Apresentando o ciclo habitual-deliberado do comportamento de decisão do consumidor

Como uma nova visão do espectro de decisão de compra pode gerar melhores resultados de pesquisa de mercado

Recentemente, entrei em um táxi com alguns colegas e estávamos tão envolvidos em uma conversa que não percebemos que não estávamos nos movendo até que o motorista perguntou: "Então, para onde vocês estão indo?" Como clientes assíduos do Uber, todos nós tínhamos o hábito de não especificar um destino verbalmente, pois o aplicativo transmite todos os detalhes pertinentes ao motorista. Presumimos que, ao entrar no carro, o motorista deveria saber para onde ir!

Naquela corrida de táxi, refletimos sobre como o comportamento do consumidor e nossos hábitos mudaram tão drasticamente em poucos anos graças à nova tecnologia. O Uber interrompeu a rotina tradicional dos consumidores (chamar um táxi na rua) para formar um novo hábito (pegar seu smartphone para "chamar" um). O que começou como uma nova escolha deliberada de usar um aplicativo de carona compartilhada, rapidamente se transformou em um comportamento automático ou habitual.

Esse cenário ilustra perfeitamente nossa visão do espectro do comportamento de decisão do consumidor: O ciclo de decisão habitual-deliberado. A interrupção docomportamento do consumidorparece estar acontecendo em um ritmomais rápido e mais frequente do que antes. Apresentamos esse ciclo para oferecer às marcas uma nova visão sobre como analisar, interromper e reforçar as decisões de seus consumidores.

Habitual vs. Deliberado: Um loop do comportamento de decisão do consumidor

Em uma extremidade do ciclo de decisão do consumidor, temos o comportamento habitual. Os hábitos são rotinas automáticas pelas quais as pessoas passam e que não envolvem muito pensamento ou deliberação nas tarefas que realizam. No contexto das decisões de compra do consumidor, eles geralmente são o que os consumidores querem comprar, independentemente da marca, do preço, da publicidade etc. Para as marcas, o objetivo é manter os clientes existentes e adquirir novos clientes.

No outro lado do ciclo de decisão, vemos o comportamento deliberado. Aqui os consumidores estão fazendo escolhas deliberadas. Eles estão mais conscientes das escolhas que fazem e prestam atenção a estímulos externos que abordam ou correspondem a seus interesses ou necessidades subjacentes.

Embora esses sejam dois "extremos" do espectro do comportamento de decisão para uma situação ou necessidade específica que um consumidor está enfrentando (por exemplo, chamar um táxi), também é importante considerar a visão mais macro do comportamento de decisão habitual/deliberado do consumidor - da perspectiva da sua empresa.

Ou seja, uma das perguntas ou desafios mais fundamentais que uma empresa enfrenta é: Os consumidores têm o hábito de comprar meus produtos ou serviços? Se a resposta a essa pergunta for sim, você quer entender como pode ajudar a reforçar esse hábito. Se eles não têm o hábito de comprar seu produto, você quer entender como pode interromper um "hábito competitivo" para torná-lo mais deliberado, ou seja, você quer quebrar o ciclo de consumidores que continuam comprando dos concorrentes.

Se você estiver avaliando seus consumidores ou os consumidores de seus concorrentes, verá que eles geralmente se enquadram nas seguintes categorias de comportamentos de compra:

1. Habitual - É fiel a mim e só compra de mim
2. Deliberado - Compra de mim e de meu(s) concorrente(s)
3. Habitual - Compra somente de (ou seja, é leal a) meu(s) concorrente(s)
4. Habitual e deliberado - Não comprar da minha categoria (ou seja, não sabe que algo está disponível no mercado ou nem pensa nisso)
5. Deliberado - Ativamente contra a compra de mim (por exemplo, críticas negativas on-line)

Quebrar hábitos "ruins" e desencadear novos hábitos

Independentemente de seus clientes estarem exibindo um comportamento habitual ou deliberado, os insights da pesquisa de mercado são necessários para reforçar e/ou interromper essas decisões.

Por exemplo, para os consumidores que atualmente compram o seu produto ou serviço, você pode querer descobrir quais afirmações ou recursos visuais melhor impulsionarão a conversão na prateleira ou on-line; ou quais estratégias de marketing melhor reforçarão ou recompensarão as compras repetidas. E para os consumidores que só compram da concorrência, você pode buscar insights para determinar qual promoção de preço pode interromper esse comportamento e fazer com que eles mudem para a sua marca.

Se você for bem-sucedido nessa ruptura e seu consumidor estiver comprando seu produto, você quer reforçar esse novo hábito e mantê-lo no ciclo habitual. Aqui, as percepções dos compradores podem ajudar a determinar as estratégias de marketing mais bem-sucedidas para mantê-los comprando e afastar quaisquer "interrupções" da concorrência.

Como exemplo, considere o surgimento da tecnologia de voz (por exemplo, assistentes digitais, alto-falantes inteligentes) e o potencial desse novo canal para ajudar a reforçar ou interromper o comportamento do consumidor, como as decisões de compra. Por exemplo, se um consumidor ficar sem seu cereal favorito, ele pode dizer ao seu assistente de voz para pedir mais. Tanto a Alexa quanto o Google Home (este último em colaboração com o Walmart) agora oferecem uma função de pedido automático que recompra automaticamente um determinado produto. Em nossa ilustração de loop, essa ação reforça o hábito do consumidor.

O santo graal é criar um comportamento automático (ou seja, um hábito) em que o consumidor seja fiel à sua marca e nunca considere comprar da concorrência.

Alguns hábitos são formados rapidamente, enquanto outros são difíceis de romper. No ciclo Habitual-Deliberado, é necessário reforçar simultaneamente o comportamento habitual ("bom") com recompensas e, ao mesmo tempo, interromper o comportamento deliberado ("ruim") por meio da introdução de gatilhos. Adotar essa visão do comportamento de decisão do consumidor ajudará a gerar melhores resultados comerciais, tanto no curto quanto no longo prazo.

Looping em uma nova abordagem de insights

Sabemos que, como marca, você está preocupado em manter seus clientes fiéis ou em atrair novos clientes para comprar seu produto. Ter uma compreensão clara desse loop habitual-deliberado pode ajudá-lo a priorizar estratégias e planos de execução de curto e longo prazo. Esse ciclo também pode ajudar a orientar sua estratégia de insights, por exemplo, onde alocar melhor os gastos com pesquisa.

Para se manter à frente no mercado em rápida evolução de hoje, você precisa de um parceiro de pesquisa sólido que seja especialista nesse ciclo de decisão e possa fornecer insights precisos e acionáveis em todos os pontos do ciclo.

Está curioso para saber como o loop Habitual-Deliberado pode ajudar a otimizar sua estratégia de pesquisa de mercado? Entre em contato conosco hoje mesmo!