receita: as promoções. A chave para o sucesso é identificar a combinação ideal de promoções que ressoam melhor com os clientes-alvo e contribuem para o crescimento sustentável da receita.
Como parceira das principais marcas e equipes de gerenciamento de receita do mundo, SKIM se propôs a explorar a mentalidade atual do consumidor, incluindo as atitudes e os comportamentos dos compradores em relação a preços e promoções. Entrevistamos mais de 1.500 consumidores europeus nas categorias de alimentos, cuidados pessoais e cuidados domésticos.
Três tendências principais emergiram de nossa pesquisa de preços ao consumidor:
Os consumidores estão mais conscientes dos custos em seu comportamento de compras devido à situação econômica atual. Com uma grande pressão sobre seu orçamento, o preço absoluto é mais importante do que nunca.
Não é de surpreender que o orçamento limitado seja a situação número 1 quando as promoções entram em ação.
Os compradores estão prestando atenção ao preço por volume a ponto de fazerem as contas na prateleira, tanto nos canais de tijolo e argamassa quanto on-line.
Dois terços dos consumidores afirmaram que a promoção é uma das três principais considerações ao avaliar produtos e que eles geralmente preferem esperar por uma promoção para fazer a compra. Embora as promoções possam ser altamente eficazes para atrair e converter compradores, a mecânica é importante.
Descobrimos nuances em todas as categorias que influenciam a sensibilidade ao preço e as respostas comportamentais em relação às promoções. Compreender essas percepções geracionais o ajudará a determinar os prós, os contras e o momento de cada tipo de promoção, ou seja, compre um e leve outro, compras múltiplas, descontos diretos, brindes.
Por exemplo, descobrimos:
É importante alinhar as metas, a mecânica e a programação de suas promoções com as motivações dos compradores.
Quase um terço dos consumidores está optando por marcas próprias. No entanto, o risco de down trading não é o mesmo para todos os compradores em todas as categorias.
Como você pode atrair esses consumidores de volta depois de terem deixado de comprar?
62% afirmam que a promoção/desconto é a tática mais provável para trazê-los de volta da marca própria.
Antes de explorar como se defender das marcas próprias, é importante entender o conceito da ciência comportamental por trás das "âncoras" e como elas influenciam o comportamento de compra do comprador.
Uma âncora é um ponto de referência, geralmente um preço conhecido, que os consumidores usam para comparar e tomar decisões de compra. Os consumidores se prendem a essas âncoras, que são formadas arbitrariamente, mas que se tornam rígidas e resistentes depois de estabelecidas. As marcas próprias geralmente oferecem aos consumidores uma âncora baixa.
As promoções são uma maneira de conquistar âncoras de marca própria e gerar conversões.
Se os consumidores já estiverem ancorados nos preços baixos de seus concorrentes de marca própria, use as promoções para atender a essa âncora. Essa abordagem aproxima seu preço da âncora deles, ao mesmo tempo em que mantém a percepção da marca como premium. Embora a necessidade de baixar os preços limite o potencial de crescimento do valor, quando planejada estrategicamente, essa pode ser uma maneira poderosa de aumentar o volume.
Os descontos diretos podem ser muito atraentes para esses compradores. No entanto, a forma como você articula o desconto promocional pode ser decisiva para atrair os consumidores de volta à sua marca.
Dependendo da profundidade e dos detalhes da alteração de preço, as opções incluem:
A escolha de preços e promoções eficazes requer uma inteligência comportamental significativa sobre seus consumidores - saber como eles responderão a possíveis estratégias de promoção. É fundamental se aprofundar para entender as nuances de sua própria categoria e dos compradores.
Aqui estão quatro perguntas que sua equipe deve fazer para ajudar a orientar as decisões de gerenciamento de receita e promoções:
Deseja se aprofundar nesses insights sobre promoções? Assista agora ao nosso webinar sob demanda para ouvir os especialistas em gerenciamento de receita da SKIMdetalharem a pesquisa e o que ela significa para as marcas.
Gostaríamos de agradecer a Tom Holloway, Analista Líder de Ciência Comportamental da SKIM, por sua autoria de "Beat private label brands: Estratégias vencedoras para conquistar âncoras"
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