Estratégias de sucesso de preços e NRM: Adaptação após o acidente

A crise da COVID-19 e o acidente do Corona estão abalando o contexto do comportamento de decisão do consumidor. Como resultado, o contexto do gerenciamento da receita líquida (NRM) também foi perturbado para as empresas de bens de consumo.

As empresas precisam adaptar as estratégias de receita à nova situação, ao mesmo tempo em que os consumidores estão se adaptando ao "novo normal". Para ter sucesso, é preciso prever e influenciar as decisões dos consumidores em um ambiente em constante mudança. Isso é válido em tempos de normalidade, mas especialmente durante a recessão que está por vir.

Embora a crise da COVID-19 ainda não tenha terminado, os aprendizados de crises anteriores e o conhecimento das estruturas comportamentais do consumidor significam que podemos mapear as consequências para as estratégias de gerenciamento de receita líquida.

Então, o que você deve considerar ao planejar suas próximas ações?

Continue lendo para entender melhor o impacto da crise nas estratégias pricing and revenue management . Obtenha dicas sobre como adaptar com sucesso os planos de longo prazo após a crise da COVID-19.

Compreender os principais fatores que informam as estratégias de receita

Considere a receita como a soma de todas as decisões de compra dos consumidores. A receita é gerada pelos consumidores, que seguem vários processos de decisão e reagem de forma diferente às ofertas de produtos das empresas, dependendo do contexto ou da situação em que se encontram.

Portanto, é no comportamento de decisão do consumidor que você precisa se concentrar ao definir sua estratégia pricing and revenue management .

É provável que você conheça as quatro principais alavancas de negócios (marca, produto, preço e promoção) que compõem a oferta do seu produto e que geram a receita da sua empresa. Entretanto, a sensibilidade a essas alavancas (e a "disposição a pagar" do consumidor por seu produto) depende muito do contexto da decisão de compra.

Na SKIM, nossa estrutura de NRM considera as principais alavancas de negócios no contexto de quatro dimensões interligadas, incluindo: canal, concorrentes, consumidores e condições (por exemplo, termos comerciais).

Por exemplo, podemos esperar que a sensibilidade ao preço, à marca ou ao tamanho da embalagem mude em uma recessão, quando certos consumidores têm menos dinheiro para gastar e a mentalidade dos consumidores muda.

Observe que o gerenciamento da receita líquida se concentra na receita menos todos os custos e abatimentos necessários para a realização da receita. Os custos a serem considerados podem estar relacionados a marketing e vendas, mas também a outras funções comerciais, como produção, embalagem e logística. Todos esses custos também sofrerão um grande impacto do contexto. Portanto, uma estratégia eficaz de NRM sempre teria como objetivo encontrar os espaços em que há um alto potencial de receita com custos relativamente mais baixos para a realização.

O contexto de mudança do NRM pós-COVID

Antes de pensar em reduzir seus preços ou oferecer promoções agressivas para aumentar as vendas ou a receita total pós-COVID, é importante explorar três fatores que estão mudando a situação das estratégias pricing and revenue management .

Mudanças no comportamento do consumidor

A COVID-19 provocou mudanças sem precedentes no comportamento do consumidor. Do comportamento digital às novas decisões de compra, as pessoas estão tomando decisões diferentes. Algumas serão mantidas, outras não.

O Loop de Decisões Habituais-Deliberadas da SKIMpode ajudá-lo a entender como os hábitos perturbados dos consumidores estão levando-os a fazer escolhas de compra mais "deliberadas" do que "habituais". Para o gerenciamento da receita líquida, é vital que você evite que os consumidores mudem para marcas diferentes (reforçando o ciclo habitual) e conquiste novos clientes (orientando-os pelo ciclo deliberado).

Mudanças econômicas

Na maioria dos países, a recessão é inevitável, embora o impacto seja diferente de acordo com o país, o setor e o grupo de consumidores. As prioridades de seu concorrente podem mudar na situação pós-COVID-19. Seja para se ajustar à macroeconomia, mudar os canais (por exemplo, on-line versus físico) ou possíveis cenários competitivos, você precisa se planejar para essas mudanças, mas evite prejudicar o posicionamento da marca a longo prazo e o potencial de preços.

Mudança na psicologia do consumidor

Uma crise estimula uma mudança nas crenças, necessidadese atitudes, tanto durante quanto após o evento. Isso significa que a percepção do consumidor sobre o valor de determinados produtos e serviços também pode mudar. Por exemplo, os consumidores podem comprar embalagens menores ou dispensar totalmente um determinado produto ou marca (por exemplo, optar por produtos convencionais em vez de orgânicos). Ao reavaliar suas estratégias de longo prazo, pergunte: Como e em que grau as percepções dos consumidores sobre sua marca estão mudando? Qual é a lógica atual que esses consumidores estão seguindo e quais são os fatores de valor?

6 dicas para adaptar sua estratégia pricing and revenue management após a COVID-19

Os consumidores sofreram interrupções sem precedentes e a adaptação às consequências da crise econômica e de saúde pública não será fácil. Você também deve se adaptar durante esse profundo período de ajuste.

Obter uma compreensão sólida do comportamento de decisão do consumidor o ajudará a fazer as escolhas certas para prosperar nesse novo contexto.

Com base em nossos 40 anos de previsão do comportamento de decisão do consumidor, aqui estão seis dicas a serem consideradas ao planejar sua estratégia de gerenciamento de receita após o acidente do Corona em 2020:

1. Aprofunde-se nos segmentos de consumidores para descobrir as dinâmicas em constante mudança

É importante entender que o NRM geralmente se baseia em médias e totais, que não refletem os aumentos significativos na diversidade de consumidores. Nem todos os consumidores serão afetados da mesma forma pelo crash. Por exemplo, o corte de preços para refletir a redução do poder aquisitivo deve ser evitado, se isso reduzir a receita de compradores que teriam comprado de qualquer maneira.

É fundamental reconhecer as mudanças dinâmicas que afetam seus segmentos de consumidores, para que você saiba se a estratégia pretendida será eficaz para grupos-alvo específicos

2. Use seu portfólio para gerenciar a receita

É importante reconhecer que, na recessão, haverá uma redução significativa na demanda do mercado e no poder de compra. Em vez de apenas alterar os preços, você deve adaptar sua oferta para atender às necessidades dos consumidores que estão gastando com mais prudência. Uma opção é criar SKUs ou marcas alternativas e acessíveis, mas isso deve ser feito com atenção às restrições de NRM, valor, custo e preço.

Por outro lado, há aqueles que poderão pagar por suas marcas/produtos habituais. Nesse caso, sua meta será fortalecer os hábitos dessas pessoas e gerenciar a receita agregando valor para justificar o preço ou até mesmo obter um prêmio maior com base nas necessidades delas.

3. Evolua sua abordagem de pesquisa de preços para obter mais agilidade

Embora muita coisa esteja mudando, os padrões antigos podem não se aplicar. Você precisa de métodos de pesquisa ágeis para obter respostas mais precisas. A pesquisa primária direcionada o ajudará a acompanhar as mudanças na percepção do consumidor sobre sua marca, produto, preço e promoções.

Também vale a pena considerar que os insights que você obteve há três meses (ou mais) podem estar desatualizados, portanto, é muito importante repetir os exercícios de pesquisa para refletir o novo contexto.

Embora uma abordagem orientada por dados seja fundamental para estratégias bem-sucedidas pricing and revenue management , é essencial ter um amplo conjunto de fontes de dados. Dados de vendas, rastreadores de marca, modelos de mix de marketing, opiniões de especialistas e percepções do consumidor sobre a elasticidade do preço (por exemplo, pesquisa de preços como conjoint ) podem lhe dar uma peça do quebra-cabeça. Entretanto, para garantir as previsões mais precisas, é necessário aplicar rigor analítico ao combinar diferentes fontes de dados.

O ponto principal é que as técnicas de pesquisa de preços escolhidas podem afetar os resultados e o sucesso geral de sua estratégia de NRM.

4. Aceite que há áreas sobre as quais você não conseguirá ter visibilidade total

Em vez de tentar obter um entendimento completo de toda a sua categoria e dos grupos de consumidores, concentre-se em ter informações suficientes e evolua seus planos ao longo do tempo. Primeiro, obtenha informações suficientes - novas ou existentes - para fundamentar suas estratégias e, em seguida, reavalie regularmente as suposições que teve de fazer. Descubra quais fontes de dados são necessárias para preencher as lacunas - novamente, isso pode ficar mais claro com o tempo - para ajudá-lo a prever as tendências futuras.

5. Concentre-se no futuro para reforçar os hábitos positivos e interromper os desfavoráveis

O comportamento e a psicologia do consumidor estão mudando. É importante não extrapolar muito do passado, pois isso pode não ser confiável. Em vez disso, considere cuidadosamente quais partes do comportamento do consumidor estão mudando e quais voltarão rapidamente ao comportamento pré-COVID. O foco deve estar em entender como será "o novo normal". Use a dinâmica de mudança para fortalecer sua posição para o futuro.

Lidere no novo normal com produtos e serviços que sejam mais relevantes e que ressoem de forma diferente no novo contexto. Sua meta é gerenciar novos hábitos positivos (por exemplo, comprar on-line), interromper aqueles que não são favoráveis (por exemplo, abandonar as marcas próprias) e incentivar a repetição da compra no novo contexto (por exemplo, escolher opções mais saudáveis).

6) Não prejudique o potencial de receita de longo prazo com reduções frequentes de preços

O preço líquido é um componente essencial da geração de receita. Embora descontos e promoções de preços possam ser usados para aumentar as vendas, em um mercado instável, as promoções podem ser menos eficazes. Use as estratégias de preços com sabedoria: reduções frequentes e compra de participação no mercado podem prejudicar o valor de longo prazo, a percepção do preço e o potencial de receita.

O preço é um influenciador muito importante para os consumidores, portanto, use-o. Mas, mesmo em uma recessão, é melhor competir com base no valor ou na relação valor-preço. Use o preço conscientemente para influenciar a decisão e atingir as metas de receita líquida!

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Embora possa ser necessário apertar o cinto de segurança para uma viagem acidentada, obter e agir com base em insights sólidos o ajudará a tomar melhores decisões de receita. Ao adaptar sua estratégia de NRM, você precisará atender às prioridades em constante mudança sem prejudicar a fidelidade e a percepção da marca a longo prazo.

Quer saber como sua marca pode agregar mais valor em vez de entrar em uma guerra de preços? e nós o ajudaremos a pensar enquanto você planeja as próximas etapas da sua estratégia de NRM.

Visite nosso Centro de conhecimento sobre COVID-19 e Interrupção do comportamento decisório para obter mais conteúdo desta série.

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