Comment Alpro crée de la valeur grâce à ses déclarations sur le développement durable

Aujourd'hui, les entreprises de produits de grande consommation investissent beaucoup dans le développement durable pour protéger la planète. Mais si les consommateurs affirment accorder de l'importance au développement durable, ils donnent souvent la priorité à d'autres facteurs (comme le goût ou la santé) dans les rayons. Il peut s'avérer difficile de combler ce fossé entre la parole et l'action. Comment encourager les acheteurs à apprécier vos efforts en matière de développement durable et à choisir vos produits ?

La marque Alpro de Danone s'est associée à SKIM dans le cadre d'un projet d'analyse stratégique afin de répondre à cette question et d'aider l'entreprise à faire le lien entre ses efforts en matière de développement durable et sa réussite en rayon.

Comment Alpro pourrait-elle créer des déclarations de durabilité qui incitent les consommateurs à acheter ?

Sukanya Acharya, responsable S&I - Global Plant-Based de Danone, et Rémy Bouret, Senior Manager de SKIM , ont exploré les facteurs qui déterminent les décisions d'achat dans leur catégorie et la manière dont ils les relient aux déclarations de durabilité pour guider le choix des consommateurs.

Si vous cherchez à stimuler l'engagement des consommateurs envers vos produits durables, continuez à lire pour découvrir les résultats de l'étude et la formule d'Alpro pour des allégations de durabilité percutantes.

Le défi d'Alpro : Créer des allégations de durabilité qui incitent au choix

La démarche d'Alpro en matière de développement durable se concentre sur la création de pratiques commerciales qui contribuent à réduire les impacts sur le climat, l'eau, la terre et la biodiversité.

En même temps, l'entreprise a besoin que les gens choisissent ses produits à base de plantes dans les rayons. Et pour les produits alimentaires, la durabilité n'est souvent pas le principal facteur de choix. Le choix des consommateurs est généralement plus motivé par le goût et les allégations de santé.

"Nous nous sommes rendu compte que nous ne pouvions pas remplacer les facteurs principaux (goût et santé) par des facteurs de durabilité, mais que si nous trouvions un moyen de les combiner, nous pourrions créer des propositions plus fortes qui stimuleraient le choix. C'est le chemin que nous avons parcouru avec SKIM".

- Sukanya Acharya, responsable de la division S&I Global Plant-Based de Danone

Le processus : Élaborer des revendications gagnantes

Alpro a fait appel à SKIM pour l'aider à développer et à valider les revendications de produits les plus percutantes afin d'en favoriser l'adoption. Le processus en trois étapes comprenait

1. Exploration : Pour découvrir le lien entre les principaux facteurs de choix (goût et santé) et la durabilité, SKIM a utilisé une méthodologie inspirée de la qualité qui fonctionne à un rythme et à une échelle quantitatifs, en recueillant des centaines de verbatims sur les raisons pour lesquelles les aliments durables pourraient être perçus comme plus savoureux et plus sains.

2. L'idéation : Pour développer un ensemble d'allégations démontrant les liens entre la durabilité, la santé et le goût en tant qu'avantages pour le consommateur, les parties prenantes d'Alpro se sont réunies pour un atelier d'idéation, au cours duquel elles ont exploité les résultats de la recherche ainsi que les cadres psychologiques pour créer les allégations les plus fortes possibles.

3. Validation : Pour mesurer les réactions des consommateurs et identifier les allégations les plus percutantes, SKIM a utilisé une technologie de test innovante qui saisit les moteurs rationnels et émotionnels qui sous-tendent les choix des consommateurs.

Les résultats : La recette du succès

Ce projet de réflexion a aidé Alpro à créer un cadre éprouvé pour la création d'allégations et de messages concernant les produits durables. Voici ce que nous avons appris :

• Le lien entre les principaux moteurs et la durabilité : Les consommateurs associent les aliments naturels et exempts de produits chimiques (pesticides, engrais, etc.) au bon goût, à la santé et à la durabilité.

• Une formule pour des affirmations et des messages percutants : L'application des principes de la distance psychologique aux messages a permis d'améliorer les réponses des consommateurs et les actions qui en découlent.

Grâce à des tests approfondis, SKIM a trouvé des modèles dans les réclamations les plus réussies, ce qui nous a permis de créer des lignes directrices éprouvées pour la rédaction de réclamations et de messages gagnants.

- Rémy Bouret | SKIM | Senior Manager

Qu'ont-ils appris sur la manière d'obtenir gain de cause ? Voir nos 4 principales lignes directrices ci-dessous :

1. Soyez précis: mettez en évidence les avantages particuliers que les consommateurs peuvent tirer de la durabilité.
   
   
2. Utiliser un langage simple: Utiliser des termes relatifs au développement durable qui sont faciles à comprendre et qui transmettent une valeur aux consommateurs.
   
   
3. Être positif: Mettez l'accent sur les avantages de la durabilité plutôt que sur les pertes potentielles.
   
   
4. Faites appel aux sens: Veillez à associer le développement durable à des mots et des images qui évoquent un goût, une odeur, un son ou une sensation.

Cartographier le potentiel de succès commercial des allégations : Quatre catégories de messages ont été identifiées, ainsi que leur impact sur le choix des consommateurs :

1. Indifférent : Allégations plus complexes et moins tangibles pour le consommateur. Elles sont moins susceptibles de rassurer les acheteurs existants ou de les inciter à choisir.
   
   
2. Garanties : Il s'agit généralement de revendications techniques liées à des promesses ou à des certifications. Leur absence aura un impact négatif sur le volume existant, mais n'entraînera pas de nouveaux volumes.
   
   
3. Performants : Les allégations qui intègrent avec succès la durabilité au goût et à la santé et qui motivent de nouveaux acheteurs. Elles auront un impact positif sur le choix si elles sont présentes, mais leur absence ne menace pas les volumes.
   
   
4. Coup de projecteur : Les allégations qui remplissent toutes les conditions : pertinentes pour les consommateurs, reliant avec succès les facteurs de choix, essentielles pour maintenir le volume actuel et capables de générer un nouveau volume.

"Grâce à notre partenariat fructueux avec SKIM, nous avons découvert la recette idéale pour réussir à relier la durabilité aux principaux facteurs de choix que sont le goût et la santé. Nous pouvons y parvenir en combinant les moteurs de choix (les artistes et les vedettes) avec des mesures de protection qui fournissent les RTB et les preuves que les consommateurs souhaitent.

- Sukanya Acharya - Chef de la division S&I Global Plant-Based de Danone

3 idées à retenir : Valoriser le développement durable

En matière de développement durable, les déclarations et les messages sont essentiels pour inciter les consommateurs à apprécier votre contribution et à choisir vos produits dans les rayons.

Voici trois points à retenir pour vous aider à réussir :

1. Relier les messages aux principaux facteurs de choix : Pour soutenir les ventes, reliez les messages sur le développement durable aux principaux facteurs de choix des consommateurs dans votre catégorie.
   
   
2. Montrez les preuves : Les initiatives et les certifications en matière de développement durable constituent une preuve de crédibilité essentielle pour protéger les volumes actuels.
   
   
3. Regarder vers l'avenir : Les opinions et les priorités des consommateurs évoluent constamment. Veillez donc à actualiser vos recherches et à combiner prévoyance et expertise pour rester à la page. Ce qui est indifférent aujourd'hui pourrait être un garde-fou demain.

Pour discuter de la manière d'optimiser vos déclarations de durabilité et d'influencer le choix des consommateurs,