Wie die Laborsegmentierung die F&E-Prioritäten eines führenden Medizintechnikunternehmens geprägt hat

Medizintechnische Produkte müssen sich weiterentwickeln und innovativ sein, um bestehende Kunden zu binden und neue Nutzer zu gewinnen. Aber wie lässt sich vorhersagen, welche neuen Funktionen Anklang finden und Kaufentscheidungen beeinflussen werden?

Als die Immundiagnostik-Sparte eines führenden MedTech-Unternehmens ihre nächste Generation von Laborsystemen plante, war ihr bewusst, dass die Bedürfnisse und Anforderungen der verschiedenen Kundengruppen unterschiedlich sein würden. Wie konnte sie ihre Kundensegmente klar definieren, die individuellen Anforderungen jeder Gruppe ermitteln und gezielte Wertversprechen entwickeln?

Sie wandten sich an SKIM beratenden Partner, um Unterstützung bei ihrer Innovations- und Kommunikationsstrategie zu erhalten.

Die Herausforderung: Produktentwicklung an Kundenanforderungen ausrichten

Der Geschäftsbereich Immundiagnostik entwickelt klinische Tests zur Diagnose und Überwachung von Allergien, Asthma und Autoimmunerkrankungen. Die Geräte dieses Geschäftsbereichs werden weltweit in Laboren eingesetzt, darunter Krankenhäuser, Universitäten, Pharmaunternehmen und private kommerzielle Labore.

Das Unternehmen plante eine neue Familie von Laborsystemen, die einen hochmodernen Arbeitsablauf zu wettbewerbsfähigen Betriebskosten bieten sollten. Die Einführung einer neuen Gerätefamilie bedeutete jedoch, dass die neuen Funktionen sorgfältig ausgewählt werden mussten.

„Wir hatten eine lange Liste mit Anforderungen, aber wenn wir alle diese Funktionen entwickelt hätten, wäre unser Produkt so teuer geworden, dass es niemand gekauft hätte. Wir mussten die für unsere Kunden relevantesten Funktionen identifizieren.“

Thomas Hein | Ehemaliger Präsident und Vorstandsmitglied von EphMRA

Angesichts dieser wichtigen Geschäftsentscheidung beschloss das Team, sich mit den Perspektiven verschiedener Kundengruppen auseinanderzusetzen und Segmente auf der Grundlage von Wünschen, Bedürfnissen und Kaufmotiven zu erstellen. Dies würde dabei helfen, die richtigen Funktionen für die Priorisierung ihrer F&E-Roadmap zu identifizieren, gezielte Wertversprechen zu entwickeln und Marketingkommunikation für bestimmte Segmente zu erstellen.

Eine vertrauensvolle Beziehung sowie Innovationskraft und Fachwissen im Gesundheitswesen machten SKIM ersten Wahl für die Bereitstellung umsetzbarer Erkenntnisse und Empfehlungen.

„Ich habe 30 Jahre lang gute Erfahrungen mit SKIM gemacht. Wir kommen immer wieder auf SKIM zurück, SKIM sie qualitativ hochwertige Ergebnisse termingerecht liefern. Das gesamte Team ist voll engagiert, gut ausgebildet und hoch motiviert.“

Thomas Hein | Ehemaliger Präsident und Vorstandsmitglied von EphMRA

Die Lösung: Der 4-Stufen-Ansatz SKIMzur Segmentierung

SKIM eine gründliche Bewertung des geschäftlichen Kontexts SKIM , um den besten Weg zur Erreichung der Projektziele zu entwickeln. Dazu gehörte es, die Bedürfnisse der Laborleiter und Engpässe im Arbeitsablauf aufzudecken, die Ausrichtung „Qualität zuerst“ gegenüber „Rentabilität zuerst“ zu verstehen, die wichtigsten Merkmale für jedes Segment zu identifizieren und herauszufinden, welche Merkmale eine größere Zahlungsbereitschaft fördern.

„Aufgrund der Komplexität des Themas und der Machbarkeit der Stichprobengröße benötigten wir einen kreativen Ansatz. Wir entschieden uns für einen hybriden qualitativ-quantitativen Ansatz, um neben den zugrunde liegenden Motiven und Treibern für die Wahl auch die Präferenzen hinsichtlich Ausstattung und Preis zu ermitteln. Diese gemischte Methodik lieferte umfassendere Erkenntnisse, die es uns ermöglichten, die Segmentprofile zu identifizieren und zu verfeinern.“

Daisy Lau | Stellvertretende Direktorin bei SKIM

Nach Abschluss der Studie SKIM einen interaktiven Aktivierungsworkshop, an dem wichtige Stakeholder aus dem Team des Kunden teilnahmen, mit dem Ziel, die Ergebnisse zu aktivieren und die Entscheidungsfindung zu beschleunigen.

Der Ansatz: Entscheidungen mit den richtigen Informationen treffen

1. Abstimmung der Interessengruppen

Das Projekt begann mit einem Intensivworkshop, um zu verstehen, wie Kundenprofile verwendet werden, bestehende Erkenntnisse und Wissenslücken zu identifizieren und potenzielle Segmentunterscheidungsmerkmale zu priorisieren. Diese Art der frühzeitigen Diskussion unter den internen Stakeholdern ist entscheidend für den Erfolg eines Projekts, da sie eine solide Wissensgrundlage schafft und bestehende Hypothesen identifiziert.

Dieser Prozess gewährleistet die Abstimmung zwischen den Stakeholdern hinsichtlich der geschäftlichen und analytischen Ziele sowie der gewünschten Ergebnisse.

2. Informationsbeschaffung

SKIM einen iterativen Rahmen, um möglichst umsetzbare und relevante Informationen von Kunden in 9 Ländern zu sammeln:

• Ausführliche, 60-minütige Hybrid-Interviews mit Laborleitern, in denen deren Entscheidungsverhalten, Präferenzen, Überzeugungen und Denkprozesse untersucht werden.

• Fortgeschrittene qualitative Techniken wie Wortassoziationen, projektive Übungen und Laddering, um sowohl rationale als auch implizite Antworten aufzudecken.
  
  
• Integrierte quantitative Umfragen innerhalb der Interviews, um Präferenzen hinsichtlich Funktionen, Preissensibilität und Zahlungsbereitschaft zu ermitteln.

• Gemeinsame Nachbesprechungen mit internen Stakeholdern zu verschiedenen Zeitpunkten während der Feldarbeit, die sich die Interviews anhörten, ermöglichten Echtzeitanpassungen der Themen und Techniken auf der Grundlage neuer Erkenntnisse.

3. Analyse der Erkenntnisse

SKIM advanced analytics mehrdimensionale Datentypen SKIM , um eine kombinierte Interpretation zu ermöglichen. Daraus ergaben sich vier klare und umsetzbare Kundensegmente, die demografische, psychografische, verhaltensbezogene, produktbezogene und arbeitsbezogene Kontexte umfassten.

„Kundeninformationen sind in jedem Bereich des Unternehmens erforderlich, und die Präsentationen SKIMvermitteln diese Informationen auf eine Weise, die für Marketingteams, F&E-Teams und andere interessant ist. Und das ist entscheidend“, erklärte der Global Director.

4. Aktivierung

SKIM einen maßgeschneiderten Aktivierungsworkshop, der der Immunodiagnostik-Abteilung des Kunden dabei helfen sollte, die Lücke zwischen Erkenntnissen und Ergebnissen zu schließen.

Der immersive Workshop brachte die Stakeholder zusammen, um die wichtigsten Merkmale der Segmente zu untersuchen, wirtschaftliche Chancen zu bewerten, maßgeschneiderte Wertversprechen für aktuelle und zukünftige Lösungen zu entwickeln und über die nächsten Schritte zu entscheiden. Der Workshop war für die Entscheidung über den weiteren Weg von entscheidender Bedeutung, da er einen Raum bot, um die Ergebnisse gemeinsam zu bewerten, sie mit vorhandenen Kundeninformationen abzugleichen und als Gruppe auf der Grundlage dieser Erkenntnisse zu handeln.

„Der Wert des Aktivierungsworkshops bestand darin, dass unsere internen Mitarbeiter sich in die Lage der Kunden versetzen und sich mit deren unterschiedlichen Bedürfnissen identifizieren konnten. Sie konnten sofort visualisieren, welche Kunden zu welchem Segment gehörten, und sie sahen die Kunden aus einer Perspektive, die sie zuvor nicht hatten.“

Thomas Hein | Ehemaliger Präsident und Vorstandsmitglied von EphMRA

Das Ergebnis: Gezielte Strategien für Innovation und Kommunikation

Durch dieses Projekt mit SKIM konnte die Immundiagnostik-Abteilung des Unternehmens die unvoreingenommene Meinung der Kunden einholen und Strategien für die Entwicklung einer erfolgreichen neuen Produktlinie entwickeln:

• Klar definierte Kundensegmente, einschließlich Kaufmotivation und wirtschaftlichem Potenzial, die unternehmensweit eingesetzt werden können.
  
  
• Priorisierte Merkmale, darunter Kaufabsicht und Zahlungsbereitschaft
  
  
• Gezielte Wertversprechen für jedes Segment
  
  
• Realisierbarkeitsmatrix, die sicherstellt, dass Lösungen umsetzbar sind
  
  
• Abstimmung der Produktentwicklungsstrategie und der nächsten Schritte

Das Unternehmen arbeitet derzeit daran, diese Segmente zu priorisieren und ihnen bestehende Kunden zuzuordnen, um eine gezielte Kommunikation zu ermöglichen.

„Ich hatte hohe Erwartungen an diese Partnerschaft mit SKIM, und diese wurden voll und ganz erfüllt. Was SKIM , ist die einzigartige Leidenschaft seiner Teams, beste Qualität zu liefern. Sie sind stets auf der Suche nach der richtigen Lösung für geschäftliche Fragestellungen.“

Thomas Hein | Ehemaliger Präsident und Vorstandsmitglied von EphMRA

3 wichtige Erkenntnisse

Die Produktvorbereitungen des Unternehmens, die auf einer umsetzbaren Segmentierung basieren, bieten anderen Unternehmen wertvolle Erkenntnisse:

1. Über die demografischen Daten hinausgehen: Eine echte Kundensegmentierung geht über oberflächliche Daten hinaus. Der Geschäftsbereich Immundiagnostik und SKIM darauf, die Gründe für Kaufentscheidungen zu verstehen. So konnten sie unterschiedliche Bedürfnisse und Motivationen aufdecken, was zu sehr zielgerichteten Wertversprechen führte.

2. Multi-Methoden-Ansatz: Sich auf eine einzige Informationsquelle zu verlassen, kann zu einer eingeschränkten Sichtweise führen. Die Strategie kombinierte qualitative Interviews, quantitative Umfragen und Stakeholder-Workshops. Dieser facettenreiche Ansatz ermöglichte ein umfassendes Verständnis der Kundenbedürfnisse und -präferenzen und lieferte fundierte und umsetzbare Erkenntnisse.

3. Priorisieren Sie Aktivierung und Abstimmung: Erkenntnisse sind nur dann wertvoll, wenn sie in Maßnahmen umgesetzt werden. Der von SKIM moderierte Aktivierungsworkshop SKIM entscheidend, um die Lücke zwischen Information und Strategie zu schließen. Durch die Zusammenführung wichtiger Stakeholder stellte die Abteilung für Immundiagnostik die Abstimmung in den Bereichen Produktentwicklung und Kommunikation sicher und förderte letztendlich einen kundenorientierten Ansatz im gesamten Unternehmen.

Um mehr darüber zu erfahren, wie unser Ansatz Ihnen helfen kann, Klarheit über die Kundensegmentierung für Ihre nächste Innovation zu gewinnen, vereinbaren Sie einen Beratungstermin mit unseren Experten.

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