Introduction de la boucle habitude-délibération dans le comportement décisionnel du consommateur

Comment une nouvelle vision du spectre de la décision d'achat peut améliorer les résultats des études de marché

J'ai récemment pris un taxi avec quelques collègues et nous étions tellement engagés dans la conversation que nous n'avons pas réalisé que nous n'avancions pas jusqu'à ce que le chauffeur nous demande : "Alors, où allez-vous ? "Alors, où allez-vous ?" En tant que grands clients d'Uber, nous avions tous pris l'habitude de ne pas spécifier une destination verbalement puisque l'application transmet tous les détails pertinents au chauffeur. Nous supposions qu'en entrant dans la voiture, le chauffeur devait savoir où aller !

Lors de ce trajet en taxi, nous avons réfléchi à la façon dont le comportement des consommateurs et nos habitudes ont changé si radicalement en l'espace de quelques années grâce aux nouvelles technologies. Uber a bouleversé la routine traditionnelle des consommateurs (héler un taxi dans la rue) pour créer une nouvelle habitude (saisir son smartphone pour en "appeler" un). Ce qui a commencé comme un nouveau choix délibéré d'utiliser une application de covoiturage s'est rapidement transformé en un comportement automatique, ou habituel.

Ce scénario illustre parfaitement notre vision du spectre du comportement décisionnel du consommateur : La boucle des décisions habituelles et délibérées. La perturbation ducomportement des consommateurssemble se produire à un rythme plusrapide et plus fréquent qu'auparavant. Nous introduisons cette boucle pour offrir aux marques un nouveau point de vue sur la manière d'analyser, de perturber et de renforcer les décisions de leurs consommateurs.

Habitudes et délibérations : Une boucle du comportement décisionnel du consommateur

À l'une des extrémités de la boucle de décision du consommateur se trouve le comportement habituel. Les habitudes sont des routines automatiques que les gens suivent et qui n'impliquent pas beaucoup de réflexion ou de délibération dans les tâches qu'ils accomplissent. Dans le contexte des décisions d'achat des consommateurs, il s'agit généralement de ce que les consommateurs veulent acheter, indépendamment de la marque, du prix, de la publicité, etc. Pour les marques, l'objectif est de conserver les clients existants et d'en acquérir de nouveaux.

De l'autre côté de la boucle de décision se trouve le comportement délibéré. Ici, les consommateurs font des choix délibérés. Ils sont plus conscients des choix qu'ils font et prêtent attention aux stimuli externes qui répondent ou correspondent à leurs intérêts ou besoins sous-jacents.

Bien qu'il s'agisse là des deux extrémités du spectre du comportement décisionnel pour une situation ou un besoin spécifique auquel un consommateur est confronté (par exemple, appeler un taxi), il est également important de considérer le niveau plus macro du comportement décisionnel habituel/délibéré du consommateur - du point de vue de votre entreprise.

En d'autres termes, l'une des questions ou l'un des défis les plus fondamentaux auxquels une entreprise est confrontée est le suivant : Les consommateurs ont-ils l'habitude d'acheter mes produits ou services ? Si la réponse à cette question est oui, vous voulez comprendre comment vous pouvez contribuer à renforcer cette habitude. S'ils n'ont pas l'habitude d'acheter votre produit, vous voulez comprendre comment vous pouvez perturber une "habitude concurrentielle" pour la rendre plus délibérée, c'est-à-dire que vous voulez rompre le cycle qui fait que les consommateurs continuent à acheter chez les concurrents.

Si vous évaluez vos consommateurs ou ceux de vos concurrents, vous constaterez qu'ils se répartissent généralement dans les catégories de comportements d'achat suivantes :

1. Habituel - Il m'est fidèle et n'achète que chez moi
2. Délibéré - Achète auprès de moi et de mon (mes) concurrent(s)
3. Habituel - N'achète que chez mon (mes) concurrent(s) (c'est-à-dire qu'il (elle) lui (leur) est fidèle)
4. Habituel et délibéré - N'achète pas dans ma catégorie (ne sait pas qu'un produit est disponible sur le marché ou n'y pense pas du tout)
5. Délibéré - S'oppose activement à l'achat d'un produit chez moi (par exemple, des critiques négatives en ligne)

Briser les "mauvaises" habitudes et en déclencher de nouvelles

Que vos clients adoptent un comportement habituel ou délibéré, les études de marché sont nécessaires pour renforcer ou perturber leurs décisions.

Par exemple, pour les consommateurs qui achètent actuellement votre produit ou votre service, vous souhaiterez peut-être découvrir quelles allégations ou quels visuels favoriseront la conversion dans les rayons ou en ligne, ou quelles stratégies de marketing renforceront ou récompenseront le mieux les achats répétés. Et pour les consommateurs qui n'achètent que chez la concurrence, vous pouvez chercher à déterminer quelle promotion tarifaire peut perturber ce comportement et les faire passer à votre marque.

Si vous réussissez cette rupture et que le consommateur achète maintenant votre produit, vous voulez renforcer cette nouvelle habitude et la maintenir dans la boucle habituelle. Les informations sur les acheteurs peuvent vous aider à déterminer les stratégies de marketing les plus efficaces pour les inciter à continuer d'acheter et à repousser toute "perturbation" de la part de la concurrence.

Prenons par exemple l'émergence de la technologie vocale (assistants numériques, haut-parleurs intelligents, etc.) et le potentiel de ce nouveau canal pour renforcer ou perturber le comportement des consommateurs, notamment les décisions d'achat. Par exemple, si un consommateur est à court de ses céréales préférées, il peut demander à son assistant vocal d'en commander d'autres. Alexa et Google Home (ce dernier en collaboration avec Walmart) proposent désormais une fonction de commande automatique qui permet de racheter automatiquement un produit donné. Dans notre illustration en boucle, cette action renforce l'habitude du consommateur.

Le but ultime est de créer un comportement automatique (c'est-à-dire une habitude) dans lequel le consommateur est fidèle à votre marque et n'envisage jamais d'acheter auprès de la concurrence.

Certaines habitudes se forment rapidement, tandis que d'autres sont difficiles à rompre. Dans le cycle Habituel-Délibéré, vous devez simultanément renforcer le comportement habituel ("bon") par des récompenses, tout en perturbant le comportement délibéré ("mauvais") par l'introduction d'éléments déclencheurs. En adoptant ce point de vue sur le comportement décisionnel des consommateurs, vous obtiendrez de meilleurs résultats commerciaux, à court et à long terme.

Le bouclage dans une nouvelle approche de la connaissance

Nous savons qu'en tant que marque, votre objectif ultime est de fidéliser vos clients ou d'inciter de nouveaux clients à acheter votre produit. Une bonne compréhension de la boucle habitude-délibération peut vous aider à hiérarchiser les stratégies et les plans d'exécution à court et à long terme. Cette boucle peut également vous aider à orienter votre stratégie de connaissance, par exemple en ce qui concerne l'affectation optimale des dépenses de recherche.

Pour garder une longueur d'avance sur le marché actuel qui évolue rapidement, vous avez besoin d'un partenaire de recherche solide, expert dans ce cycle de décision et capable de fournir des informations précises et exploitables à tous les stades de la boucle.

Curieux de savoir comment la boucle Habituel-Délibéré peut vous aider à optimiser votre stratégie d'étude de marché ? Contactez nous dès aujourd'hui !