Alpro如何通过可持续发展主张创造价值 |SKIM

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2025年6月26日（更新于2025年7月11日）

雷米·布雷

如今，消费品（CPG）和快速消费品（FMCG）企业正大力投资可持续发展，以保护地球。然而，尽管消费者声称重视可持续发展，但在货架前，他们往往更看重其他因素（如口味或健康）。弥合这种“言行不一”的差距并非易事。您该如何鼓励消费者重视您的可持续发展举措，并选择您的产品呢？

达能旗下的Alpro品牌与SKIM 合作SKIM 战略洞察项目SKIM 旨在解答这一问题，并帮助该公司将可持续发展举措与货架销售业绩联系起来。

Alpro 该如何制定能够激励消费者购买的可持续发展主张？

达能全球植物基产品战略与创新负责人苏卡尼亚·阿查里亚（Sukanya Acharya）SKIM ·布雷（Rémy Bouret）探讨了推动该品类购买决策的因素，以及如何将这些因素与可持续性主张相结合以引导消费者选择。

如果您希望提升消费者对您可持续产品的参与度，请继续阅读，了解相关研究结果以及Alpro在提出具有影响力的可持续性主张方面的经验之谈。

Alpro的可持续发展之路致力于建立有助于减少对气候、水资源、土地和生物多样性影响的商业实践。

与此同时，该公司需要消费者在货架上选择他们的植物基产品。对于食品而言，可持续性往往并非主要驱动力。消费者的选择通常更多地受到口味和健康宣称的影响。

“我们意识到，无法用可持续性因素取代主要驱动因素（口味和健康），但如果能找到将二者结合的方法，就能打造出更具说服力的主张，从而引导消费者的选择。这就是我们SKIM共同走过的历程。”
– 苏卡尼亚·阿查里亚 | 达能全球植物基产品与创新负责人

Alpro 委托SKIM 其制定并验证最具影响力的产品宣传语，以推动产品普及。该三步流程包括：

1. 探索：为了揭示主要选择驱动因素（口味与健康）与可持续性之间的关联SKIM 受定性研究启发、但具备定量研究速度和规模的方法，收集了数百条关于“为何可持续食品会被认为更美味、更健康”的原始访谈记录。

2. 创意构思：为了制定一系列能够体现可持续性、健康与口感之间关联的宣传语（作为消费者获益点），Alpro的利益相关者齐聚一堂，举办了一场创意构思研讨会。在研讨会上，他们结合研究洞察与心理学框架，共同打造出最具说服力的宣传语。

3. 验证：为了衡量消费者的反应并识别最具影响力的宣传语SKIM 创新的测试技术，该技术能够捕捉消费者选择背后的理性与情感驱动因素。

该洞察项目帮助Alpro建立了一个行之有效的框架，用于制定可持续产品的宣传主张和信息。以下是我们的发现：

通过大量测试SKIM 最成功的广告语所遵循的规律，这使我们能够制定出经过验证的指南，用于撰写具有说服力的广告语和宣传信息。
– 雷米·布雷 |SKIM 高级经理

他们从成功索赔中获得了哪些经验？请参阅以下四条主要指南：

评估宣传语的市场成功潜力： 我们识别出四类宣传信息及其对消费者选择的影响：

无动于衷：针对消费者而言较为复杂且难以直观感受的宣传主张。此类主张最难以打动现有买家，也最难促使他们做出选择。
保障措施：通常指与承诺或认证相关的技术主张。虽然缺乏这些保障措施会对现有业务量产生负面影响，但并不会带来新的业务量。
表现优异者：那些成功将可持续性与口味及健康相结合，并能吸引新买家的产品。如果这类产品存在，将对消费者的选择产生积极影响；但即使没有，也不会对销量造成威胁。
焦点：那些面面俱到的主张：既能引起消费者的共鸣，又能成功关联购买决策因素，对维持现有销量至关重要，同时还能推动新增销量。

SKIM找到了将可持续发展与口味和健康这两大核心选择驱动因素相结合的理想成功之道。我们通过将这些选择驱动因素（表现指标和重点关注点）与保障措施相结合，从而为消费者提供他们所期待的风险承担依据（RTBs）和证据。”
– 苏卡尼亚·阿查里亚 | 达能全球植物基产品与创新负责人

在可持续发展方面，宣传口号和信息传达对于影响消费者、使其认可您的贡献并在货架上选择您的产品至关重要。

以下是3个要点，助您取得成功：

与核心驱动因素建立联系：为了支持销售，应将可持续发展理念与您所在品类中影响消费者选择的核心驱动因素相结合。
拿出证据：可持续发展举措和认证为维护现有业务量提供了至关重要的可信度证明。
着眼未来：消费者的观点和优先事项在不断变化，因此请务必更新您的调研成果，并将前瞻性与专业知识相结合，以保持与时俱进。今天看似无关紧要的事，明天或许就是一种保障。

要探讨如何优化您的可持续发展主张并影响消费者的选择，