介绍消费者决策行为中的“习惯-刻意”循环

对购买决策光谱的新视角如何推动更优质的市场调研成果

前几天，我和几位同事一起坐上出租车，大家聊得正起劲，以至于直到司机问：“那么，你们要去哪里？”我们才意识到车子根本没动。作为优步的常客，我们都习惯于不口头告知目的地，因为应用程序会将所有相关信息传达给司机。我们理所当然地认为，一上车，司机就应该知道该往哪里去！

在那次打车途中，我们不禁感慨，短短几年间，新技术让消费者的行为和我们的习惯发生了如此巨大的变化。优步（Uber）打破了消费者传统的出行模式（在街上招手拦出租车），催生了一种新习惯（拿起智能手机“叫车”）。起初，使用网约车应用还是一种有意识的新选择，但很快便变成了下意识的、习惯性的行为。

这一情景完美地诠释了我们对消费者决策行为光谱的看法： “习惯性-深思熟虑决策循环”。消费者行为 的颠覆似乎正 以前所未有的速度和 频率发生 。我们提出这一循环，旨在为品牌提供一种全新视角，帮助其分析、颠覆并强化消费者的决策。

习惯性与刻意性：消费者决策行为的循环

在消费者决策循环的一端，是习惯性行为。习惯是指人们在执行任务时无需过多思考或权衡的自动性行为模式。在消费者购买决策的语境下，这些通常就是消费者想要购买的商品，无论品牌、价格、广告等因素如何。对于品牌而言，目标在于留住现有客户并吸引新客户。

在决策循环的另一端，我们看到的是有意识的行为。在此情境下，消费者正在做出有意识的选择。他们对自己所做的选择更加清醒，并关注那些能触及或契合其潜在兴趣或需求的外部刺激。

虽然这些是消费者在面对特定情境或需求（例如叫出租车）时决策行为光谱的两个极端“端点”，但从贵公司的角度来看，考虑消费者习惯性/深思熟虑的决策行为这一更宏观的视角同样至关重要。

也就是说，企业面临的最根本的问题或挑战之一是：消费者是否养成了购买我的产品或服务的习惯？如果答案是肯定的，你就需要了解如何帮助强化这种习惯。 如果消费者尚未养成购买你产品的习惯，你需要弄清楚如何打破“竞争对手的消费习惯”，使其转变为更主动的选择，即打破消费者持续从竞争对手处购买的循环。

无论您是在分析自己的消费者，还是竞争对手的消费者，都会发现他们的购买行为通常可归入以下几类：

1. 习惯性客户—— 对我忠诚，只向我购买
2. 有选择性—— 既从我这里购买，也从我的竞争对手那里购买
3. 习惯性—— 只从我的竞争对手处购买（即对竞争对手保持忠诚）
4. 习惯性与无意识——不购买我所在品类的产品（即不知道市场上已有该产品，或根本没有考虑过）
5. 蓄意——主动抵制向我购买（例如在网上发表负面评论）

戒除“坏”习惯，养成新习惯

无论您的客户表现出的是一种习惯性行为还是有意识的行为，都需要借助市场调研的洞察来强化或改变这些决策。

例如，对于目前购买您产品或服务的消费者，您可能希望了解哪些宣传语或视觉元素能在货架前或线上更有效地促进转化；或者哪些营销策略最能强化或激励重复购买。而对于那些只从竞争对手处购买的消费者，您可能需要通过分析来确定哪种价格促销策略能够打破这种购买习惯，促使他们转向您的品牌。

如果你成功实现了这种颠覆，且消费者现在正在购买你的产品，你需要 巩固 这一新习惯，并让他们保持在习惯循环中。此时，消费者洞察能帮助确定最有效的营销策略，以维持他们的购买行为，并抵御来自竞争对手的任何“干扰”。

以语音技术（例如数字助理、智能音箱）的兴起为例，这一新兴渠道有望强化或颠覆消费者的行为，例如购买决策。例如，如果消费者用完了自己最喜欢的麦片，他可以告诉语音助理再订购一些。目前，Alexa和Google Home（后者与沃尔玛合作）都提供了自动订购功能，可以自动重新购买指定商品。 在我们的循环示意图中，这一行为强化了消费者的习惯。

最终目标是培养一种自动化的行为（即习惯），让消费者对你的品牌保持忠诚，并且绝不会考虑从竞争对手那里购买。

有些习惯很快就能养成，而有些则难以戒除。在“习惯-刻意循环”中，你需要一边通过奖励来强化习惯性（“良好”）行为，一边通过引入触发因素来打断刻意性（“不良”）行为。从这一视角来审视消费者的决策行为，将有助于推动企业取得更好的短期和长期业务成果。

引入一种新的洞察方法

我们深知，作为品牌方，您最关心的终究是维系客户忠诚度，或是吸引新客户购买您的产品。对这一“习惯-刻意循环”有清晰的理解，有助于您确定短期与长期策略及执行计划的优先级。该循环还能为您的洞察策略提供指导，例如，如何最有效地分配调研预算。

要在当今瞬息万变的市场中保持领先地位，您需要一位强大的调研合作伙伴，他们精通这一决策周期，并能在整个流程的各个环节提供准确且具有实际指导意义的洞察。

想了解“习惯-刻意”循环如何帮助您优化市场调研策略吗？立即联系我们！