Como desenvolver declarações de sustentabilidade de produtos e mensagens na embalagem mais impactantes

Dado o cenário competitivo cada vez mais ecológico de hoje, é difícil se destacar, manter-se relevante e, ao mesmo tempo, gerar consideração e conversão. Otimizar as comunicações de sustentabilidade do produto é uma maneira de ajudar sua marca a atingir essas metas simultâneas.

Há também um conflito inerente que muitos profissionais de marketing enfrentam ao desenvolver mensagens relacionadas à sustentabilidade: Os produtos e serviços sustentáveis beneficiam principalmente a sociedade em longo prazo, e não os consumidores individuais em curto prazo.

Como as marcas podem conciliar essa dualidade conflitante entre metas pessoais de curto prazo e metas mais amplas de longo prazo? Qual é a melhor maneira de sua marca fornecer informações sobre a sustentabilidade do produto aos consumidores de forma autêntica e impactante?

Conduzimos uma meta-análise global de declarações de sustentabilidade em produtos de bens de consumo para explorar como as marcas podem criar comunicações de produtos mais relevantes e relacionáveis. Aqui revelamos como você pode desenvolver melhor as mensagens sobre sustentabilidade de produtos para estimular a consideração e a compra - com o objetivo final de ajudar a criar uma sociedade mais sustentável.

Continue lendo para ver dicas que você pode aplicar para fortalecer suas declarações de sustentabilidade e mensagens na embalagem hoje

O que define a mensagem de sustentabilidade do produto?

Na SKIM, definimos sustentabilidade como "atender às necessidades de hoje, sem comprometer as necessidades de amanhã".

Isso inclui mensagens relacionadas às seguintes categorias:

• Eficiência de recursos: O que entra
  Comunicações centradas na eficiência de recursos, por exemplo, consumo de energia, capacidade de renovação, materiais usados etc.
• Redução de resíduos/poluição: O que sai
  Comunicações baseadas na redução de resíduos/poluição, por exemplo, resíduos plásticos, emissões de CO2, derramamentos de óleo, etc.
• Prática ética: Quem ela afeta
  Comunicações sobre as práticas éticas de uma empresa, por exemplo, comércio/trabalho justo, bem-estar animal e responsabilidade social geral.

Essas categorias são aplicáveis a todos os setores, incluindo bens de consumo, bens duráveis, têxteis, tecnologia, varejistas, alimentos e bebidas e serviços.

Uma meta-análise global sobre mensagens de sustentabilidade de produtos

Quando bem executadas, as mensagens relacionadas à sustentabilidade são uma ferramenta poderosa para diferenciar seu produto ou serviço e aumentar sua marca.

Como os consumidores reagem às alegações de sustentabilidade dos produtos?

Quais mensagens na embalagem têm maior probabilidade de provocar a consideração do produto e quais devem ser evitadas?

A equipe de sustentabilidade da SKIM realizou uma meta-análise de mais de 1.700 declarações, certificações e rótulos de produtos/embalagens globais para responder a essas perguntas. Examinamos as comunicações de produtos em categorias de bens de consumo, incluindo alimentos, cuidados pessoais e limpeza.

As declarações e os rótulos testados variaram entre as três categorias de sustentabilidade, por exemplo:

• "Fabricado com materiais 100% reciclados"
• "Contém ingredientes biodegradáveis"
• "Não testado em animais"

A meta-análise das comunicações incluiu estudos de pesquisa com declarações, rótulos e certificações sobre a eficácia e a sustentabilidade do produto. As declarações de produtos "regulares" foram incluídas para fornecer uma referência de comparação para declarações sustentáveis. A meta-análise também incluiu estudos de comunicação em que as alegações testadas eram 100% focadas na sustentabilidade.

Observação: embora também tenhamos testado dezenas de alegações relacionadas a produtos/ingredientes "naturais", não incluímos essas alegações em nossa meta-análise, pois a "naturalidade" pode não contribuir necessariamente para um amanhã mais sustentável.

3 dicas para comunicações de sustentabilidade de produtos que geram consideração e fidelidade à marca

Combinamos os insights da meta-análise com as diretrizes de comunicação da SKIM, baseadas na psicologia do consumidor, para desenvolver essas dicas para uma comunicação mais forte sobre produtos relacionados à sustentabilidade.

1. Para maximizar a consideração do produto, garanta aos consumidores que seu produto ou serviço é funcional e sustentável.

A combinação de comunicações de sustentabilidade com comunicações de eficácia/funcionalidade é fundamental para estimular a consideração do produto. Embora o aspecto sustentável de um produto ou serviço seja de grande importância, a funcionalidade dele (ou seja, a eficácia para cuidados pessoais/domésticos e o sabor para alimentos) deve continuar sendo o foco principal das mensagens na embalagem.

A funcionalidade do produto é a principal motivação para os consumidores comprarem o produto/serviço em primeiro lugar; além disso, o foco na funcionalidade do produto dá aos consumidores a garantia de que não houve comprometimento da função principal do produto/serviço.

Essa abordagem de mensagem oferece um duplo benefício ao consumidor, por exemplo, o sabor do produto e a sensação de estar contribuindo para um futuro mais sustentável.

2. Oferecer mais valor ao consumidor, garantindo que os benefícios dos elementos de sustentabilidade sejam relevantes tanto para o consumidor quanto para a categoria do produto.

É extremamente importante destacar o tipo certo de benefício de sustentabilidade para agregar valor ao consumidor. Se as alegações sobre o produto não forem relevantes para a categoria do produto ou para o consumidor-alvo, sua comunicação será menos bem-sucedida e, em alguns casos, pode até sair pela culatra.

Para ilustrar isso, considere três cenários.

• Cenário A: Um spray de limpeza para cozinha com a alegação "Ajuda no reflorestamento da Amazônia"
  Mesmo que o consumidor-alvo esteja preocupado com a situação da Amazônia, o benefício de sustentabilidade ("Ajuda a reflorestar a Amazônia") não é relevante para a categoria do produto, pois não é evidente como esse benefício se conecta ao spray de limpeza. Portanto, esse benefício não agrega valor.
• Cenário B: Batatas fritas veganas (que são consideradas como contribuindo para a categoria "práticas éticas" de sustentabilidade).
  A maioria dos compradores de batatas fritas provavelmente não é vegana e, portanto, esse benefício não é relevante para todos os consumidores. Nesse caso, o benefício da sustentabilidade não consegue agregar valor novamente. Nesse cenário, esse tipo de alegação pode até mesmo ser um tiro pela culatra entre os consumidores não veganos, que são levados a pensar que o produto não é relevante para eles.
  Uma observação importante para as marcas que oferecem o benefício vegano: Você pode fazer com que o cenário B seja bem-sucedido comunicando-se seletivamente com aqueles que considerariam esse benefício relevante. Por meio de nossa meta-análise, descobrimos que a melhor prática para comunicar a compatibilidade com produtos veganos na categoria de alimentos é por meio de um rótulo, em vez de verbalizar diretamente na parte mais atraente da embalagem. Isso ainda chama a atenção dos consumidores que procuram produtos veganos, sem alienar aqueles que não procuram.
• Cenário C: Um desinfetante para as mãos com a alegação "Embalagem 100% reciclável". Essa é uma alegação de produto de sustentabilidade que oferece valor agregado com sucesso devido à sua relevância para o produto (embalagem reciclável) e para o consumidor (ajuda a reduzir o descarte em aterros sanitários). Nossa análise e nosso conhecimento sobre a psicologia do consumidor comprovam que a relevância das mensagens de sustentabilidade é essencial para estimular a ação dos consumidores.

3. Demonstrar o compromisso genuíno de sua marca usando 100% na comunicação é uma ferramenta poderosa para construir a confiança do consumidor e a fidelidade à marca.

À medida que as reivindicações ecológicas se tornam mais onipresentes, torna-se mais imperativo mostrar a dedicação da sua marca ao objetivo final, em vez de apenas tentar aderir à última tendência.

Ao considerar as comunicações de sustentabilidade do produto, lembre-se de que expressar o compromisso é importante!

Por exemplo, ao apresentar um benefício de reciclabilidade aos consumidores, evite afirmações como "Fabricado com 60% de plástico reciclado". Embora 60% seja objetivamente melhor do que 0%, essa afirmação deixa os consumidores em dúvida sobre os 40% restantes e se a quantidade reciclada é significativa o suficiente para causar algum impacto. Portanto, essa comunicação pode não parecer tão benéfica para o consumidor e pode ser um tiro pela culatra em termos de chamar a atenção para o fato de que o produto não é totalmente reciclável. Consequentemente, recomendamos que você comunique principalmente os benefícios de sustentabilidade nos casos em que puder cumpri-los integralmente.

Aplicação da psicologia do consumidor para otimizar ainda mais as comunicações sobre sustentabilidade

Conforme mencionado anteriormente, essas dicas de sustentabilidade foram desenvolvidas combinando os insights da meta-análise com a psicologia do consumidor. Explorar a psicologia do consumidor pode ser uma maneira eficaz de otimizar o conteúdo, as mensagens e os recursos visuais do produto, e no campo das mensagens de sustentabilidade não é diferente.

Ao considerar como otimizar as comunicações de produtos em relação ao tema da sustentabilidade, é importante manter nossa comprovada  em mente. Muitas marcas líderes, como a Unilever, o Google e a Kellogg's, confiam nesses princípios baseados em evidências para criar mensagens e visuais de produtos que impulsionam a consideração e a conversão de produtos.

Esperamos que essas dicas o ajudem a criar conexões mais significativas com os consumidores, a estimular a consideração, a manter a relevância e a demonstrar autenticidade em um mundo cada vez mais voltado para a sustentabilidade.

Como em todas as comunicações de produtos, também é importante considerar as nuances específicas dos segmentos de consumidores, das categorias de produtos e das regiões. Se quiser explorar melhor como as mensagens de sustentabilidade repercutem em seu mercado específico, fique à vontade para . Nossa equipe de sustentabilidade terá prazer em trabalhar em conjunto para responder a essas perguntas.