Leçons apprises : 3 pièges à éviter pour les marques après la crise

Les gens sont de piètres prédicteurs de leur propre comportement. Les changements de contexte altèrent leurs intentions. Un changement de contexte peut être aussi simple qu'une remise sur un produit ou aussi complexe qu'une crise grave. Dans les deux cas, la question est de savoir si le comportement change, et surtout s'il se maintiendra par la suite. Nous pensons qu'après la crise actuelle, seules quelques nouvelles routines s'établiront. Les lignes de tendance d'avant la crise seront similaires après la crise, peut-être quelque peu atténuées ou accélérées.

Nous nous penchons ici sur les crises passées et partageons avec vous trois pièges que les marques de consommateurs devraient éviter en se préparant à la récession.

Retour à la normale : Tendances récurrentes

La crise du COVID-19 a actuellement déclenché des changements dans le comportement des consommateurs : Ces changements de comportement se sont produits pendant une crise, mais qu'en est-il à long terme ? Ces changements de comportement se sont produits en période de crise, mais qu'en est-il si l'on adopte une vision à long terme ?

Si l'on regarde les exemples des crises précédentes, peu de choses semblent changer :

• En août 2001, 65,4 millions de personnes ont pris l'avion, un record absolu. Après le 11 septembre, ce chiffre a chuté de façon spectaculaire. Il semblait que les consommateurs n'allaient jamais surmonter leur peur des attaques terroristes potentielles, détruisant ainsi l'industrie du transport aérien. Cependant, en juillet 2004, l'industrie a égalé et finalement dépassé les niveaux d'avant le 11 septembre.
• Pendant l'épidémie de SRAS en 2003, les consommateurs ont fait des réserves de désinfectants, de nourriture et de boissons et se sont abstenus d'acheter des produits de luxe, des vêtements et des biens durables. Cela vous rappelle quelque chose ? Les consommateurs ont déclaré qu'ils continueraient à manger moins au restaurant, à cuisiner davantage et à être plus soucieux de leur santé. Vous devinez ce qui s'est passé. Une fois l'épidémie endiguée, les ventes de désinfectants ont chuté de 29 % et les sorties au restaurant ont repris.
• Après les attentats de novembre 2015 à Paris, les taux d'occupation des hôtels et la clientèle des restaurants ont chuté de 70 %. En janvier 2017, la fréquentation des hôtels parisiens a atteint son plus haut niveau depuis 10 ans, avec un peu plus de 1,5 million de personnes.

Les crises se caractérisent par des changements de comportement , les consommateurs se concentrant davantage sur leurs besoins immédiats, tels que leur bien-être ou leur besoin de connexion. Plus précisément, les récessions amènent les gens à être plus attentifs aux prix, tandis que les pandémies les poussent à rechercher la sécurité et la protection. Lors d'une exposition prolongée au risque, comme dans le cas du virus COVID-19, nous constatons que les consommateurs font preuve de résilience et reviennent à leurs habitudes "normales".

Partout dans le monde, les consommateurs recommencent à faire des achats dans les magasins, à aller au restaurant et à organiser des voyages (même si de nouvelles restrictions ont été mises en place). Le retour à la routine est plus rapide pour les achats non durables, puisque l'achat de biens durables peut être reporté. Les effets sont déjà visibles en Chine, où les consommateurs se tournent à nouveau vers des marques plus durables et des aliments frais, tendances récurrentes d'avant le COVID19.

Personne ne peut prédire la durée de la crise. Mais une chose est sûre. Les habitudes sont fortes, les habitudes restent, les habitudes se répètent. Les tendances se répètent, car les comportements des consommateurs se répètent.

Rien ne change ? Pensez à l'innovation

Étant donné que les comportements changent temporairement pendant une crise, nous observons des changements de comportement et de modèles d'achat pendant une crise. C'est donc le meilleur moment pour introduire de nouveaux produits et services pertinents. Un changement de contexte rompt les habitudes des consommateurs, c'est pourquoi les crises sont des déclencheurs de changements dans la consommation. Certains de ces changements sont durables.

Un exemple pourrait être Netflix Party, une extension Google Chrome qui permet à des amis de synchroniser leurs visionnages et qui s'accompagne d'une fonction de chat. Les gens s'inscrivent à Netflix parce qu'ils ont besoin de se divertir pendant la crise, et il est maintenant essentiel pour Netflix de garder les nouveaux clients. Une innovation n'a pas besoin d'être importante. L'augmentation du nombre de personnes travaillant à domicile peut entraîner une hausse des achats de produits alimentaires en grandes quantités pour la consommation à domicile. Compte tenu de ce changement de comportement, les marques peuvent être incitées à proposer des emballages plus grands.

Bien que les tendances soient récurrentes, les consommateurs peuvent ne pas être en mesure de maintenir leur comportement antérieur, par exemple pour des raisons financières en période de récession. Ils peuvent abandonner les marques haut de gamme au profit de marques moins chères ou de marques de distributeur. Leur expérience du produit peut être la même, ou ils peuvent percevoir un meilleur rapport qualité-prix. Un nouveau comportement peut également perdurer, y compris lorsque le consommateur retrouve un emploi.

Une innovation intelligente peut réussir malgré une crise.

En 2001, Procter & Gamble a introduit une nouvelle catégorie de produits en lançant Swiffer WetJet, qui facilite le nettoyage des sols. Les consommateurs l'ont adopté, crise ou pas. L'objectif final du comportement, un sol propre, est toujours d'actualité ; les moyens d'y parvenir changent.

Les pièges de la marque que les entreprises de biens de consommation doivent éviter en période de récession

Écueil 1 : Ignorer les tendances antérieures à la crise

Les tendances se reproduiront. Ainsi, la plupart de vos stratégies d'avant la crise (par exemple, les achats en ligne, l'accent mis sur le développement durable, la santé, etc.

Vérifiez la pertinence de vos stratégies d'avant-crise et évaluez leur valeur. Si nécessaire, adaptez-vous. Par exemple, nous nous attendons à ce que les achats en ligne continuent à s'accélérer, alors réfléchissez à la manière d'optimiser votre stratégie de commerce électronique.

Écueil 2 : Arrêter les plans d'innovation

L'introduction d'alternatives moins chères est une option simple, destinée aux consommateurs touchés par la récession. Cependant, quelles nouvelles alternatives seront envisagées par les consommateurs ? Redéfinissez les priorités de votre pipeline d'innovation.

Un remaniement des concepts antérieurs à la crise pourrait s'avérer nécessaire.

Par exemple, un nouveau produit, une nouvelle taille ou une nouvelle offre à l'épreuve de la récession peut figurer en tête de liste. N'oubliez pas qu'en période de récession, les gens sont à la recherche de meilleures solutions pour répondre à leurs besoins. Tenez compte de l'évolution de la perception des consommateurs dans votre catégorie.

Écueil 3 : Se concentrer sur les promotions de prix

Les réductions fréquentes et l'achat de parts de marché peuvent nuire à la valeur à long terme, à la perception des prix et au potentiel de revenus.

Même si un segment de vos consommateurs (1 % ?, 5 % ?, 15 % ?) sera touché par la crise, la majorité d'entre eux conservera le même pouvoir d'achat. Lisez nos 6 conseils en matière de tarification pour adapter les stratégies de gestion des revenus suite au COVID-19

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La plupart de vos actions resteront donc valables, mais nous vous conseillons de bien comprendre le comportement de vos consommateurs, de réévaluer vos stratégies à long terme, votre pipeline d'innovation et d'être prudent avec les promotions de prix. Vous voulez en savoir plus sur la manière de renforcer vos stratégies de marketing en prévision de la récession ?  et nous vous aiderons à planifier les prochaines étapes de votre stratégie de gestion des ressources naturelles.

Visitez notre COVID-19 et centre de connaissances sur la perturbation du comportement décisionnel pour plus d'informations sur cette série.

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