SKIM a Robert Wucher director sénior para la región DACH
SKIM Robert Wucher como director sénior en Berlín para liderar el crecimiento comercial y las asociaciones con clientes en toda la región DACH.
Los productos de tecnología médica deben evolucionar e innovar para mantener la fidelidad de los clientes actuales y atraer a nuevos usuarios. Pero, ¿cómo predecir qué nuevas características tendrán éxito y motivarán las decisiones de compra?
Cuando la división de inmunodiagnóstico de una empresa líder en tecnología médica planificó su próxima generación de sistemas de laboratorio, sabía que las necesidades y los requisitos variarían según el tipo de cliente. ¿Cómo podía definir claramente sus segmentos de clientes, descubrir los requisitos únicos de cada grupo y crear propuestas de valor específicas?
Recurrieron a SKIM socio consultivo para que les prestara apoyo en su estrategia de innovación y comunicación.
El reto: alinear el desarrollo de productos con los requisitos de los clientes.
La división de inmunodiagnóstico desarrolla pruebas clínicas para el diagnóstico y seguimiento de alergias, asma y enfermedades autoinmunes. Sus instrumentos son utilizados por laboratorios de todo el mundo, incluyendo hospitales, universidades, empresas farmacéuticas y laboratorios comerciales privados.
La empresa estaba planeando una nueva familia de sistemas de laboratorio que proporcionaran un flujo de trabajo de última generación a un coste competitivo. Pero el lanzamiento de una nueva familia de instrumentos significaba que tenían que elegir cuidadosamente las nuevas características.
«Teníamos una larga lista de requisitos, pero si hubiéramos desarrollado todas estas funciones, nuestro producto habría resultado tan caro que nadie lo habría comprado. Teníamos que identificar cuáles eran las más relevantes para nuestros clientes».
Thomas Hein | Expresidente y miembro del consejo de administración de EphMRA
Ante esta decisión empresarial crucial, el equipo decidió profundizar en las perspectivas de los diferentes grupos de clientes y crear segmentos basados en sus deseos, necesidades y motivaciones de compra. Esto ayudaría a identificar el conjunto de características adecuadas a las que dar prioridad en su hoja de ruta de I+D, desarrollar propuestas de valor específicas y crear comunicaciones de marketing para segmentos concretos.
Una relación de confianza, junto con la innovación y la experiencia en el ámbito sanitario, hicieron de SKIM opción clara para ofrecer información y recomendaciones prácticas.
«Tengo 30 años de buenas experiencias con SKIM. Siempre volvemos a SKIM ofrecen resultados de calidad a tiempo. Todo el equipo está totalmente involucrado, bien formado y muy motivado».
Thomas Hein | Expresidente y miembro del consejo de administración de EphMRA
La solución: el enfoque de segmentación en cuatro pasos SKIM.
SKIM una evaluación exhaustiva del contexto empresarial para desarrollar la mejor manera de alcanzar los objetivos del proyecto, lo que incluyó descubrir las necesidades de los gerentes de laboratorio y los cuellos de botella en el flujo de trabajo, comprender la orientación «calidad primero» frente a «rentabilidad primero», identificar las características más importantes para cada segmento y aprender qué características impulsan una mayor disposición a pagar.
«Debido a la complejidad del tema y a la viabilidad del tamaño de la muestra, necesitábamos un enfoque creativo. Decidimos adoptar un enfoque híbrido cualitativo-cuantitativo para evaluar las preferencias en cuanto a características y precios, junto con los motivos y factores subyacentes que influyen en la elección. Esta estrategia de métodos mixtos nos proporcionó una visión más completa que nos permitió identificar y enriquecer los perfiles de los segmentos».
Daisy Lau | Directora adjunta de SKIM
Tras finalizar el estudio, SKIM un taller interactivo de activación al que asistieron las principales partes interesadas del equipo del cliente, con el objetivo de poner en práctica los resultados y agilizar la toma de decisiones.
El enfoque: tomar decisiones informadas con la información adecuada.
1. Alineación de las partes interesadas
El proyecto comenzó con un taller intensivo para comprender cómo se utilizarían los perfiles de los clientes, identificar los conocimientos y las lagunas de información existentes, y priorizar los posibles diferenciadores del segmento. Este tipo de debate inicial entre las partes interesadas internas es fundamental para el éxito del proyecto, ya que proporciona una base sólida de conocimientos e identifica las hipótesis existentes.
Este proceso garantiza la alineación entre las partes interesadas en torno a los objetivos empresariales y de conocimiento, así como a los resultados deseados.
2. Recopilación de información
SKIM un marco iterativo para recopilar la información más útil y relevante posible de clientes de nueve países:
- Entrevistas híbridas en profundidad de 60 minutos con directores de laboratorio, en las que se profundiza en sus comportamientos a la hora de tomar decisiones, sus preferencias, creencias y procesos de pensamiento.
- Técnicas cualitativas avanzadas, como la asociación de palabras, los ejercicios proyectivos y el laddering, para revelar respuestas tanto racionales como implícitas.
- Encuestas cuantitativas integradas en las entrevistas para evaluar las preferencias en cuanto a características, la sensibilidad al precio y la disposición a pagar.
- Sesiones colaborativas de análisis con las partes interesadas internas en distintos momentos durante el trabajo de campo, quienes escucharon las entrevistas, lo que permitió realizar ajustes en tiempo real en los temas y técnicas basándose en los nuevos conocimientos adquiridos.
3. Análisis de información
SKIM advanced analytics tipos de datos multidimensionales para permitir una interpretación combinada. Esto dio como resultado cuatro segmentos de clientes claros y procesables que incluían contextos demográficos, psicográficos, conductuales, de productos y laborales.
«La información sobre los clientes es necesaria en todas las áreas del negocio, y las presentaciones SKIMcuentan la historia de una manera que los equipos de marketing, I+D y otros querrán escuchar. Y esto es esencial», compartió el director global.
4. Activación
SKIM un taller de activación personalizado diseñado para ayudar a la división de inmunodiagnóstico del cliente a salvar la brecha entre los conocimientos y los resultados.
El taller inmersivo reunió a las partes interesadas para examinar las características clave de los segmentos, evaluar las oportunidades económicas, desarrollar propuestas de valor personalizadas para soluciones actuales y futuras, y decidir los próximos pasos a seguir. El taller fue fundamental para decidir el camino a seguir, ya que proporcionó un espacio para evaluar conjuntamente los resultados, cotejarlos con la información existente sobre los clientes y actuar en grupo sobre la base de estas ideas.
«El valor del taller de activación fue conseguir que nuestro personal interno se pusiera en el lugar del cliente y se identificara con sus diferentes necesidades. De inmediato, pudieron visualizar qué clientes pertenecían a qué segmento y vieron a los clientes desde una perspectiva que no tenían antes».
Thomas Hein | Expresidente y miembro del consejo de administración de EphMRA
El resultado: estrategias específicas para la innovación y la comunicación.
A través de este proyecto con SKIM, la división de inmunodiagnóstico de la empresa escuchó la opinión imparcial de los clientes y obtuvo estrategias para desarrollar una nueva línea de productos de éxito:
- Segmentos de clientes claramente definidos, incluyendo motivaciones de compra y potencial económico, que pueden aplicarse en todas las divisiones de la empresa.
- Características prioritarias, incluyendo la intención de compra y la disposición a pagar.
- Propuestas de valor específicas para cada segmento
- Matriz de viabilidad que garantiza que las soluciones sean viables.
- Alineación en la estrategia de desarrollo de productos y próximos pasos
La empresa está trabajando ahora para priorizar estos segmentos y asignarles a los clientes actuales con el fin de facilitar las comunicaciones específicas.
«Tenía grandes expectativas respecto a esta colaboración con SKIM, y se han cumplido plenamente. Lo que distingue SKIM es la pasión única de sus equipos por ofrecer la mejor calidad. Siempre buscan la solución adecuada para abordar las cuestiones empresariales».
Thomas Hein | Expresidente y miembro del consejo de administración de EphMRA
3 puntos clave
La preparación del lanzamiento de productos de la empresa, impulsada por una segmentación viable, ofrece valiosas lecciones para otras empresas:
1. Profundizar más allá de los datos demográficos: la verdadera segmentación de clientes va más allá de los datos superficiales. La división de inmunodiagnóstico y SKIM en comprender el «porqué» detrás de las decisiones de compra. Esto les permitió descubrir necesidades y motivaciones distintas, lo que les llevó a propuestas de valor muy específicas.
2. Adopte un enfoque multimétodo: confiar en una única fuente de información puede proporcionar una visión limitada. La estrategia combinó entrevistas cualitativas, encuestas cuantitativas y talleres con las partes interesadas. Este enfoque multifacético proporcionó una comprensión integral de las necesidades y preferencias de los clientes, lo que garantizó una información sólida y útil.
3. Priorizar la activación y la alineación: los conocimientos solo son valiosos si se traducen en acciones. El taller de activación facilitado por SKIM crucial para salvar la brecha entre la información y la estrategia. Al reunir a las partes interesadas clave, la división de inmunodiagnóstico garantizó la alineación en el desarrollo de productos y la comunicación y, en última instancia, impulsó un enfoque centrado en el cliente en toda la organización.
Para obtener más información sobre cómo nuestro enfoque puede ayudarle a aclarar la segmentación de clientes para su próxima innovación, programe una consulta con nuestros expertos.
