Les produits MedTech doivent évoluer et innover pour fidéliser leurs clients actuels et attirer de nouveaux utilisateurs. Mais comment prédire quelles nouvelles fonctionnalités trouveront un écho favorable et influenceront les décisions d'achat ?
Lorsque la division immunodiagnostique d'une entreprise leader dans le domaine des technologies médicales a planifié sa prochaine génération de systèmes de laboratoire, elle savait que les besoins et les exigences varieraient selon les types de clients. Comment pouvait-elle définir clairement ses segments de clientèle, découvrir les exigences spécifiques de chaque groupe et créer des propositions de valeur ciblées ?
Ils se sont tournés vers SKIM partenaire consultatif pour les aider dans leur stratégie d'innovation et de communication.
La division Immunodiagnostics développe des tests cliniques pour le diagnostic et le suivi des allergies, de l'asthme et des maladies auto-immunes. Ses instruments sont utilisés par des laboratoires du monde entier, notamment des hôpitaux, des universités, des laboratoires pharmaceutiques et des laboratoires commerciaux privés.
La société prévoyait de lancer une nouvelle gamme de systèmes de laboratoire offrant un flux de travail à la pointe de la technologie à un coût de possession compétitif. Mais le lancement d'une nouvelle gamme d'instruments impliquait de choisir avec soin les nouvelles fonctionnalités.
« Nous avions une longue liste d'exigences, mais si nous avions développé toutes ces fonctionnalités, notre produit aurait été si cher que personne ne l'aurait acheté. Nous devions identifier celles qui étaient les plus pertinentes pour nos clients. »
Thomas Hein | Ancien président et membre du conseil d'administration de l'EphMRA
Face à cette décision commerciale cruciale, l'équipe a décidé d'étudier les points de vue de différents groupes de clients et de créer des segments en fonction de leurs désirs, de leurs besoins et de leurs motivations d'achat. Cela permettrait d'identifier les fonctionnalités à privilégier dans leur feuille de route de R&D, de développer des propositions de valeur ciblées et de créer des communications marketing pour des segments spécifiques.
Une relation de confiance, associée à une expertise en matière d'innovation et de soins de santé, a fait de SKIM choix évident pour fournir des informations et des recommandations exploitables.
« J'ai 30 ans d'expériences positives avec SKIM. Nous faisons toujours appel à SKIM ils fournissent des résultats de qualité dans les délais impartis. Toute l'équipe est pleinement impliquée, bien formée et très motivée. »
Thomas Hein | Ancien président et membre du conseil d'administration de l'EphMRA
SKIM une évaluation approfondie du contexte commercial afin de déterminer la meilleure façon d'atteindre les objectifs du projet, notamment en identifiant les besoins des responsables de laboratoire et les goulots d'étranglement dans les flux de travail, en comprenant l'orientation « qualité d'abord » par opposition à « rentabilité d'abord », en identifiant les caractéristiques les plus importantes pour chaque segment et en déterminant les caractéristiques qui incitent le plus à payer.
« En raison de la complexité du sujet et de la faisabilité de la taille de l'échantillon, nous avions besoin d'une approche créative. Nous avons opté pour une approche hybride qualitative-quantitative, afin d'évaluer les préférences en matière de caractéristiques et de prix, ainsi que les motivations et les facteurs sous-jacents qui sous-tendent le choix. Cette stratégie mixte a permis d'obtenir des informations plus complètes qui nous ont permis d'identifier et d'enrichir les profils des segments. »
Daisy Lau | Directrice adjointe chez SKIM
Une fois l'étude terminée, SKIM un atelier interactif auquel ont participé les principales parties prenantes de l'équipe du client, dans le but de mettre en œuvre les conclusions et d'accélérer la prise de décision.
Le projet a démarré par un atelier d'immersion visant à comprendre comment les profils clients seraient utilisés, à identifier les connaissances existantes et les lacunes en matière de connaissances, et à hiérarchiser les facteurs de différenciation potentiels entre les segments. Ce type de discussion précoce entre les parties prenantes internes est essentiel à la réussite d'un projet, car il fournit une base solide de connaissances et permet d'identifier les hypothèses existantes.
Ce processus garantit l'alignement entre les parties prenantes autour des objectifs commerciaux et analytiques, ainsi que des résultats souhaités.
SKIM un cadre itératif pour recueillir les informations les plus exploitables et les plus pertinentes possibles auprès de clients dans 9 pays :
SKIM advanced analytics des types de données multidimensionnelles afin de permettre une interprétation combinée. Cela a permis d'identifier quatre segments de clientèle clairs et exploitables, comprenant des contextes démographiques, psychographiques, comportementaux, produits et professionnels.
« Les informations sur les clients sont nécessaires dans tous les domaines de l'entreprise, et les présentations SKIMracontent l'histoire d'une manière qui intéressera les équipes marketing, les équipes de R&D et bien d'autres encore. Et cela est essentiel », a déclaré le directeur mondial.
SKIM un atelier d'activation personnalisé conçu pour aider la division d'immunodiagnostic du client à combler le fossé entre les connaissances et les résultats.
Cet atelier immersif a réuni les parties prenantes afin d'examiner les principales caractéristiques des segments, d'évaluer les opportunités économiques, d'élaborer des propositions de valeur personnalisées pour les solutions actuelles et futures, et de décider des prochaines étapes. L'atelier a joué un rôle essentiel dans la définition de la voie à suivre, car il a permis d'évaluer ensemble les résultats, de les comparer aux informations existantes sur les clients et d'agir en tant que groupe sur la base de ces informations.
« L'intérêt de l'atelier d'activation était d'amener nos collaborateurs internes à se mettre à la place du client et à s'identifier à ses différents besoins. Ils ont immédiatement pu visualiser quels clients appartenaient à quel segment et ont vu les clients sous un angle qu'ils n'avaient jamais envisagé auparavant. »
Thomas Hein | Ancien président et membre du conseil d'administration de l'EphMRA
Grâce à ce projet mené avec SKIM, la division immunodiagnostique de l'entreprise a pu écouter l'avis impartial des clients et élaborer des stratégies pour développer une nouvelle gamme de produits à succès :
L'entreprise s'efforce actuellement de hiérarchiser ces segments et d'y affecter ses clients actuels afin de faciliter les communications ciblées.
« J'avais de grandes attentes concernant ce partenariat avec SKIM, et elles ont été pleinement satisfaites. Ce qui SKIM , c'est la passion unique de ses équipes pour offrir la meilleure qualité possible. Elles recherchent toujours la solution la plus adaptée pour répondre aux questions commerciales. »
Thomas Hein | Ancien président et membre du conseil d'administration de l'EphMRA
La préparation du lancement du produit de l'entreprise, guidée par une segmentation exploitable, offre des enseignements précieux pour d'autres entreprises :
1. Aller au-delà des données démographiques : une véritable segmentation de la clientèle va au-delà des données superficielles. La division immunodiagnostic et SKIM à comprendre les raisons qui motivent les décisions d'achat. Cela leur a permis de mettre en évidence des besoins et des motivations distincts, ce qui a conduit à des propositions de valeur très ciblées.
2. Adopter une approche multiméthodologique : s'appuyer sur une seule source d'information peut donner une vision limitée. La stratégie combinait des entretiens qualitatifs, des enquêtes quantitatives et des ateliers avec les parties prenantes. Cette approche multifacette a permis de comprendre de manière exhaustive les besoins et les préférences des clients, garantissant ainsi des informations fiables et exploitables.
3. Prioriser l'activation et l'alignement : les informations ne sont utiles que si elles se traduisent en actions. L'atelier d'activation animé par SKIM crucial dans le rapprochement entre l'information et la stratégie. En réunissant les principales parties prenantes, la division immunodiagnostique a assuré l'alignement sur le développement des produits et la communication, et a finalement favorisé une approche centrée sur le client dans toute l'organisation.
Pour en savoir plus sur la manière dont notre approche peut vous aider à clarifier la segmentation de votre clientèle en vue de votre prochaine innovation, prenez rendez-vous pour une consultation avec nos experts.
SKIM son équipe mondiale chargée de la tarification et de la gestion des revenus en recrutant deux cadres supérieurs aux États-Unis et au Royaume-Uni afin de stimuler une croissance durable.
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SKIM Robert Wucher au poste de directeur principal à Berlin, où il sera chargé de diriger la croissance commerciale et les partenariats clients dans la région DACH.