Pronto para a próxima etapa da pesquisa de preços?

Explorando uma abordagem de fusão de dados para decisões holísticas de preços

Quer esteja introduzindo uma nova SKU ou reagindo a uma mudança no mercado, gerenciar sua estratégia de preços pode parecer um ato de equilíbrio complicado. Você sabe que decisões sólidas de receita devem se basear em dados sólidos, mas essas informações geralmente vêm de várias fontes e partes interessadas.

Embora os insights sobre a elasticidade do preço ao consumidor possam sugerir um curso de ação, os dados do rastreador de marca, os números históricos de vendas ou até mesmo a "intuição" da gerência podem, muitas vezes, inviabilizar sua decisão de precificação. A maneira como você aplica esses vários dados pode afetar o sucesso - ou o fracasso - de uma única decisão de preço em seus resultados.

O líder de gerenciamento de receita da Heineken para a África, Oriente Médio e Europa Oriental, Jorge Roberto Salas Samamé, resume isso da melhor forma: "A precificação é realmente uma disciplina holística e multifuncional. O ritmo em que as preferências dos consumidores e o setor em geral estão se movendo exige uma abordagem estruturada e com várias lentes para oferecer recomendações sólidas de preços."

Então, como você pode aproveitar melhor todos os dados da empresa de uma forma mais holística para aumentar a receita e a lucratividade?

A teoria por trás da tomada de decisões holísticas sobre preços (por exemplo, gerenciamento de receita líquida) é amplamente aceita, mas em uma era de big data, implementar essa abordagem na realidade é bastante desafiador. Algumas empresas, como a Heineken e o McDonald's, estão fazendo isso excepcionalmente bem hoje e estão colhendo os resultados.

"A combinação de indicadores macro, percepções do consumidor/comprador, sensibilidade ao preço, indicadores de saúde da marca, estratégias do cliente, finanças e tendências gerais do mercado permite decisões holísticas de preços", diz Roberto Salas Samamé, da Heineken.

Além de adotar uma nova mentalidade de precificação, eles adotaram a abordagem de fusão de dados SKIM para possibilitar essa mudança. Essa abordagem é baseada no rigor metodológico e em décadas de conhecimento sobre preços, obtido por meio de parcerias com as principais empresas de bens de consumo e empresas de consultoria do mundo todo.

Na EPP Monetized Pricing Conference 2019, compartilhei como uma nova mentalidade de precificação, combinada com nossa abordagem exclusiva de fusão de dados, pode ajudá-lo a tomar decisões de precificação mais informadas, mais precisas e até mais divertidas! - decisões sobre preços.

Aqui está o que você precisa saber.

Como lidar com as armadilhas mais comuns pricing and revenue management

Nos últimos 40 anos, ajudamos empresas líderes a responder aos seus maiores desafios pricing and revenue management mais desafiadoras. Ao longo dessa jornada, os clientes nos pedem cada vez mais que consideremos não apenas os resultados de nossas próprias pesquisas, mas também todos os dados disponíveis, ao ajudá-los a otimizar suas estratégias de receita.

Essa abordagem holística de agregação de várias fontes de dados também permite que a nossa equipe se alinhe com os clientes em relação à estratégia e à visão geral da empresa (em vez de se concentrar apenas nas marcas) e forneça insights ainda mais ricos.

Sou realmente apaixonado por essa abordagem "holística" das decisões de gerenciamento de receita e, por isso, os clientes sempre me perguntam o que devem e o que não devem fazer nessa área.

Começarei compartilhando as armadilhas de precificação que geralmente aconselho os clientes a evitar.

Algum desses cenários lhe parece familiar?

1) Não aproveitar a riqueza das fontes de dados disponíveis

A proliferação de dados disponíveis para informar as decisões estratégicas de preços é impressionante, mas algumas empresas ainda dependem de apenas uma ou duas fontes de dados. Quais dessas fontes mais influenciam sua estratégia de receita?

• Dados históricos de vendas
• Pesquisa conjunta
• Inteligência competitiva
• Rastreadores de marca
• Instinto da gerência/opiniões de especialistas internos
• Pesquisa de segmentação
• Custo dos produtos
• Escuta social
• Estruturas teóricas de precificação (por exemplo, teorias econômicas, precificação por rodada, precificação por âncora etc.)

Embora todas essas informações sejam capazes de gerar insights valiosos sobre preços, nem todas as empresas terão a capacidade analítica para agregar e analisar várias fontes de dados.

2) Tomada de decisões fragmentada

Muitas vezes, se vários conjuntos de dados são considerados, eles são analisados separadamente, por diferentes partes interessadas e, geralmente, em momentos diferentes do ano. É possível que você esteja consultando as fontes corretas, mas como os dados não têm contexto, não estão fornecendo o quadro completo.

O resultado é que as decisões sobre preços muitas vezes podem se transformar em "debates" sobre preços. As partes interessadas podem ser bastante firmes em seu ponto de vista e podem se aprofundar em sua posição.

Uma abordagem mais holística permitiria que você considerasse todos os ângulos, produzindo insights mais confiáveis e melhores decisões de preços.

Como você pode começar?

Explorando os estágios da pesquisa de preços

Se você estiver interessado em adotar uma abordagem nova e holística para as decisões de precificação, pode ser útil compará-la a uma jornada por vários estágios.

• Estágio 1: Tomada de decisão tradicional de preços em silos
  Insights gerados a partir de conjuntos de dados únicos e fornecidos por meio de apresentações e reuniões individuais
• Etapa 2: Introdução à mentalidade holística de gerenciamento de receitas
  Avaliar e agregar todas as fontes de dados disponíveis em um único momento coletivo durante um workshop presencial
• Etapa 3: Análise holística do gerenciamento de receitas
  Combine todas as fontes de dados disponíveis com advanced analytics e realize exercícios de wargaming de negócios
• Estágio 4: Gerenciamento dinâmico e holístico da receita
  Combinação automatizada de fontes de dados

Nessa jornada, você passará de uma abordagem "tradicional" com conjuntos de dados únicos para uma estratégia de preços que combina, depois mescla e, por fim, automatiza a integração de todas as fontes de dados.

A abordagem SKIM para viabilizar essa jornada de precificação é facilitar workshops presenciais de fusão de dados.

Realizamos esses workshops para clientes que vão desde as principais marcas internacionais de alimentos e bebidas até cadeias de restaurantes. No final desses workshops, vemos sorrisos nos rostos de várias partes interessadas (por exemplo, insights, gerenciamento de categorias etc.), pois elas podem sair da sala tendo decidido sobre UM ponto de preço a ser implementado

Essa técnica funciona bem porque traz a mentalidade holística de precificação da teoria para a prática.

SKIM é capaz não apenas de fornecer dados e percepções excepcionais, mas também é uma parceira valiosa na criação da estratégia holística. Desde a abordagem até a avaliação de todos os dados disponíveis e a criação da estratégia", diz Marjolijn Maas-Mook, Gerente de Marketing, Desenvolvimento de Alimentos e Insights do Consumidor, McDonald's Nederland B.V.

Dependendo de onde estiver em sua jornada de precificação, você pode estar pronto para fazer a transição para o Estágio 2 ou até mesmo pular direto para o Estágio 3

Etapa 1
Tomada de decisão de preços tradicional e isolada (Apresentações)

As empresas que se encontram no estágio 1 geralmente tomam decisões de preços isoladas ao longo do ano. Elas analisam várias fontes de dados entre os grupos de partes interessadas e, muitas vezes, fornecem esses insights a diferentes grupos por meio de apresentações individuais. Muitas vezes, as mesmas partes interessadas não têm uma visão abrangente de todos os dados que afetarão as estratégias de gerenciamento de receita.

Estágio 2
Entrar na mentalidade holística do Revenue Management: Agregação de fontes de dados (Workshop de triangulação)

A primeira etapa para introduzir uma nova mentalidade de precificação é avaliar e agregar todas as fontes de dados disponíveis em um único momento.

Recomendamos um workshop tradicional de triangulação, no qual várias partes interessadas (por exemplo, marketing, finanças, preços etc.) compartilham apresentações sobre seus respectivos dados (por exemplo, dados do rastreador de marca, segmentação, conjoint, inteligência do concorrente, impostos e contratos comerciais etc.)

Tendo facilitado essas sessões de um dia inteiro para os clientes, vimos em primeira mão que a simples vinculação dessas fontes de dados díspares revelou percepções de preços que, de outra forma, teriam sido ignoradas.

De acordo com Jorge Roberto Salas Samamé, "o que acaba liberando todo o potencial da precificação é a colaboração multifuncional; o envolvimento de várias partes interessadas facilita a conexão de todas as lentes e resulta em uma estratégia de precificação ideal".

O líder de gerenciamento de receita da Heineken acrescentou: "SKIM nos apoiou e desempenhou um papel fundamental nessa jornada, co-organizando vários workshops e trazendo uma visão externa e sua experiência para otimizar ainda mais nossas recomendações."

Etapa 3
Análise holística do gerenciamento de receitas: Combinação de fontes de dados (exercícios de Business Wargaming)

Para essa etapa, criamos workshops de wargaming de negócios para incorporar com mais eficiência diferentes fontes de dados e informações e tornar o processo um pouco mais divertido e envolvente!

O wargaming corporativo simula movimentos e contra-movimentos em um ambiente de equipe comercial. As equipes de tomadores de decisão encenam vários cenários para considerar como a empresa e os concorrentes reagirão às mudanças e entre si.

Equipamos cada equipe (marca + concorrência) com vários conjuntos de dados e/ou com o simulador de preços por fusão de dados SKIM , um modelo dinâmico de preços que funde os dados em tempo real. A ferramenta gera previsões altamente precisas dos resultados em diferentes cenários, como o que acontece com o volume ou a participação quando você aumenta ou diminui os preços e as respostas dos concorrentes.

Munidos de dados, enviamos as equipes para suas respectivas salas de "sede".

Já vimos participantes levarem o "jogo" muito a sério (por exemplo, equipar as salas com a marca da concorrência etc.), pois isso pode realmente produzir algumas surpresas! Colocar-se no lugar de seus concorrentes pode ser muito revelador.

Ao oferecer vários cenários (lançamento de novos produtos, mudança de promoções etc.), você aprenderá a considerar diferentes fontes de dados, uma ao lado da outra.

Na prática, você verá como cada fonte de dados tem seus próprios pontos fortes e fracos. As fontes podem incluir resultados conjuntos, dados de vendas e diferentes estruturas tributárias. O custo das mercadorias ajudará a indicar seus lucros reais, não apenas as receitas. Os dados de segmentação, distribuição e custos de mercado ajudam a fazer previsões nos casos em que um novo produto está sendo lançado.

O resultado desse estágio é uma visão precisa e orientada por dados dos possíveis resultados e lucros resultantes da mudança de suas estratégias de preços.

Estágio 4
Gerenciamento dinâmico e holístico da receita: Combinação automatizada de fontes de dados

Olhando para o futuro, vemos esses workshops evoluindo e incorporando técnicas de automação e aprendizado de máquina à ferramenta de fusão de dados.

Nesse estágio, comparamos nosso simulador SKIM a um organismo vivo que pode orientar sua estratégia de preços com mais regularidade. Por exemplo, todos os cenários de preços e de concorrentes são automatizados. Você poderia realizar preços dinâmicos por região, país ou até mesmo por partes do dia.

Resultados: o impacto de uma nova mentalidade de precificação

Mudar a mentalidade de preços de sua empresa para uma visão mais holística não é pouca coisa. No entanto, quando você se comprometer com essa jornada, temos certeza de que colherá os frutos.

Para alguns clientes, realizamos esses workshops uma vez por ano, para outros, com mais frequência. Nosso workshop pode ser repetido quantas vezes forem necessárias, dependendo da situação competitiva ou do ritmo de mudança do seu setor.

Independentemente do momento, o sucesso geral dessa abordagem depende do envolvimento de todos os principais interessados. Sem as pessoas certas na sala, suas decisões serão menos precisas e você não terá necessariamente a adesão.

Você deve reunir os dados certos, as pessoas certas e fundi-los!

Você está pronto para adotar essa abordagem holística (e divertida!) de precificação?