Einführung in die Habitual-Deliberate-Schleife des Konsumentenentscheidungsverhaltens

Wie ein neuer Blick auf das Spektrum der Kaufentscheidungen zu besseren Marktforschungsergebnissen führen kann

Kürzlich stieg ich mit ein paar Kollegen in ein Taxi, und wir waren so sehr in ein Gespräch vertieft, dass wir erst merkten, dass wir nicht weiterfuhren, als der Fahrer fragte: "Also, wo wollen Sie hin?" Als häufige Uber-Kunden hatten wir uns alle angewöhnt, unser Ziel nicht mündlich zu nennen, da die App dem Fahrer alle relevanten Details übermittelt. Wir gingen davon aus, dass der Fahrer beim Einsteigen in das Auto wissen sollte, wohin er fahren muss!

Auf dieser Taxifahrt haben wir darüber nachgedacht, wie sich das Verbraucherverhalten und unsere Gewohnheiten in wenigen Jahren dank neuer Technologien so drastisch verändert haben. Uber hat die traditionelle Routine der Verbraucher (ein Taxi auf der Straße zu rufen) unterbrochen, um eine neue Gewohnheit zu schaffen (zum Smartphone zu greifen, um ein Taxi zu "rufen"). Was als bewusste Entscheidung für die Nutzung einer Mitfahr-App begann, wurde schnell zu einem automatischen oder gewohnheitsmäßigen Verhalten.

Dieses Szenario veranschaulicht perfekt unsere Sicht auf das Spektrum des Entscheidungsverhaltens der Verbraucher: Die Gewohnheits-Entscheidungsschleife. Die Unterbrechung desVerbraucherverhaltens scheint schneller und häufiger zu erfolgen als früher. Wir führen diese Schleife ein, um Marken eine neue Sichtweise zu bieten, wie sie die Entscheidungen ihrer Kunden analysieren, unterbrechen und verstärken können.

Gewohnheitsmäßig vs. Bewusst: Eine Schleife im Entscheidungsverhalten der Verbraucher

Am einen Ende der Entscheidungsschleife des Verbrauchers steht das Gewohnheitsverhalten. Gewohnheiten sind automatische Routinen, die Menschen ohne viel Nachdenken oder Überlegung bei der Ausführung von Aufgaben ausführen. Im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen von Verbrauchern handelt es sich in der Regel um das, was die Verbraucher kaufen wollen, unabhängig von Marke, Preis, Werbung usw. Für Marken besteht das Ziel darin, bestehende Kunden zu halten und neue Kunden zu gewinnen.

Auf der anderen Seite der Entscheidungsschleife sehen wir bewusstes Verhalten. Hier treffen die Verbraucher bewusste Entscheidungen. Sie sind sich ihrer Entscheidungen bewusster und achten auf äußere Reize, die ihre grundlegenden Interessen oder Bedürfnisse ansprechen oder ihnen entsprechen.

Dies sind zwar die beiden extremen "Enden" des Entscheidungsverhaltensspektrums für eine bestimmte Situation oder ein bestimmtes Bedürfnis eines Verbrauchers (z. B. einen Taxiruf), aber es ist auch wichtig, die Makroebene des gewohnheitsmäßigen/bewussten Entscheidungsverhaltens der Verbraucher zu berücksichtigen - aus der Perspektive Ihres Unternehmens.

Das heißt, eine der grundlegendsten Fragen oder Herausforderungen, denen sich ein Unternehmen stellen muss, ist: Sind die Verbraucher daran gewöhnt, meine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen? Wenn die Antwort auf diese Frage "Ja" lautet, müssen Sie herausfinden, wie Sie dazu beitragen können, diese Gewohnheit zu verstärken. Wenn sie nicht die Gewohnheit haben, Ihr Produkt zu kaufen, müssen Sie herausfinden, wie Sie eine "Wettbewerbsgewohnheit" unterbrechen können, um sie bewusster zu machen, d. h. Sie müssen den Kreislauf durchbrechen, dass die Verbraucher weiterhin bei der Konkurrenz kaufen.

Wenn Sie Ihre Kunden oder die Kunden Ihrer Konkurrenten einschätzen, werden Sie feststellen, dass sie im Allgemeinen in die folgenden Kategorien des Kaufverhaltens fallen:

1. Gewohnheitsmäßig - Er ist mir treu und kauft nur bei mir
2. Bewusst - Kauft bei mir und meinen Mitbewerbern
3. Gewohnheitsmäßig - Kauft nur bei meinen Mitbewerbern (d. h. ist ihnen gegenüber loyal)
4. Gewohnheitsmäßig und absichtlich - Er kauft nicht in meiner Kategorie (d. h. er weiß nicht, dass etwas auf dem Markt erhältlich ist, oder er denkt überhaupt nicht darüber nach)
5. Bewusst - Aktiv gegen den Kauf bei mir (z. B. negative Online-Bewertungen)

Schlechte" Gewohnheiten durchbrechen und neue Gewohnheiten auslösen

Unabhängig davon, ob Ihre Kunden ein gewohnheitsmäßiges oder bewusstes Verhalten an den Tag legen, sind Erkenntnisse aus der Marktforschung erforderlich, um diese Entscheidungen zu unterstützen und/oder zu stören.

Bei Verbrauchern, die derzeit Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen, möchten Sie vielleicht herausfinden, welche Behauptungen oder visuellen Darstellungen die Konversion am Regal oder online besser fördern, oder welche Marketingstrategien Wiederholungskäufe am besten verstärken oder belohnen. Und für die Verbraucher, die nur bei der Konkurrenz kaufen, können Sie herausfinden, welche Preisaktionen dieses Verhalten unterbrechen und sie dazu bringen können, zu Ihrer Marke zu wechseln.

Wenn Sie mit dieser Unterbrechung erfolgreich sind und Ihr Kunde nun Ihr Produkt kauft, möchten Sie verstärken diese neue Gewohnheit verstärken und sie in der Gewohnheitsschleife halten. Hier können Shopper Insights dabei helfen, die erfolgreichsten Marketingstrategien zu ermitteln, um sie zum Kauf zu bewegen und etwaige "Störungen" durch die Konkurrenz abzuwehren.

Ein Beispiel dafür ist das Aufkommen der Sprachtechnologie (z. B. digitale Assistenten, intelligente Lautsprecher) und das Potenzial dieses neuen Kanals, das Verbraucherverhalten, z. B. Kaufentscheidungen, zu verstärken oder zu stören. Wenn einem Verbraucher zum Beispiel seine Lieblingsmüsli ausgehen, kann er seinem Sprachassistenten sagen, dass er mehr bestellen soll. Sowohl Alexa als auch Google Home (letzteres in Zusammenarbeit mit Walmart) bieten jetzt eine automatische Bestellfunktion, die ein bestimmtes Produkt automatisch nachbestellt. In unserer Schleifenillustration verstärkt diese Aktion die Gewohnheit des Verbrauchers.

Der heilige Gral besteht darin, ein automatisches Verhalten (d. h. eine Gewohnheit) zu schaffen, bei dem der Verbraucher Ihrer Marke gegenüber loyal ist und niemals einen Kauf bei der Konkurrenz in Betracht zieht.

Manche Gewohnheiten bilden sich schnell, während andere schwer zu durchbrechen sind. Im Kreislauf von Gewohnheit und Absicht müssen Sie gleichzeitig gewohnheitsmäßiges ("gutes") Verhalten durch Belohnungen verstärken und absichtliches ("schlechtes") Verhalten durch die Einführung von Auslösern unterbrechen. Diese Sichtweise des Entscheidungsverhaltens von Verbrauchern wird dazu beitragen, sowohl kurz- als auch langfristig bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen.

Schleifen in einem neuen Ansatz für Erkenntnisse

Wir wissen, dass es Ihnen als Marke letztlich darum geht, Ihre Kunden zu binden oder neue Kunden zum Kauf Ihres Produkts zu verleiten. Ein klares Verständnis dieser "Habitual-Deliberate Loop" kann Ihnen helfen, kurz- und langfristige Strategien und Ausführungspläne zu priorisieren. Diese Schleife kann Ihnen auch helfen, Ihre Insights-Strategie zu steuern, z. B. wo Sie Ihre Forschungsausgaben am besten einsetzen sollten.

Um in dem sich schnell entwickelnden Markt von heute die Nase vorn zu haben, brauchen Sie einen starken Forschungspartner, der sich in diesem Entscheidungszyklus auskennt und an allen Punkten des Kreislaufs präzise und umsetzbare Erkenntnisse liefern kann.

Möchten Sie erfahren, wie der Habitual-Deliberate-Loop zur Optimierung Ihrer Marktforschungsstrategie beitragen kann? Kontaktieren Sie uns noch heute!