Suscripción a productos: 3 sorprendentes razones de los consumidores

Para las marcas de bienes de consumo y los minoristas, el modelo de suscripción ofrece enormes oportunidades de ingresos recurrentes y conexión con el consumidor. Pero, ¿qué está impulsando la elección de los consumidores en la economía de la suscripción, en concreto para los productos de gran consumo, y cómo pueden aprovecharlo las marcas?

Resulta tentador suponer que los consumidores eligen las suscripciones de productos principalmente para ahorrar dinero (piense en el Subscribe & Save de Amazon). Sin embargo, nuestra investigación sobre el estilo de vida de las suscripciones revela lo contrario: en casi todas las categorías, los consumidores, especialmente los que tienen varias suscripciones, valoran más otras ventajas de la suscripción que un precio más bajo.

¿Sabe qué impulsa a los consumidores a suscribirse a los productos de su categoría? ¿Es la comodidad, el coste, la calidad o la sorpresa? Acertar es fundamental para su estrategia de comercialización.

Nuestra última investigación ha explorado el comportamiento y las actitudes de los consumidores hacia las suscripciones en diversas categorías de bienes de consumo. Los resultados han revelado algunos factores sorprendentes que impulsan las decisiones de los consumidores en estas categorías.

Siga leyendo para saber qué ventajas de las suscripciones valoran más los consumidores y las implicaciones de marketing para su marca.

---

TLDR

• Ventajas de la suscripción que valoran los consumidores: "Hazme la vida más fácil", "Sorpréndeme", "Enséñame algo nuevo"
• Los grandes usuarios del abono dan prioridad a los beneficios de su estilo de vida; los pequeños, a los económicos
• Cuantas más suscripciones tenga un consumidor, más probable es que quiera más.
• El salto de abono es habitual entre los grandes suscriptores
• Un nuevo estudio de SKIM sobre 16.000 consumidores de 5 países revela el uso actual, las actitudes y las expectativas en torno a las suscripciones en las categorías de productos envasados y digitales.
• Para que las marcas de bienes de consumo puedan aprovechar las grandes oportunidades de la economía de la suscripción, es esencial que los consumidores tengan una visión específica del canal.

---

Suscripción a productos: ¿Qué valoran más los consumidores?

La primera razón por la que los consumidores contratan suscripciones, desde la reposición hasta las opciones curadas, es el valor que les ofrecen. ¿Cómo miden los consumidores ese valor? Bueno, además del coste, los consumidores dicen que lo quieren:

• "Hazme la vida más fácil". En muchas categorías, el valor empieza por la comodidad. Las suscripciones facilitan a los consumidores conseguir lo que quieren y necesitan.

• "Sorpréndeme". A muchos consumidores les gusta recibir cada mes en su puerta una caja misteriosa con productos selectos. Es una forma divertida de alegrarles el día.

• "Enséñame algo nuevo". En algunas categorías, los consumidores eligen las suscripciones porque les encanta probar productos nuevos sin la molestia de tener que comprarlos. Y puede que prefieran probar tamaños de muestra.

3 factores que influyen en la elección de suscripciones a productos

Más allá del valor principal para el consumidor, nuestra investigación reveló tres factores que cuestionan los supuestos sobre las decisiones de suscripción de productos de los consumidores.

1. El valor para el consumidor de las suscripciones a productos difiere según la categoría

SKIM encuestó a 4.000 consumidores estadounidenses de cuatro categorías de productos físicos: cuidado personal, productos para el hogar, belleza y alimentación y bebidas. Encontramos importantes diferencias en las razones por las que los consumidores se suscribían, según la categoría de producto y el tipo de suscripción.

En la categoría de Belleza, por ejemplo, los consumidores eligieron las suscripciones para probar algo nuevo o exclusivo, obtener productos de mejor calidad, darse un capricho o probar tamaños de muestra. El ahorro de costes ocupaba un lugar mucho más bajo.

En otras categorías, sin embargo, la comodidad y el coste son las razones más importantes para suscribirse. Esto es especialmente cierto en el caso de las suscripciones basadas en la reposición de existencias (por ejemplo, Chewy Autoship para productos para mascotas), frente a las suscripciones de selección (como la popular caja de belleza Birchbox).

2. El auge del estilo de vida por suscripción

Los grandes suscriptores quieren más. Este es un hallazgo que no esperábamos: los grandes usuarios de suscripciones (personas con siete o más suscripciones) son más propensos a contratar suscripciones adicionales que los usuarios ligeros (con una sola suscripción). Esto es así en todas las categorías de bienes tangibles.

De hecho, dos tercios, o más, de los heavy users suscribieron suscripciones adicionales en el último año.

Sin embargo, los grandes usuarios de suscripciones están ansiosos por probar cosas nuevas, lo que puede llevarles a cambiar de suscripción y a la rotación.

Estilo de vida frente a ventajas económicas. Los usuarios intensivos valoran los beneficios de las suscripciones para su estilo de vida, mientras que los usuarios ligeros se centran más en el precio y los beneficios económicos.

Estas actitudes y preferencias definen el estilo de vida de la suscripción. Los grandes suscriptores que adoptan el estilo de vida de la suscripción están muy "convencidos" de los beneficios que obtienen de las suscripciones. Mientras que los usuarios "light" ven claramente el valor, son más comedidos en su entusiasmo y pueden tener más reservas.

3. Diferencias generacionales

Casi la mitad de los Millennials tienen cuatro o más suscripciones, mucho más que cualquier otra generación. Valoran más la comodidad que el ahorro y se están convirtiendo rápidamente en la generación del estilo de vida de las suscripciones. Los millennials se sienten cómodos comprando por Internet y creen en la seguridad y la comodidad de recibir los productos en la puerta de su casa.

Ninguna otra generación, mayor o menor, ha adoptado el canal de suscripción en la misma medida. En cambio, solo el 18% de los Boomers (y mayores) tienen cuatro o más suscripciones.

El comportamiento del consumidor y la economía de suscripción: Implicaciones para los vendedores de bienes de consumo

A partir de la información y los datos que hemos obtenido en nuestro estudio, he aquí algunos consejos clave para las marcas de bienes de consumo que entran en el canal de suscripción.

Comprender la propuesta de valor de su categoría. Utilizar información específica de su categoría para desarrollar sus mensajes de marca y sus estrategias de precios de suscripción. estrategias de precios de suscripción es esencial para tener éxito en este canal.

Diríjase a los clientes potenciales con mayor potencial. Los millennials están adoptando el estilo de vida de las suscripciones, pero ¿qué generación encaja mejor con su categoría y sus productos? Por ejemplo, los consumidores de 55 años o más son mucho más propensos a suscribirse a comida para mascotas o vitaminas que otros grupos de edad. Piense en cómo atraer y retener a los grandes suscriptores y optimice el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) para sus suscriptores más valiosos.

Planifique los cambios de comportamiento y las bajas. Aunque los consumidores que adoptan el estilo de vida de la suscripción están encantados de probar cosas nuevas y suscribirse a nuevas suscripciones, es posible que sus suscriptores "salten" a la competencia. Eso significa que necesita estrategias de retención centradas en el suscriptor para mantener el interés de los consumidores.

Información más detallada sobre las suscripciones de su categoría

¿Está interesado en profundizar en nuestro profundo pozo de datos y conclusiones de primera mano para su categoría específica? Con más de una década de experiencia ayudando a las principales marcas de suscripción del mundo, así como a los nuevos participantes, a optimizar las estrategias de suscripción, estaremos encantados de ayudarle.

SKIM ofrece servicios de asesoramiento e investigación sobre canales de suscripción en estrategia, optimización de la cartera de productos, fijación de precios, comunicaciones, innovación y procesos de decisión. 

Obtenga más información sobre nuestras soluciones para implantar y optimizar su modelo de suscripción o programe una consulta.