Introducción al bucle habitual-deliberado del comportamiento de decisión del consumidor

Cómo una nueva visión del espectro de decisiones de compra puede mejorar los resultados de los estudios de mercado

Hace poco subí a un taxi con unos colegas y estábamos tan enfrascados en la conversación que no nos dimos cuenta de que no nos movíamos hasta que el conductor preguntó: "¿Adónde se dirigen?" Como clientes habituales de Uber, todos teníamos la costumbre de no especificar un destino verbalmente, ya que la aplicación transmite todos los detalles pertinentes al conductor. Dábamos por hecho que, al entrar en el coche, el conductor ya sabía adónde ir.

En ese viaje en taxi, reflexionamos sobre cómo el comportamiento de los consumidores, y nuestros hábitos, han cambiado tan drásticamente en pocos años gracias a las nuevas tecnologías. Uber alteró la rutina tradicional de los consumidores (pedir un taxi en la calle) para crear un nuevo hábito (coger el smartphone para "llamar" a uno). Lo que empezó como una nueva elección deliberada de utilizar una aplicación de transporte compartido se convirtió rápidamente en un comportamiento automático o habitual.

Este escenario ilustra perfectamente nuestra visión del espectro del comportamiento de decisión del consumidor: El bucle de decisión habitual-deliberada. La alteración delcomportamiento de los consumidoresparece producirse a un ritmomás rápido y frecuente que antes. Introducimos este bucle para ofrecer a las marcas una nueva visión sobre cómo analizar, perturbar y reforzar las decisiones de sus consumidores.

Habitual vs. Deliberado: Un bucle en el comportamiento de decisión del consumidor

En un extremo del bucle de decisión del consumidor tenemos el comportamiento habitual. Los hábitos son rutinas automáticas de las personas que no implican mucho pensamiento o deliberación en las tareas que realizan. En el contexto de las decisiones de compra de los consumidores, suelen ser lo que los consumidores quieren comprar, independientemente de la marca, el precio, la publicidad, etc. Para las marcas, el objetivo es conservar a los clientes existentes y adquirir otros nuevos.

En el otro lado del bucle de decisión vemos el comportamiento deliberado. Aquí los consumidores toman decisiones deliberadas. Son más conscientes de las decisiones que toman y prestan atención a los estímulos externos que responden a sus intereses o necesidades subyacentes.

Aunque se trata de dos "extremos" del espectro del comportamiento de decisión para una situación o necesidad específica a la que se enfrenta un consumidor (por ejemplo, llamar a un taxi), también es importante tener en cuenta la visión más macro del comportamiento de decisión habitual/deliberado del consumidor, desde la perspectiva de su empresa.

Es decir, una de las preguntas o retos más fundamentales a los que se enfrenta una empresa es: ¿Tienen los consumidores el hábito de comprar mis productos o servicios? Si la respuesta es afirmativa, hay que saber cómo reforzar ese hábito. Si no tienen el hábito de comprar su producto, quiere entender cómo puede alterar un "hábito competitivo" para hacerlo más deliberado, es decir, quiere romper el ciclo de que los consumidores sigan comprando a la competencia.

Si está evaluando a sus consumidores o a los de sus competidores, verá que generalmente se clasifican en las siguientes categorías de comportamientos de compra. :

1. Habitual - Me es fiel y sólo me compra a mí
2. Deliberado - Me compra a mí y a mi(s) competidor(es)
3. Habitual : sólo compra a mis competidores (es decir, es fiel a ellos).
4. Habitual y deliberado - No compra en mi categoría (es decir, no es consciente de que hay algo disponible en el mercado o no piensa en ello en absoluto).
5. Deliberada - Activamente en contra de comprarme (por ejemplo, críticas negativas en Internet)

Romper los "malos" hábitos y provocar otros nuevos

Independientemente de que sus clientes muestren un comportamiento habitual o deliberado, se necesitan conocimientos de investigación de mercado para reforzar y/o alterar esas decisiones.

Por ejemplo, para los consumidores que actualmente compran su producto o servicio, puede que desee descubrir qué reclamos o elementos visuales impulsarán mejor la conversión en el lineal o en línea; o qué estrategias de marketing reforzarán mejor, o recompensarán, las compras repetidas. Y para los consumidores que sólo compran a la competencia, puede buscar información para determinar qué promoción de precios puede alterar ese comportamiento y hacer que se pasen a su marca.

Si tienes éxito en esa disrupción, y tu consumidor ahora está comprando tu producto, quieres reforzar nuevo hábito y mantenerlo en el bucle habitual. En este caso, la información sobre el comprador puede ayudar a determinar las estrategias de marketing más acertadas para que sigan comprando y evitar cualquier "interrupción" de la competencia.

Como ejemplo, consideremos la aparición de la tecnología de voz (por ejemplo, asistentes digitales, altavoces inteligentes) y el potencial de este nuevo canal para ayudar a reforzar o alterar el comportamiento de los consumidores, como las decisiones de compra. Por ejemplo, si un consumidor se queda sin sus cereales favoritos, puede decirle a su asistente de voz que pida más. Tanto Alexa como Google Home (este último en colaboración con Walmart) ofrecen ahora una función de pedido automático que vuelve a comprar automáticamente un producto determinado. En nuestra ilustración del bucle, esta acción refuerza el hábito del consumidor.

El santo grial es crear un comportamiento automático (es decir, un hábito) en el que el consumidor sea fiel a su marca y nunca se plantee comprar a la competencia.

Algunos hábitos se forman rápidamente, mientras que otros son difíciles de romper. En el ciclo Habitual-Deliberado, es necesario reforzar simultáneamente el comportamiento habitual ("bueno") con recompensas, al tiempo que se interrumpe el comportamiento deliberado ("malo") introduciendo desencadenantes. Adoptar esta visión del comportamiento de los consumidores a la hora de tomar decisiones ayudará a obtener mejores resultados empresariales, tanto a corto como a largo plazo.

El bucle en un nuevo enfoque de los conocimientos

Sabemos que, como marca, lo que más le preocupa es fidelizar a sus clientes o tentar a nuevos clientes para que compren su producto. Comprender claramente este bucle Habitual-Deliberado puede ayudarle a priorizar estrategias y planes de ejecución a corto y largo plazo. Este bucle también puede ayudar a orientar su estrategia de conocimiento, por ejemplo, dónde asignar mejor el gasto en investigación.

Para mantenerse a la cabeza en un mercado que evoluciona tan rápidamente como el actual, necesita un socio de investigación sólido que sea experto en este ciclo de decisión y pueda proporcionar información precisa y práctica en todos los puntos del ciclo.

¿Tiene curiosidad por saber cómo el bucle Habitual-Deliberado puede ayudarle a optimizar su estrategia de investigación de mercados? Póngase en contacto con nosotros