Como o Google otimizou sua estratégia de mensagens B2B para o varejo

Qual é a melhor maneira de desenvolver mensagens B2B atraentes que motivem os clientes globalmente, em um mercado on-line lotado?

Esse foi o desafio que o Google enfrentou quando se propôs a melhorar suas comunicações de marketing para varejistas no ano passado - tornar sua abordagem de mensagens mais consistente em seus vários canais.

Ao se preparar para uma campanha global de marketing de varejo, o Google percebeu que precisava facilitar para os varejistas a compreensão do que a empresa podia oferecer e por que era o melhor parceiro para ajudá-los a crescer.

Sarah Bradley, gerente de Consumer Insights do Google, sabia que a pesquisa poderia ser uma ferramenta poderosa para enfrentar esse desafio. "A pesquisa com nossos clientes de varejo não é apenas útil para a empresa, mas também pode impulsionar uma comunicação eficaz para que os clientes entendam o que oferecemos e quais benefícios eles terão", disse ela.

Sarah iniciou sua busca por um parceiro com experiência em estruturas de comunicação e práticas recomendadas de teste, o que a levou à SKIM.

Continue lendo para saber como o Google desenvolveu uma mensagem B2B vencedora com a ajuda da estrutura de comunicação comprovada da SKIM.

Por que o Google embarcou em uma jornada de mensagens orientada por pesquisas

Sarah faz parte da equipe de pesquisa e insights de anúncios do Google, liderando a pesquisa global de consumidores para a equipe de varejo. Sua equipe dá suporte à equipe de marketing de anúncios do Google para ajudar seus clientes a tomar decisões melhores com base em insights.

"Havia um amplo conhecimento dos pontos fortes da nossa equipe dentro da organização de marketing, por isso vimos isso como uma oportunidade de conduzir a estratégia por meio da pesquisa", explicou Sarah. "Estávamos em condições de reunir pessoas de várias funções - algumas das quais nunca haviam se reunido antes - para realmente fazer comunicações mais voltadas para os benefícios."

O teste de mensagens não era novidade para o Google, pois é feito com bastante frequência para anúncios ao consumidor e embalagens de produtos de hardware.

"A diferença é que a estratégia de comunicação para B2B é muito mais complicada. Há várias maneiras de envolver os clientes com o marketing, desde eventos até boletins informativos por e-mail e o site Think with Google", explicou Sarah.

"É por isso que é ainda mais importante para nós desenvolver uma mensagem que ressoe com os clientes e implantá-la em todos os canais de forma consistente."

Sarah acreditava que a pesquisa poderia ajudar a melhorar as comunicações de marketing B2B e, como resultado, ela foi capaz de

• Conquistar a atenção e motivar os clientes
• Ter uma marca própria para diferenciar o Google em um espaço de publicidade lotado
• Comunicar a mensagem pretendida que melhor repercutirá entre os clientes
• Fortalecer o gerenciamento das partes interessadas, capacitando-as a falar com a voz de seus clientes
• Permitir que as partes interessadas se alinhem e tomem decisões baseadas em dados sobre mensagens globais

Assim, quando o Google estava começando a planejar sua campanha global de marketing de varejo voltada para varejistas de médio porte, ela procurou a SKIM para obter insights sobre comunicações B2B.

A abordagem de insights por trás da otimização de mensagens do Google

"Um de nossos colegas sugeriu que fizéssemos uma parceria com a SKIM para esse projeto, pois ele conhecia a estrutura de comunicação da SKIM", disse Sarah.

Ficamos entusiasmados em emprestar nossa experiência em comunicação para ajudar a melhorar as mensagens B2B do Google. Nossa equipe desenvolveu uma abordagem em duas fases para enfrentar os desafios de comunicação do Google e se preparar para o lançamento de sua campanha global de varejo.

1. Treinar os profissionais de marketing do Google sobre as práticas recomendadas comprovadas para o desenvolvimento de mensagens, gerar mensagens com base nesses princípios e testar quais tiveram o melhor desempenho
2. Otimize as mensagens vencedoras da primeira rodada, refine, teste e lance as mensagens B2B vencedoras do Google

Fase 1: Compreensão e aplicação dos princípios orientadores de comunicação para ganhar reclamações

Em janeiro de 2019, o Google convidou SKIM para liderar um workshop de geração de mensagens e reivindicações para um grupo multifuncional de 30 membros da equipe de vendas, marketing e desenvolvimento de negócios - com muitos Googlers discando de todo o mundo. Naquela sessão de três horas, nós nos aprofundamos nas necessidades dos clientes de varejo do Google para que pudéssemos posicionar melhor os benefícios de trabalhar com o Google. Em seguida, compartilhamos a estrutura de comunicaçãoSKIM , criada com base em nosso extenso trabalho de ajudar as marcas líderes a desenvolverem afirmações que impulsionam ações de curto prazo.

Essa estrutura é baseada em mensagens vencedoras que contêm dois elementos-chave:

1. Um benefício atraente e relevante
2. Razão para acreditar (RTB) na marca

Levamos os participantes a um exercício interativo para dar vida aos nossos princípios e práticas recomendadas de comunicação.

Faça o download das práticas recomendadas da SKIMpara otimizar as comunicações. 

Mostramos a eles exemplos reais, de nosso extenso banco de dados de mais de 18.000 mensagens testadas ao longo dos anos. Em seguida, foi a vez de a equipe do Google desenvolver mensagens de varejo B2B.

"Foi nesse momento que percebemos que a geração de mensagens é difícil e que não éramos especialistas. Nenhum de nós era, mas agora tínhamos a estrutura da SKIMque podíamos apoiar", explicou Sarah. Até mesmo alguns dos céticos na sala estavam a bordo - não havia mais "marketing de intuição". Eles não podiam esperar para entrar em campo com rapidez suficiente com esses insights."

Após a sessão interativa de brainstorming, aplicamos nossas práticas recomendadas e reduzimos os resultados a 30 mensagens. A partir daí, a pesquisa começou.

Para ajudar a eliminar qualquer viés de escala, esta pesquisa foi realizada em escala global e optamos por uma abordagem baseada em escolhas. Ela incluiu:

1. Identificar as mensagens mais motivadoras
2. Captura de KPIs adicionais que contribuíram para a motivação do cliente
3. Determinação de palavras ou frases exatas que foram mais/menos relevantes e atraentes por meio de mapas de calor de texto
4. Descobrir grupos de clientes e temas emergentes por meio de uma análise de agrupamento

Resultados da fase 1: Uma fórmula do Google para reivindicações convincentes de B2B

O Google recebeu não apenas uma priorização geral e as mensagens vencedoras, mas também como aprimorar as mensagens vencedoras ou melhorar as mensagens que não tiveram um desempenho tão bom. Também compartilhamos a melhor combinação de mensagens que atingiriam o maior público de varejo do Google.

"Houve três aprendizados principais de nossa pesquisa de comunicação com a SKIM: altitude da mensagem, estrutura e conteúdo", disse Sarah.

• Em primeiro lugar, agora sabemos exatamente como nos mantermos no alvo: como nos apoiarmos em um benefício específico para nossos clientes e em um "motivo para acreditar" (RTB) apropriável para o Google. Mensagens de alto nível não funcionam para esse público
• Em segundo lugar, como estruturar essa mensagem: não se trata apenas do que você diz, mas de como você diz. Por exemplo, começar com um benefício e associá-lo a um RTB exclusivo do Google foi o mais motivador para os varejistas
• Terceiro, com que conteúdo deveríamos começar: aprendemos quais temas de mensagem, benefícios e recursos eram mais relevantes para nosso público

Fase 2: Aperfeiçoamento das mensagens B2B do Google para obter maior impacto

Após a primeira fase, o Google tinha uma compreensão clara da estrutura da mensagem, dos benefícios e dos RTBs mais motivadores. Entretanto, com base nos insights que descobrimos, vimos uma oportunidade para o Google combinar elementos vencedores das mensagens originais e testar essas novas opções.

"Vimos na primeira análise da SKIMque alguns benefícios tiveram um desempenho muito bom, mas foram prejudicados por outros elementos da mensagem geral, como o jargão", disse Sarah. "Por isso, continuamos a jornada de mensagens com uma segunda fase de pesquisa com a SKIM."

Nesta rodada, nos concentramos em um refinamento adicional e na descoberta da combinação ideal de benefícios para o varejista e RTBs do Google.

Optamos novamente por uma abordagem baseada em escolhas, dessa vez usando nossa experiência em conjoint. A análise conjunta nos permitiu testar as várias combinações dos benefícios vencedores e dos RTBs vencedores. Ao testar as mensagens como um todo e os diversos elementos, pudemos entender o que realmente estava impulsionando o desempenho das mensagens.

O resultado foi uma mensagem vencedora do Google for Retail que superou significativamente a mensagem original da fase 1. Essa mensagem foi mais atraente, mais relevante para os varejistas e aumentou sua disposição de fazer parceria com o Google.

Insights em ação: Ativando as novas mensagens de varejo do Google

"Agora tínhamos uma mensagem vencedora que era apoiada por dados de nossos clientes. A consistência global traz clareza para o varejista", compartilhou Sarah. "E esse foi um ponto importante para nós, porque queríamos avançar em nosso objetivo."

De acordo com Sarah, esses insights levaram a equipe de vendas e os profissionais de marketing do Google a falar especificamente sobre como o Google poderia agregar valor às parcerias de varejo.

Desde então, o Google implantou a mensagem vencedora em todos os canais de comunicação de marketing, desde o site Google for Retail até eventos globais, oportunidades de palestras, comunicações de vendas e manuais. O resultado é uma mensagem consistente e global para o nosso público de varejo.

Sarah também compartilhou outro resultado positivo desse projeto: "Desde o exercício de mensagens de varejo, a equipe de 30 pessoas que se reuniu para o brainstorming inicial agora atua como defensora dessa abordagem de mensagens orientada por pesquisas!"

No ano seguinte ao nosso primeiro teste de mensagem para o Google, realizamos mais de uma dúzia de estudos no setor B2B, em 15 mercados, em setores verticais e em diferentes produtos de anúncios.

"Nossa equipe de Pesquisa e Insights de Anúncios pode ser pequena", observou Sarah. "Mas o impacto que estamos tendo - trazendo comunicações B2B orientadas a benefícios para toda a organização de marketing do Google - é poderoso!"

Deseja desenvolver comunicações mais impactantes para seu público B2B ou B2C? Entre em contato conosco para saber como criar mensagens vencedoras com a estrutura de comunicação comprovada da SKIM.