Da distância psicológica à distância social: O que podemos aprender com isso

Muito tem sido escrito sobre o distanciamento social e o impacto imediato sobre o marketing em todos os setores. É provável que você já tenha ajustado suas estratégias de comunicação de curto prazo. No entanto, ao traçar seus planos de longo prazo, muito pode ser aprendido com o conceito de distância psicológica em relação aos eventos recentes.

Neste artigo, nosso Vice-presidente Sênior de Comunicação de Marca explora como a distância psicológica se manifestou durante os estágios iniciais da pandemia global da COVID-19. Refletir sobre por que os países ocidentais reagiram à crise de forma diferente de alguns países asiáticos ajuda a entender como funciona a tomada de decisões humanas. Continue lendo para saber mais sobre a teoria e como ela pode se relacionar com você como profissional e como ser humano.

Introdução

Era início de março quando aterrissei no JFK de Nova York após uma longa viagem de Cingapura com uma escala em Seul, um foco emergente de COVID-19. Eu estava mentalmente preparado para longas filas na imigração em decorrência do aumento dos controles, mas, para minha surpresa, fui recebido com um simples "bem-vindo de volta" e passei rapidamente pelo aeroporto em tempo recorde. Nenhum dos funcionários do aeroporto e quase nenhum dos passageiros estava usando máscara facial e também não havia outras precauções em vigor. Tive uma experiência semelhante no Aeroporto Schiphol de Amsterdã uma semana antes e não pude deixar de ficar confuso. Eu moro na Ásia, mais precisamente em Cingapura, e a COVID-19 já era uma das principais preocupações há algum tempo. Placas com instruções sobre como reduzir o risco de contaminação, verificações de temperatura em prédios de escritórios, máscaras faciais e desinfetante para as mãos rapidamente se tornaram a nova norma.

No entanto, a Europa e a América estavam vivendo suas vidas como se fosse apenas mais um dia. E, na mente deles, era apenas mais um dia, de fato. Então, como isso foi possível?

Teoria da distância psicológicaA teoria da distância psicológica, que descreve a distância entre um objeto, evento ou pessoa e a percepção da realidade de alguém, pode ajudar a explicar essas diferenças. Se a distância for alta, é menos provável que as pessoas alterem seu comportamento do que quando a distância é baixa. A distância psicológica entre as pessoas e o problema variou substancialmente nos primeiros dias da pandemia e, portanto, suas respostas também foram diferentes.

As razões pelas quais essa lacuna era tão maior no Ocidente do que no Oriente vão além da mera proximidade geográfica do problema.

Na verdade, existem quatro tipos de distanciamento psicológico que contribuíram para entender por que os países ocidentais decidiram agir de forma diferente nos estágios iniciais da pandemia.

1. Distância espacial

A primeira é a mais óbvia. A China está a milhares de quilômetros de distância da Europa e dos EUA, então por que se preocupar com algo que está acontecendo muito, muito longe? É tão remoto que não nos afetará, foi a primeira reação lógica. Em alguns casos, esse raciocínio poderia ser válido, se não fosse pelo fato de o mundo estar tão interconectado hoje em dia e os vírus não conhecerem fronteiras. O espaço físico entre as pessoas e o problema deu às pessoas no Ocidente uma falsa sensação de segurança que não se baseava em nenhum fato científico, mas em uma percepção enganosa.

2. Distância temporal

Além do espaço, a distância em termos de tempo faz com que seja difícil para as pessoas se relacionarem com a gravidade da situação. Se a consequência de uma ação não for imediata, é difícil para nós imaginar essa consequência e agir de acordo com ela no presente. Pense em como é fácil pular aquele lanche saudável ou a sessão de ginástica porque as consequências positivas ou negativas dessa decisão não serão sentidas imediatamente. É difícil se relacionar com estados futuros e, como resultado, muitas vezes nos leva a tomar decisões ruins no curto prazo.

Para a COVID-19, isso não foi diferente. Foi incrivelmente difícil ver a necessidade de implementar medidas rigorosas de distanciamento social e fechamentos quando a dor do desastre pendente ainda não havia chegado. Em outras palavras, um problema não existe até que ele esteja lá. Nossa incapacidade de realmente imaginar e vivenciar estados futuros pode levar à inação na presença, com consequências potencialmente catastróficas como resultado.

3. Distância hipotética

Para a maioria de nós, é difícil se relacionar com qualquer estado futuro, especialmente quando você ou as pessoas próximas a você não o vivenciaram antes.

Quanto mais difícil for imaginar o estado futuro, maior será a distância hipotética. E é isso que eu acredito ser o motivo mais importante para as diferenças de comportamento.

Países como Hong Kong, Taiwan, Cingapura e Vietnã foram duramente atingidos por ameaças virais anteriores, como a SARS e a MERS. Enquanto todo o resto do mundo via as cenas devastadoras nos noticiários, eles vivenciaram o fato em primeira mão. No momento em que a COVID-19 começou a surgir na China, eles imediatamente foram capazes de imaginar a dor que se seguiria se não agissem imediatamente e assim o fizeram, contendo o vírus com sucesso quando ainda podiam.

4. Distância social (psicológica)

A distância social afirma que é muito mais difícil se relacionar com indivíduos ou grupos de pessoas que são diferentes de você. Essas diferenças podem ser de ordem cultural, demográfica ou socioeconômica. Os países do Ocidente se associam mais facilmente a países próximos a eles do que os países do Extremo Oriente. Eles acreditaram que seu poder econômico e seus sistemas avançados de saúde os protegeriam dos mesmos problemas enfrentados pela China, aumentando a distância do problema e tornando mais fácil ignorá-lo. Outra maneira pela qual a distância social exacerbou o problema foi por meio dos jovens que inicialmente desrespeitaram as diretrizes de distanciamento social. A doença só afetaria outras pessoas, os idosos, de modo que eles não sentiam uma ameaça concreta e, como resultado, eram menos propensos a obedecer.

O que isso significa para nós

Em retrospectiva, é sempre fácil dizer quais decisões teriam sido melhores. A teoria da distância psicológica, entretanto, ajuda a explicar que tomar essas decisões no momento não foi tão simples assim. As pessoas não estavam deliberadamente em negação, mas isso resultou de processos psicológicos que estão profundamente enraizados em nosso DNA humano. Elas simplesmente não agiram na hora certa porque não se preocuparam com um problema que estava acontecendo em um lugar diferente, com pessoas diferentes. Um problema que ainda não havia se manifestado e que a maioria das pessoas nunca havia experimentado antes. Infelizmente, uma mistura perigosa de equívocos como os que conhecemos agora.

Embora a análise da COVID-19 no contexto da distância psicológica ajude a explicar os eventos recentes, mais do que qualquer outra coisa, ela conta uma história sobre como funciona a tomada de decisões humanas. Os mesmos políticos e cidadãos que não responderam à COVID-19 em tempo hábil são tomadores de decisão em outros aspectos da vida. Ao tomar essas decisões, os mesmos processos psicológicos que decidem o resultado dessas decisões estão em jogo.

A compreensão desses processos oferece uma maneira tangível de aprimorar as comunicações de sua marca ou organização. Qual é o tamanho da lacuna entre a forma como você se posiciona e a realidade atual das pessoas? Até que ponto isso dá vida ao que seus clientes estão vivenciando e procurando no momento? As mensagens genéricas de simpatia realmente o aproximam de seu cliente? Não tenho tanta certeza.

Reflexões mais concretas das necessidades emocionais e funcionais atuais e uma perspectiva positiva do futuro provavelmente estão mais próximas dos estados desejados que as pessoas estão visualizando em suas mentes. Reduzir a lacuna o ajudará a criar conexões mais significativas com seus clientes. Não apenas durante esses momentos especiais, mas também mais adiante, quando as realidades mudarem e seus produtos, serviços e comunicações precisarem ser ajustados para refletir as experiências desejadas nesses momentos.

Embora a teoria da distância psicológica tenha se mostrado uma ferramenta poderosa para as marcas, o mais importante em tempos como este é que ela pode nos ajudar a fazer o tão necessário progresso em questões sociais mais amplas.

Por exemplo, pense na mudança climática e na sustentabilidade. Por que é tão difícil para muitos de nós tomar as decisões corretas? É claro que há alguns políticos que deliberadamente negam a questão para obter ganhos econômicos e políticos de curto prazo, mas a maioria das pessoas tem intenções positivas. No entanto, a mudança de comportamento não está ocorrendo em um ritmo suficientemente rápido.

Um dos principais motivos é que, para a maioria das pessoas, a distância espacial, temporal, hipotética e social em relação às questões ambientais é substancial. Além de a maioria das consequências negativas de nossas decisões não serem visíveis por muito tempo, essas consequências geralmente são difíceis de imaginar e, muito provavelmente, não afetarão tão seriamente as pessoas encarregadas de tomar decisões importantes sobre o assunto quanto muitas outras. Isso significa que o problema permanece intangível, resultando em complacência e falta de ação na presença de consequências gravemente negativas para o futuro.

Para as organizações e pessoas que pretendem fazer a diferença nesse espaço, a aplicação do conceito de distância psicológica pode ser muito útil. Ao orientar suas comunicações para diminuir a distância entre seu público e o problema, isso tornará o problema e o impacto que eles podem causar pessoalmente mais tangíveis, reais e relacionáveis. Por exemplo, o #trashtagchallenge foi um ótimo exemplo de como podemos reduzir a distância entre nosso comportamento e o impacto que ele causa. Ao mostrar fotos de antes e depois de pequenas seções de natureza limpa, as pessoas de repente começaram a perceber que podem fazer uma diferença tangível e, como resultado, entraram em ação.

O próximo artigo desta série explorará isso em mais detalhes e fornecerá um conjunto claro de diretrizes sobre como fechar a lacuna de sustentabilidade para estimular as pessoas a agir.

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A estrutura de distância psicológica da SKIMtambém pode ajudar a otimizar suas estratégias de comércio eletrônico. para saber como aplicamos esse conceito para ajudar a melhorar significativamente as taxas de cliques e as vendas na maior plataforma de compras on-line de Cingapura.

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