O longo e o curto prazo da estratégia de promoção da PepsiCo

Descubra a abordagem adotada pela PepsiCo Benelux para otimizar o impacto imediato e de longo prazo de suas promoções.

Embora os impactos de curto prazo sobre o fluxo de caixa sejam, com frequência, a principal preocupação do setor de bens de consumo de rápida movimentação, as quedas pós-venda e outros aspectos da recuperação de vendas podem ser prejudiciais à saúde financeira de uma marca no longo prazo. Os gerentes de insights de compradores que buscam desenvolver uma estratégia de promoções com impacto sustentável nas vendas e no crescimento da receita devem estar equipados com insights de pesquisa de mercado que abordem o impacto de curto e longo prazo das promoções.

Esse foi o desafio que a PepsiCo Benelux enfrentou com suas categorias de salgadinhos, nozes e cereais, todas elas sob constante pressão da concorrência.

Embora realizassem pesquisas de mercado com frequência para reavaliar se as ofertas atendiam às necessidades dos consumidores, a empresa não tinha insights sobre o impacto de longo prazo das promoções.

Como minha equipe tem trabalhado com as equipes de insights da PepsiCo Benelux para a otimização do portfólio ao longo dos anos - incluindo pesquisa de preços, dimensionamento, promoções e embalagens de produtos - a empresa nos procurou para ajudá-la a resolver esse dilema comercial de curto e longo prazo. Leonie Barelds-Cramer, Gerente de Insights do Comprador e Analista de Negócios da PepsiCo, Savoury Benelux, queria especificamente identificar o impacto imediato e de longo prazo de tipos específicos de promoção sobre SKUs, marca e tamanho do mercado, e avaliar o impacto imediato e de longo prazo de novas promoções futuras

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Uma excelente oportunidade para o rigor da pesquisa

Embora tenhamos entendido a questão comercial e os princípios de precificação em questão, enfrentamos um desafio analítico: não existia uma metodologia única capaz de abranger tanto o longo quanto o curto prazo como uma fonte diferente de dados.

Por quase 40 anos, esse tem sido nosso ponto forte na SKIM - aplicar nosso pensamento crítico para resolver uma questão comercial em um cenário de pesquisa complexo. E estávamos entusiasmados em oferecer uma nova solução para a PepsiCo. Até onde sabemos, essa metodologia nunca havia sido aplicada antes. A solução de fusão de dados foi: 1. um modelo personalizado e uma análise de três anos de dados históricos de vendas para determinar o impacto de longo prazo das promoções, combinados com 2. um estudo conjunto para testar novas promoções.

Considerar os objetivos comerciais de longo prazo da PepsiCo no desenho do estudo

Ao projetar os dois aspectos desse estudo de promoções, foi fundamental levar em conta as considerações comerciais da PepsiCo do ponto de vista de marca e financeiro:

• Preservação da marca: Uma frequência de promoção muito alta poderia condicionar os consumidores a comprar apenas durante os períodos de vendas (comportamento de estocagem e o "efeito de aprender a procurar promoções"), enquanto as promoções muito profundas corriam o risco de mudar o foco do consumidor para o preço em detrimento do valor da marca que os produtos ofereciam e do apego emocional. O impacto de curto prazo de qualquer promoção poderia atrair os consumidores para a marca da PepsiCo, mas o dano de longo prazo da realização de promoções contínuas, múltiplas ou profundas poderia prejudicar a saúde financeira da marca.
• Sensibilidade ao preço: Os consumidores estavam mudando de acordo com o preço, eram sensíveis à promoção e se tratava de qualquer oferta ou apenas de ofertas específicas? As observações de preços nos permitiriam entender melhor o valor que os consumidores estavam atribuindo aos produtos e prever como eles reagiam aos limites, o que poderia ser usado para otimizar a estratégia de preços de longo prazo no futuro.
• Canibalização do produto: A canibalização do produto também é um elemento importante a ser considerado: o volume adicional do produto promovido é canibalizado por outros produtos da linha ou vem da concorrência? Ao levar em conta o impacto da canibalização no curto e no longo prazo, as promoções certas podem ser selecionadas para criar o potencial de crescimento do mercado em estratégias de promoção de longo prazo.

Insights sobre estratégias de promoção de curto e longo prazo

Como resultado de nosso estudo de fusão de dados, a PepsiCo pôde afirmar com confiança que as cinco verdades a seguir afetavam a eficácia e o retorno das estratégias de promoção em todo o seu portfólio.

1. O impacto do volume de curto prazo medido tende a ser superestimado se comparado ao impacto do volume inicial na visão de longo prazo
   No caso de uma SKU, o impacto medido pelo modelo de curto prazo foi de duas a três vezes maior do que o impacto proveniente do modelo de longo prazo. O vetor pode diferir entre os produtos e também depende do fato de uma SKU ou muitas SKUs da mesma marca estarem em promoção, mas a tendência é que o modelo de curto prazo superestime o impacto imediato em comparação com o modelo de longo prazo.
2. Promoções mais profundas, como a segunda de graça, nem sempre têm mais impacto do que promoções menos profundas
   Inicialmente, as promoções mais profundas registram um volume maior por compra, portanto, um "pico" maior nas vendas no curto prazo, mas, no longo prazo, o volume da SKU ou da marca pode se estabilizar em um nível total mais baixo do que em outras promoções. Isso tem um efeito adverso a longo prazo, levando de fato a uma perda de volume.
3. O melhor tipo de promoção para um canal não era necessariamente também o melhor tipo de promoção em outro canal
   Muitas vezes, a promoção que tem o maior impacto é determinada pelo tipo de canal, pelo tipo de promoções com as quais os consumidores estão acostumados nesse canal e pelo tipo de consumidores que frequentam esse canal. Por exemplo, se um canal se concentra nos preços baixos do dia a dia em suas comunicações, é provável que os consumidores atraídos por ele prefiram os pontos de preços mais baixos ou as promoções de corte de preços em vez das ofertas de várias compras. "Isso também foi muito relevante para nós porque agora podemos, além de nossa visão interna sobre as diferenças dos varejistas, realmente adicionar a visão do comprador especificamente relacionada às promoções", disse Leonie.
4. Não faz sentido ter uma frequência de promoção maior do que a frequência de compra do produto pelos consumidores
   Com base nisso, Leonie acreditava que deveria tentar diminuir a alta intensidade de promoção atual, pois o consumo não aumentaria com isso.
5. O melhor tipo de promoção no curto prazo pode, na verdade, ser o pior no longo prazo
   Em um exemplo, uma promoção "dois por X euros" no canal alto-baixo teve o melhor impacto sobre o volume inicial, mas uma promoção de corte de preço funcionou melhor no longo prazo. Portanto, ter insights sobre os impactos de curto e longo prazo é fundamental para formular uma estratégia de promoção eficaz que combine diferentes tipos de promoção e crie um plano que incorpore ambos. Leonie disse: "Com o novo insight sobre qual promoção funciona melhor, temos as ferramentas disponíveis para adaptar ou programar promoções para o restante do ano, levando em conta o impacto no volume e na receita, mas também a canibalização no restante do nosso portfólio. Nossos planos para o próximo ano e para os anos seguintes agora seguirão melhor o comportamento do comprador e poderemos realmente criar uma estratégia de promoção de longo prazo."
   

Com base em nossa profunda experiência em teorias de preços

A melhor promoção para um varejista não é necessariamente aplicável a outros varejistas. Trabalhando com nossos clientes em insights sobre preços, vemos isso todos os dias, o que reforça a importância de uma abordagem metódica e orientada por dados para as estratégias de promoção e o trabalho mais amplo de preços e portfólio que fazemos para as marcas de consumo.

Muitas marcas enfrentam o desafio de planejar e implementar pesquisas e análises tão complexas, especialmente em casos como esse, quando não existe uma estrutura para apoiá-las. Nossos clientes confiam em nós por nossa inteligência crítica e nossa capacidade de converter perguntas difíceis, como as feitas pela PepsiCo, em respostas práticas. É aí que reside o nosso valor, capacitando as marcas com modelos de precificação preditivos e até mesmo inovadores, que revelam os insights necessários para impulsionar o crescimento dos negócios.

IÉ hora de repensar sua estratégia de preços e promoções de longo prazo? !

Este artigo é baseado em um webinar que apresentei com Leonie no ano passado. Para saber mais detalhes sobre como a PepsiCo otimizou sua estratégia de promoção de longo prazo, faça o download do webinar abaixo.