Aumentar a conversão on-line reduzindo a distância psicológica

No mercado on-line lotado de hoje, todos nós enfrentamos o mesmo desafio: como atrair e converter compradores? Embora o aumento dos gastos com mídia seja uma forma quase garantida de atrair mais pessoas para uma plataforma on-line, fazer com que elas realmente comprem é um jogo totalmente diferente. Muitos gigantes do varejo on-line não fornecem dados comportamentais, portanto, saber como os visitantes pensam e se comportam desde o momento em que chegam à plataforma até o check-out é um ponto cego para muitos de nós.

Aproveitar a psicologia do consumidor pode ser uma maneira de enfrentar esse desafio. A teoria da distância psicológica da SKIM, desenvolvida em colaboração com mentes brilhantes do departamento de psicologia da Universidade de Nova York, pode ajudar a encontrar maneiras de impulsionar a conversão on-line.

Acreditamos que, ao aplicar essa teoria às imagens de produtos, você pode reduzir a distância psicológica entre o consumidor e a marca e, como resultado, aumentar a conversão.

Recentemente, testamos nossa teoria em parceria com o Qoo10, um dos principais sites de comércio eletrônico da Ásia e o principal destino de compras on-line de Cingapura. Aqui compartilhamos os resultados do experimento e como você pode aplicar nossa teoria para otimizar o conteúdo do produto e sua estratégia de comércio eletrônico.

Explicação da teoria da distância psicológica da SKIM

Diferentes níveis de distância psicológica alteram a percepção que as pessoas têm da realidade. Uma distância psicológica menor permite que as pessoas se concentrem em seu produto ou serviço de forma concreta, em vez de abstrata, dando a elas uma ideia clara e tangível do que receberão. Essa impressão, em última análise, permite que o consumidor "experimente" em vez de ver o produto.

Isso tende a gerar julgamentos de produtos mais desejáveis e ajuda a criar uma correspondência entre o que o consumidor está procurando e o que a sua marca oferece.

Superando os desafios do marketing de comércio eletrônico

Na Conferência ESOMAR Ásia-Pacífico 2019, Hyunwook Cho, membro fundador da Qoo10 e pioneiro do comércio eletrônico, compartilhou como o setor evoluiu nos últimos anos.

Cho descreveu a mudança que estamos testemunhando no comércio eletrônico hoje como "incrível e chocante". Depois de otimizar os gastos com mídia on-line, "esperamos ver um aumento nas vendas", disse ele.

No entanto, quando os compradores visualizam o produto on-line, ainda há sérias barreiras que precisam ser superadas para converter essa visualização em uma venda.

• Barreira nº 1: Uma quantidade infinita de opções torna seu produto mais difícil de ser encontrado

A Unilever assumiu a liderança na solução desse desafio de conteúdo de produto. Trabalhando em estreita colaboração com a Universidade de Cambridge e a SKIM em um estágio posterior, eles desenvolveram o Cambridge Standard for Mobile Ready Hero Images. Ao tornar a marca, o formato, a variante e o tamanho muito mais fáceis de reconhecer, as imagens de herói provaram ser uma ferramenta eficaz para resolver esse problema de localizabilidade. As taxas de conversão aumentaram e as diretrizes de imagem de herói da Unilever foram adotadas por todo o setor de FMCG.

As diretrizes de imagem de herói existentes ajudam os consumidores a entender o produto físico que receberão. Isso reduz com sucesso a distância psicológica entre o produto e o consumidor, mas acreditamos que podemos fazer ainda melhor.

Para fechar totalmente a lacuna, recomendamos fazer mais do que apenas comunicar as características físicas de um produto. Também é necessário que haja uma "correspondência" em termos da experiência desejada e prometida do produto.

Pense na imagem clara que você tem em sua mente de como deseja que seu cabelo fique depois de usar xampu, ou na explosão de sabor delicioso que você imagina ao escolher qual sorvete comprar. Convencer os consumidores de que seu produto proporcionará a experiência desejada é difícil em geral, mas é particularmente difícil on-line.

• Barreira nº 2: As pessoas não podem tocar, cheirar ou provar seu produto

Em uma loja física, você pode pegar um produto, talvez até mesmo experimentar amostras. Na Internet, todos os sentidos, com exceção da visão e da audição, são silenciados. Esse ambiente dificulta que os consumidores tenham uma ideia clara da experiência que terão com o produto, o que gera incerteza e reduz a probabilidade de uma venda.

Embora a natureza digital do comércio eletrônico seja a própria fonte desse problema, ela fornece a solução ao mesmo tempo. A flexibilidade do conteúdo digital nos permite incluir dicas sensoriais escritas ou visuais que, subconscientemente, acionam lembranças, emoções e reações automáticas armazenadas na memória.

O acionamento dessas experiências anteriores por meio do uso de pistas sensoriais leva à geração de imagens mentais, que permitem imaginar a aparência, a sensação, o sabor, o som ou o cheiro de um produto e seus benefícios relacionados. Ou, em outras palavras, permite que as pessoas experimentem o produto em vez de apenas vê-lo e, como resultado, reduzam a distância psicológica.

Colocando a teoria da distância psicológica SKIM em ação

Como um dos primeiros inovadores no espaço de comércio eletrônico, Cho vinha otimizando as imagens dos produtos da Qoo10 há alguns anos, com resultados promissores. Ele reconheceu a importância que os recursos visuais poderiam ter para gerar mais retorno de seus gastos com mídia.

Depois de várias discussões apaixonadas sobre recursos visuais e comércio eletrônico durante nosso tempo compartilhado no INSEAD, decidimos colocar nossa teoria à prova: Podemos aumentar a conversão usando imagens para minimizar a distância psicológica entre a experiência do produto desejado (consumidor) e oferecido (marca)?

Com o SKIM DigiShop, replicamos o ambiente de compras por celular do Qoo10 e realizamos simulações de compras com 1.779 compradores por celular. Os experimentos foram realizados com xampu e lanches de chocolate. Em ambos os experimentos, alteramos as imagens de cinco marcas distintas para representar diferentes níveis de distância psicológica.

Os resultados foram notáveis.

Em ambas as categorias, as novas imagens superaram em muito as fotos de embalagens tradicionais e o padrão de imagem de herói existente em termos de taxas de cliques e de adição ao carrinho. No caso do xampu, o uso de palavras e imagens para dar vida à experiência desejada com o produto teve o maior impacto positivo. No caso dos salgadinhos de chocolate, o desempenho da imagem aumenta quando o produto é retirado da embalagem.

Esses resultados fazem muito sentido quando se considera o contexto. A embalagem é apenas um meio para atingir um fim, e o que as pessoas estão realmente comprando é o produto que está dentro dela, que elas consumirão e esperam saborear. Não há melhor maneira de aproveitar essa experiência desejada com o produto do que mostrá-lo de forma atraente e, subconscientemente, ativar pistas sensoriais relevantes.

Após esses resultados encorajadores, voltamos nossa atenção para a plataforma Qoo10 real para testar nossa teoria em um ambiente de comércio eletrônico real. A Qoo10 substituiu as imagens de três marcas de xampu para determinar a precisão dos resultados do experimento em comparação com as vendas on-line reais.

Os resultados no mercado estavam de acordo com nossos experimentos de compras simuladas e até mesmo resultaram em 64% mais visualizações de página e 40% mais vendas para a imagem com melhor desempenho. Deve-se observar aqui que os visuais que foram substituídos já continham vários elementos desejados, e ganhos ainda maiores poderiam ser esperados em comparação com as fotos de pacotes tradicionais.

"Foi muito chocante para mim ver que, quando você começa a investir de fato na qualidade da imagem, há uma enorme melhoria nas vendas", disse Cho depois de ver os resultados no mundo real. "No antigo paradigma, focávamos nos gastos com mídia, enquanto no novo paradigma, focamos nas imagens em miniatura [do produto] para realmente aumentar os resultados das campanhas publicitárias. Com a mesma quantidade de gastos com anúncios, poderíamos facilmente ver 2 a 3 vezes mais conversões."

Principais conclusões para o sucesso do comércio eletrônico

Percorremos um longo caminho em nossa busca para otimizar nossas estratégias de comércio eletrônico, mas uma área continua sendo negligenciada. Ao usar a teoria psicológica para entender melhor como os consumidores tomam decisões, sabemos agora que ainda há muito a ser feito. O uso de recursos visuais de produtos para dar vida à experiência de produto desejada pelas pessoas reduz a distância psicológica entre a marca e o consumidor e, como resultado, aumenta a conversão.

Quais desafios de comércio eletrônico você está enfrentando?

Sobre Hyunwook Cho

Hyunwook Cho é um dos pioneiros do comércio eletrônico na Ásia e membro fundador da Qoo10, uma plataforma de comércio eletrônico líder na Ásia e o principal destino de compras on-line de Cingapura. Cho possui um MBA Executivo do INSEAD. Durante o tempo que passaram juntos no INSEAD, Cho e Paul tiveram muitas discussões apaixonadas sobre como vender produtos on-line, o que acabou levando a essa colaboração.