Webinar: Acelere o crescimento de sua marca com a análise dos principais drivers
Entenda o que seus clientes mais valorizam e obtenha uma vantagem competitiva.
O papel da empatia e da surpresa nas interações com o consumidor
As mudanças no mercado são constantes e inevitáveis. Sua concorrência não está diminuindo o ritmo, e você precisa reagir de forma rápida e estratégica. Quando as informações e as inovações circulam rapidamente, os custos de uma resposta tardia são altos.
Como muitos profissionais de marketing atuais, você é obrigado a tomar decisões rápidas e adaptar rapidamente as estratégias da marca.
Como você pode garantir que suas comunicações, produtos e serviços cumpram a promessa da sua marca, surpreendendo e encantando os consumidores?
Os erros podem ser inevitáveis quando se trata de experiências do consumidor, mas qual é a melhor maneira de corrigi-los?
Recentemente, realizamos uma pesquisa para responder a essas perguntas e explorar o papel das emoções nas experiências do consumidor e na tomada de decisões.
Descobrimos que as marcas mais bem-sucedidas em dominar as experiências dos consumidores entendem a importância das emoções, como surpresa e empatia. Munidas de um profundo conhecimento do comportamento do consumidor, elas sabem como o aproveitamento das emoções pode ajudar a estimular a escolha e a fidelidade à marca.
Continue lendo para saber mais.
O que as marcas precisam saber sobre emoções no comportamento de decisão do consumidor
Embora alguns ainda acreditem que a emoção e a razão sejam completamente independentes uma da outra, na verdade, elas coexistem e são codependentes. A emoção e a razão influenciam uma à outra em diferentes contextos. Ao considerar as emoções no contexto da tomada de decisões do consumidor, tenha em mente:
- O Loop habitual-deliberado: O consumidor está tomando uma decisão habitual (ou seja, repetitiva) ou deliberada (ou seja, considerada)? Suas estratégias de marketing precisam reforçar essas decisões ou interrompê-las? Para acionar as escolhas, você precisa entender o que impulsiona o comportamento em um nível racional e emocional.
- As "etapas comportamentais" da jornada de tomada de decisão: Considere todos os pontos em que você pode influenciar ativamente o comportamento da decisão. As emoções desempenham um papel fundamental nos fatores conscientes e subconscientes que influenciam a decisão final.
As emoções não são apenas uma consequência das decisões; as emoções podem impulsionar as decisões dos consumidores, levando-os à ação.
Destaques da pesquisa: Emoções e interações do consumidor com a marca
Realizamos um estudo de pesquisa qualitativo-quantitativo híbrido para entender se as interações com uma marca podem provocar fortes emoções positivas ou negativas nos consumidores. Considerando as diferenças interculturais nas experiências emocionais, pesquisamos consumidores britânicos, holandeses e indianos porque eles tendem a ser significativamente diferentes em várias dimensões culturais, o que nos permitiu ver padrões que podem ser encontrados globalmente (N=449).
O que aprendemos?
- Oferecer mais do que o "básico" provoca emoções positivas nos consumidores, na maioria das vezes surpresa e prazer
- Emoções positivas impulsionam a fidelidade à marca
- Os erros nas interações com os consumidores produzem fortes emoções negativas nos consumidores, na maioria das vezes raiva e decepção
- Emoções negativas resultam em comportamentos de troca e retaliação
- Surpreendentemente, as interações inicialmente ruins podem ser revertidas com a demonstração de empatia para com os consumidores, resultando em emoções positivas e fidelidade à marca
Deseja se aprofundar na pesquisa? Entre em contato conosco
Insight nº 1
Como as marcas podem oferecer experiências de consumo "além do básico"
Quando uma experiência média passa para uma experiência extraordinária (ponto de inflexão)?
Os consumidores entram nas interações com as marcas com um conjunto de expectativas baseadas na familiaridade ou na experiência anterior com a marca. Algumas marcas gerenciam com sucesso essas expectativas, por exemplo, informando aos consumidores quando o pacote será entregue ou quando o motorista irá buscá-los.
Uma experiência de ponto de inflexão, por outro lado, significa que você superou essas expectativas ao agregar mais valor à experiência básica. Essa interação faz com que o consumidor se sinta grato e agradavelmente surpreso.
"Semanas depois de termos comprado um novo laptop, uma tecla do teclado estourou e não conseguimos consertá-la. Entramos em contato com a X, que nos disse para trazê-lo, onde recebemos um atendimento excepcional. O laptop foi substituído, a equipe fez backup de todos os nossos arquivos e nos disse para almoçarmos com eles enquanto esperávamos. No final, recebemos um vale de £40 em vez da gasolina que usamos para ir até a loja." Mulher, Reino Unido
Oferecer aos consumidores algo além do básico, como enviar um presente de aniversário ou uma mensagem, pode fortalecer seu relacionamento com eles. Esse valor agregado evoca lealdade e torna os consumidores mais propensos a se envolverem em um boca a boca positivo.
A teoria por trás da prática
De acordo com a norma de reciprocidade, a decisão (sub)consciente de se tornar leal é a maneira de o consumidor demonstrar apreço pela sua marca. A norma sugere que, em suas interações com os outros, as pessoas tendem a responder à ação de outra pessoa com uma reação equivalente. Portanto, se você fizer algo incrível para um consumidor, é provável que ele se sinta obrigado a fazer algo incrível para você.
Insight nº 2
Como as marcas podem "se recuperar" de uma experiência negativa do consumidor
Como transformar uma experiência inicialmente ruim em uma experiência extraordinária?
Uma interação negativa com um consumidor não precisa acabar com o seu relacionamento. Entretanto, o fato de não consertar o erro pode enfurecer o consumidor, levando-o a retaliar a sua marca. Os consumidores esperam um pedido de desculpas após uma transgressão porque você deve isso a eles.
Ao demonstrar empatia pela ocorrência desagradável e fazer um esforço extra para compensar a pessoa, você pode garantir que seu relacionamento fique mais forte do que nunca.
"Minha mãe teve intoxicação alimentar e percebeu que a fruta que havia comido estava enferrujada. Ela reclamou e eles pediram desculpas e enviaram vales. No dia seguinte, o gerente da loja apareceu na porta da minha mãe com uma sacola cheia de guloseimas. Ficamos tão surpresos que, antes disso, ela ia a essa loja ocasionalmente, mas agora ela é uma cliente assídua."
Feminino, Reino Unido
Investir nas experiências dos consumidores e ir além provavelmente fará com que os consumidores também se esforcem mais por você, simplesmente para expressar sua gratidão.
A teoria por trás da prática
Sem o devido cuidado, as experiências ruins aumentam na mente dos consumidores. De acordo com o viés da negatividade, as pessoas vivenciam e se fixam em estímulos negativos com mais intensidade. Em geral, as emoções negativas exigem mais esforço mental para minimizar as consequências dos eventos negativos, tornando-os mais memoráveis.
Emoções e comportamento de decisão: O que tudo isso significa para sua marca?
As emoções são um forte impulsionador do comportamento do consumidor. Compreender a importância da surpresa e da empatia significa desenvolver estratégias e tomar medidas que se alinhem às necessidades e aos desejos genuínos de seus consumidores. Por exemplo:
- Antes de surpreender positivamente seus consumidores, certifique-se de responder às seguintes perguntas:
- Quais são as expectativas que os consumidores têm em relação a mim e como posso superá-las de forma significativa?
- Estou optando por surpreender meus consumidores porque não consigo cumprir o básico? Se a resposta for sim, esteja ciente de como proceder!
- Esse fator adicional que estou oferecendo é algo que posso oferecer continuamente? Se for uma coisa única, estou deixando isso suficientemente claro para o consumidor?
- Empatia é ser capaz de entender como uma pessoa está se sentindo e o que ela pode estar pensando em uma situação. Essa percepção pode ditar suas ações. Isso significa uma chance de humanizar genuinamente suas interações com os consumidores. Nossa pesquisa indica que fazer um esforço extra para os consumidores que você prejudicou, assumindo a responsabilidade, desculpando-se sinceramente e oferecendo uma compensação atenciosa e personalizada, pode até aumentar a fidelidade.
Implicações para a pesquisa: Medição das emoções
Se explorar as emoções é fundamental para dominar as interações com o consumidor e conduzir o comportamento de decisão, como você pode medir melhor as emoções? Dependendo do problema comercial ou da questão de pesquisa que você está abordando, há várias ferramentas e técnicas que recomendamos:
- A análise de voz pode compreender os níveis de excitação emocional por meio da análise do tom e da amplitude. Essas ferramentas de inteligência artificial (IA) que revelam emoções subconscientes e reações imparciais podem ajudar a combater o exagero de interesse.
- A postura corporal pode ser usada para medir o componente comportamental das emoções de uma pessoa em uma abordagem não invasiva
- As ferramentas de expressões faciais podem ser usadas para atenuar as deficiências das medidas de autorrelato. Os programas de software podem capturar a expressão de uma emoção à medida que ela ocorre em ambientes em tempo real.
-
Hoje, ser empático e surpreender os consumidores está se tornando um requisito competitivo e pode ser sua arma secreta; use-a!
Agradecimentos
Agradecimentos especiais a Jennifer Agbenyo e Andrea Podobnik por suas contribuições para este artigo
Jennifer Agbenyo é analista de pesquisa da SKIM, baseada no escritório de Roterdã. Sua formação é em Psicologia Econômica e do Consumidor pela Universidade de Leiden. Ela é especialmente apaixonada por atitudes e comportamento do consumidor, com foco em como a cultura pode afetar a tomada de decisões do consumidor.
Andrea Podobnik é analista de pesquisa sênior e trabalha no escritório da SKIMem Londres. Ela é apaixonada por comportamento do consumidor e economia comportamental. Tem mestrado em Psicologia Social e Organizacional e mestrado em Economia e Negócios.
Tópicos
