Why traditional launch forecasts fail in dynamic markets
A dynamic forecasting model helped a healthcare client plan launch, pricing and access decisions with more confidence.
Les produits MedTech doivent évoluer et innover pour fidéliser leurs clients actuels et attirer de nouveaux utilisateurs. Mais comment prédire quelles nouvelles fonctionnalités trouveront un écho favorable et influenceront les décisions d'achat ?
Lorsque la division d'immunodiagnostic d'une entreprise de premier plan du secteur des technologies médicales a entrepris de planifier sa prochaine génération de systèmes de laboratoire, elle savait que les besoins et les exigences varieraient selon les types de clients.
Ils se sont tournés vers SKIM partenaire consultatif pour les aider dans leur stratégie d'innovation et de communication.
« J'avais de grandes attentes concernant ce partenariat avec SKIM, et elles ont été pleinement satisfaites. Ce qui SKIM , c'est la passion unique de ses équipes pour offrir la meilleure qualité possible. Elles recherchent toujours la solution la plus adaptée pour répondre aux questions commerciales. »
Thomas Hein | Ancien président et membre du conseil d'administration de l'EphMRA
Le résultat ?
Stratégies ciblées en matière d'innovation et de communication.
Grâce à ce projet mené avec SKIM, la division immunodiagnostique de l'entreprise a pu écouter l'avis impartial des clients et élaborer des stratégies pour développer une nouvelle gamme de produits à succès :
- Segments de clientèle clairement définis, incluant les motivations d'achat et le potentiel économique, pouvant être appliqués à l'ensemble des divisions de l'entreprise.
- Caractéristiques prioritaires, notamment l'intention d'achat et la disposition à payer
- Propositions de valeur ciblées pour chaque segment
- Matrice d'atteignabilité qui garantit la viabilité des solutions
- Alignement sur la stratégie de développement de produits et les prochaines étapes
Le défi : aligner le développement des produits sur les exigences des clients
La division Immunodiagnostics développe des tests cliniques pour le diagnostic et le suivi des allergies, de l'asthme et des maladies auto-immunes. Ses instruments sont utilisés par des laboratoires du monde entier, notamment des hôpitaux, des universités, des laboratoires pharmaceutiques et des laboratoires commerciaux privés.
La société prévoyait de lancer une nouvelle gamme de systèmes de laboratoire offrant un flux de travail à la pointe de la technologie à un coût de possession compétitif. Mais le lancement d'une nouvelle gamme d'instruments impliquait de choisir avec soin les nouvelles fonctionnalités.
« Nous avions une longue liste d'exigences, mais si nous avions développé toutes ces fonctionnalités, notre produit aurait été si cher que personne ne l'aurait acheté. Nous devions identifier celles qui étaient les plus pertinentes pour nos clients. »
Thomas Hein | Ancien président et membre du conseil d'administration de l'EphMRA
Face à cette décision commerciale cruciale, l'équipe a décidé d'étudier les points de vue de différents groupes de clients et de créer des segments en fonction de leurs désirs, de leurs besoins et de leurs motivations d'achat. Cela permettrait d'identifier les fonctionnalités à privilégier dans leur feuille de route de R&D, de développer des propositions de valeur ciblées et de créer des communications marketing pour des segments spécifiques.
Une relation de confiance, associée à une expertise en matière d'innovation et de soins de santé, a fait de SKIM choix évident pour fournir des informations et des recommandations exploitables.
« J'ai 30 ans d'expériences positives avec SKIM. Nous faisons toujours appel à SKIM ils fournissent des résultats de qualité dans les délais impartis. Toute l'équipe est pleinement impliquée, bien formée et très motivée. »
Thomas Hein | Ancien président et membre du conseil d'administration de l'EphMRA
La solution : l'approche en quatre étapes SKIMen matière de segmentation
SKIM une évaluation approfondie du contexte commercial afin de déterminer la meilleure façon d'atteindre les objectifs du projet, notamment en identifiant les besoins des responsables de laboratoire et les goulots d'étranglement dans les flux de travail, en comprenant l'orientation « qualité d'abord » par opposition à « rentabilité d'abord », en identifiant les caractéristiques les plus importantes pour chaque segment et en déterminant les caractéristiques qui incitent le plus à payer.
« En raison de la complexité du sujet et de la faisabilité de la taille de l'échantillon, nous avions besoin d'une approche créative. Nous avons opté pour une approche hybride qualitative-quantitative, afin d'évaluer les préférences en matière de caractéristiques et de prix, ainsi que les motivations et les facteurs sous-jacents qui sous-tendent le choix. Cette stratégie mixte a permis d'obtenir des informations plus complètes qui nous ont permis d'identifier et d'enrichir les profils des segments. »
Daisy Lau | Directrice adjointe chez SKIM
Une fois l'étude terminée, SKIM un atelier interactif auquel ont participé les principales parties prenantes de l'équipe du client, dans le but de mettre en œuvre les conclusions et d'accélérer la prise de décision.
L'approche : prendre des décisions éclairées grâce à des informations pertinentes
1. Harmonisation des parties prenantes
Le projet a démarré par un atelier d'immersion visant à comprendre comment les profils clients seraient utilisés, à identifier les connaissances existantes et les lacunes en matière de connaissances, et à hiérarchiser les facteurs de différenciation potentiels entre les segments. Ce type de discussion précoce entre les parties prenantes internes est essentiel à la réussite d'un projet, car il fournit une base solide de connaissances et permet d'identifier les hypothèses existantes.
Ce processus garantit l'alignement entre les parties prenantes autour des objectifs commerciaux et analytiques, ainsi que des résultats souhaités.
2. Collecte de renseignements
SKIM un cadre itératif pour recueillir les informations les plus exploitables et les plus pertinentes possibles auprès de clients dans 9 pays :
- Entretiens hybrides approfondis de 60 minutes avec des responsables de laboratoire, explorant leurs comportements décisionnels, leurs préférences, leurs convictions et leurs processus de réflexion.
- Techniques qualitatives avancées telles que l'association de mots, les exercices projectifs et l'échelle pour révéler à la fois les réponses rationnelles et implicites.
- Enquêtes quantitatives intégrées aux entretiens afin d'évaluer les préférences en matière de fonctionnalités, la sensibilité au prix et la disposition à payer.
- Séances de débriefing collaboratives avec les parties prenantes internes à différents moments pendant le travail sur le terrain, qui ont écouté les entretiens, permettant d'ajuster en temps réel les sujets et les techniques en fonction des nouvelles informations recueillies.
3. Analyse des informations
SKIM advanced analytics des types de données multidimensionnelles afin de permettre une interprétation combinée. Cela a permis d'identifier quatre segments de clientèle clairs et exploitables, comprenant des contextes démographiques, psychographiques, comportementaux, produits et professionnels.
« Les informations sur les clients sont nécessaires dans tous les domaines de l'entreprise, et les présentations SKIMracontent l'histoire d'une manière qui intéressera les équipes marketing, les équipes de R&D et bien d'autres encore. Et cela est essentiel », a déclaré le directeur mondial.
4. Activation
SKIM un atelier d'activation personnalisé conçu pour aider la division d'immunodiagnostic du client à combler le fossé entre les connaissances et les résultats.
Cet atelier immersif a réuni les parties prenantes afin d'examiner les principales caractéristiques des segments, d'évaluer les opportunités économiques, d'élaborer des propositions de valeur personnalisées pour les solutions actuelles et futures, et de décider des prochaines étapes. L'atelier a joué un rôle essentiel dans la définition de la voie à suivre, car il a permis d'évaluer ensemble les résultats, de les comparer aux informations existantes sur les clients et d'agir en tant que groupe sur la base de ces informations.
« L'intérêt de l'atelier d'activation était d'amener nos collaborateurs internes à se mettre à la place du client et à s'identifier à ses différents besoins. Ils ont immédiatement pu visualiser quels clients appartenaient à quel segment et ont vu les clients sous un angle qu'ils n'avaient jamais envisagé auparavant. »
Thomas Hein | Ancien président et membre du conseil d'administration de l'EphMRA
Le résultat : des stratégies ciblées pour l'innovation et la communication
Grâce à ce projet mené avec SKIM, la division immunodiagnostique de l'entreprise a pu écouter l'avis impartial des clients et élaborer des stratégies pour développer une nouvelle gamme de produits à succès :
- Segments de clientèle clairement définis, incluant les motivations d'achat et le potentiel économique, pouvant être appliqués à l'ensemble des divisions de l'entreprise.
- Caractéristiques prioritaires, notamment l'intention d'achat et la disposition à payer
- Propositions de valeur ciblées pour chaque segment
- Matrice d'atteignabilité qui garantit la viabilité des solutions
- Alignement sur la stratégie de développement de produits et les prochaines étapes
L'entreprise s'efforce actuellement de hiérarchiser ces segments et d'y affecter ses clients actuels afin de faciliter les communications ciblées.
« J'avais de grandes attentes concernant ce partenariat avec SKIM, et elles ont été pleinement satisfaites. Ce qui SKIM , c'est la passion unique de ses équipes pour offrir la meilleure qualité possible. Elles recherchent toujours la solution la plus adaptée pour répondre aux questions commerciales. »
Thomas Hein | Ancien président et membre du conseil d'administration de l'EphMRA
