Como a segmentação laboratorial moldou as prioridades de P&D de uma empresa líder em tecnologia médica

Os produtos de tecnologia médica devem evoluir e inovar para manter a fidelidade dos clientes atuais e atrair novos usuários. Mas como prever quais novos recursos terão repercussão e influenciarão as decisões de compra?

Quando a divisão de imunodiagnóstico de uma empresa líder em tecnologia médica planejou sua próxima geração de sistemas laboratoriais, sabia que as necessidades e os requisitos variariam entre os diferentes tipos de clientes. Como definir claramente os segmentos de clientes, descobrir os requisitos exclusivos de cada grupo e criar propostas de valor direcionadas?

Eles recorreram à SKIM parceira consultiva para obter apoio na sua estratégia de inovação e comunicação.

O desafio: alinhar o desenvolvimento do produto com as necessidades dos clientes

A divisão de imunodiagnóstico desenvolve testes clínicos para o diagnóstico e monitoramento de alergias, asma e doenças autoimunes. Seus instrumentos são utilizados por laboratórios em todo o mundo, incluindo hospitais, universidades, empresas farmacêuticas e laboratórios comerciais privados.

A empresa estava planejando uma nova família de sistemas de laboratório que proporcionaria um fluxo de trabalho de última geração a um custo competitivo. Mas o lançamento de uma nova família de instrumentos significava que eles precisavam escolher os novos recursos com cuidado.

“Tínhamos uma longa lista de exigências, mas se desenvolvêssemos todos esses recursos, nosso produto ficaria tão caro que ninguém o compraria. Precisávamos identificar os mais relevantes para nossos clientes.”

Thomas Hein | Ex-presidente e membro do conselho da EphMRA

Diante dessa decisão comercial crítica, a equipe decidiu analisar as perspectivas de diferentes grupos de clientes e criar segmentos com base nos desejos, necessidades e motivações de compra. Isso ajudaria a identificar o conjunto certo de recursos a ser priorizado em seu plano de P&D, desenvolver propostas de valor direcionadas e criar comunicações de marketing para segmentos específicos.

Uma relação de confiança, aliada à inovação e à experiência na área da saúde, tornou SKIM escolha óbvia para fornecer insights e recomendações acionáveis.

“Tenho 30 anos de boas experiências com SKIM. Sempre voltamos à SKIM eles produzem resultados de qualidade dentro do prazo. Toda a equipe está totalmente envolvida, bem treinada e altamente motivada.”

Thomas Hein | Ex-presidente e membro do conselho da EphMRA

A solução: a abordagem de segmentação em quatro etapas SKIM

SKIM uma avaliação completa do contexto empresarial para desenvolver a melhor maneira de atingir os objetivos do projeto, incluindo a identificação das necessidades dos gerentes de laboratório e dos gargalos no fluxo de trabalho, a compreensão da orientação “qualidade em primeiro lugar” versus “lucratividade em primeiro lugar”, a identificação dos recursos mais importantes para cada segmento e o aprendizado sobre quais recursos geram maior disposição para pagar.

Devido à complexidade do assunto e à viabilidade do tamanho da amostra, precisávamos de uma abordagem criativa. Decidimos por uma abordagem híbrida qualitativa-quantitativa, para avaliar as preferências de características e preços, juntamente com os motivos e fatores subjacentes por trás da escolha. Essa estratégia de métodos mistos produziu insights mais abrangentes que nos permitiram identificar e enriquecer os perfis do segmento.

Daisy Lau | Diretora Associada da SKIM

Após concluir o estudo, SKIM um workshop interativo de ativação, com a participação das principais partes interessadas da equipe do cliente, com o objetivo de ativar as conclusões e acelerar a tomada de decisões.

A abordagem: tomar decisões com base nas informações corretas

1. Alinhamento das partes interessadas

O projeto começou com um workshop de imersão para entender como os perfis dos clientes seriam usados, identificar insights e lacunas de conhecimento existentes e priorizar potenciais diferenciais do segmento. Esse tipo de discussão inicial entre as partes interessadas internas é fundamental para o sucesso do projeto, pois fornece uma base sólida de conhecimento e identifica hipóteses existentes.

Esse processo garante o alinhamento entre as partes interessadas em torno dos objetivos comerciais e de insights, bem como dos resultados desejados.

2. Coleta de informações

SKIM uma estrutura iterativa para reunir as informações mais úteis e relevantes possíveis de clientes em 9 países:

• Entrevistas híbridas aprofundadas de 60 minutos com gerentes de laboratório, investigando seus comportamentos de tomada de decisão, preferências, crenças e processos de pensamento.

• Técnicas qualitativas avançadas, como associação de palavras, exercícios projetivos e laddering, para revelar respostas racionais e implícitas.
  
  
• Pesquisas quantitativas integradas às entrevistas para avaliar preferências de recursos, sensibilidade ao preço e disposição a pagar.

• Sessões colaborativas de análise com partes interessadas internas em vários momentos durante o trabalho de campo, que ouviram as entrevistas, permitindo ajustes em tempo real aos tópicos e técnicas com base em insights emergentes.

3. Análise de insights

SKIM advanced analytics tipos de dados multidimensionais para permitir uma interpretação combinada. Isso resultou em quatro segmentos de clientes claros e acionáveis, que incluíram contextos demográficos, psicográficos, comportamentais, de produtos e de trabalho.

“As percepções dos clientes são necessárias em todas as áreas do negócio, e as apresentações SKIMcontam a história de uma forma que as equipes de marketing, P&D e outras áreas vão querer ouvir. E isso é essencial”, compartilhou o diretor global.

4. Ativação

SKIM um workshop de ativação personalizado, projetado para ajudar a divisão de imunodiagnóstico do cliente a preencher a lacuna entre insights e resultados.

O workshop imersivo reuniu as partes interessadas para examinar as principais características dos segmentos, avaliar oportunidades econômicas, desenvolver propostas de valor personalizadas para soluções atuais e futuras e decidir os próximos passos. O workshop foi fundamental para decidir o caminho a seguir, pois proporcionou um espaço para avaliar as conclusões em conjunto, compará-las com as informações existentes sobre os clientes e agir com base nessas percepções como um grupo.

“O valor do workshop de ativação foi fazer com que nossa equipe interna se colocasse no lugar do cliente e se identificasse com suas diferentes necessidades. Imediatamente, eles puderam visualizar quais clientes pertenciam a qual segmento e passaram a ver os clientes de uma perspectiva que não tinham antes.”

Thomas Hein | Ex-presidente e membro do conselho da EphMRA

O resultado: estratégias direcionadas para inovação e comunicação

Por meio desse projeto com SKIM, a divisão de imunodiagnósticos da empresa ouviu a opinião imparcial dos clientes e obteve estratégias para desenvolver uma nova linha de produtos de sucesso:

• Segmentos de clientes claramente definidos, incluindo motivações de compra e potencial econômico, que podem ser aplicados em todas as divisões da empresa.
  
  
• Recursos priorizados, incluindo intenção de compra e disposição para pagar
  
  
• Propostas de valor direcionadas para cada segmento
  
  
• Matriz de viabilidade que garante que as soluções sejam viáveis
  
  
• Alinhamento sobre a estratégia de desenvolvimento de produtos e próximos passos

A empresa está agora trabalhando para priorizar esses segmentos e atribuir os clientes atuais a eles, a fim de facilitar comunicações direcionadas.

“Para esta parceria com SKIM, minhas expectativas eram altas e foram totalmente atendidas. O que SKIM é a paixão única de suas equipes em oferecer a melhor qualidade. Eles estão sempre buscando a solução certa para responder às questões comerciais.”

Thomas Hein | Ex-presidente e membro do conselho da EphMRA

3 principais conclusões

A preparação do lançamento do produto da empresa, impulsionada por uma segmentação acionável, oferece lições valiosas para outras empresas:

1. Análise aprofundada além dos dados demográficos: a verdadeira segmentação de clientes vai além dos dados superficiais. A divisão de imunodiagnósticos e SKIM em compreender o “porquê” por trás das decisões de compra. Isso permitiu que descobrissem necessidades e motivações distintas, levando a propostas de valor altamente direcionadas.

2. Adote uma abordagem multifacetada: confiar em uma única fonte de informação pode proporcionar uma visão limitada. A estratégia combinou entrevistas qualitativas, pesquisas quantitativas e workshops com as partes interessadas. Essa abordagem multifacetada proporcionou uma compreensão abrangente das necessidades e preferências dos clientes, garantindo insights robustos e acionáveis.

3. Priorize a ativação e o alinhamento: os insights só têm valor se forem traduzidos em ação. O workshop de ativação facilitado pela SKIM crucial para preencher a lacuna entre informação e estratégia. Ao reunir as principais partes interessadas, a divisão de imunodiagnósticos garantiu o alinhamento no desenvolvimento de produtos, na comunicação e, por fim, impulsionou uma abordagem centrada no cliente em toda a organização.

Para saber mais sobre como nossa abordagem pode ajudá-lo a obter clareza sobre a segmentação de clientes para sua próxima inovação, agende uma consulta com nossos especialistas.

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