Wie Alpro durch Nachhaltigkeitsaussagen Werte schafft

Die heutigen CPG/FMCG-Unternehmen investieren viel in Nachhaltigkeit, um den Planeten zu schützen. Doch obwohl die Verbraucher behaupten, dass sie Wert auf Nachhaltigkeit legen, geben sie am Regal oft anderen Faktoren (wie Geschmack oder Gesundheit) den Vorrang. Diese Diskrepanz zu überwinden, kann schwierig sein. Wie können Sie die Käufer dazu bringen, Ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu schätzen und sich für Ihre Produkte zu entscheiden?

Die Danone-Marke Alpro hat sich mit SKIM für ein strategisches Erkenntnisprojekt zusammengetan, um diese Frage zu beantworten und dem Unternehmen dabei zu helfen, den Zusammenhang zwischen seinen Nachhaltigkeitsbemühungen und dem Erfolg im Regal herzustellen.

Wie könnte Alpro Nachhaltigkeitsaussagen schaffen, die die Verbraucher zum Kauf motivieren?

Sukanya Acharya, Head of S&I - Global Plant-Based bei Danone, und Rémy Bouret, SKIM Senior Manager, untersuchten die Faktoren, die Kaufentscheidungen in ihrer Kategorie beeinflussen, und wie sie diese mit Nachhaltigkeitsaussagen verbinden, um die Wahl der Verbraucher zu beeinflussen.

Wenn Sie das Engagement der Verbraucher für Ihre nachhaltigen Produkte steigern möchten, lesen Sie weiter, um mehr über die Forschungsergebnisse und die Formel von Alpro für wirkungsvolle Nachhaltigkeitsaussagen zu erfahren.

Die Herausforderung für Alpro: Nachhaltigkeitsaussagen schaffen, die die Auswahl fördern

Alpros Weg zur Nachhaltigkeit konzentriert sich auf die Entwicklung von Geschäftspraktiken, die dazu beitragen, die Auswirkungen auf Klima, Wasser, Land und Biodiversität zu reduzieren.

Gleichzeitig ist das Unternehmen darauf angewiesen, dass die Menschen ihre pflanzlichen Produkte in den Regalen auswählen. Und bei Lebensmitteln ist die Nachhaltigkeit oft nicht der wichtigste Faktor. Die Verbraucher entscheiden sich in der Regel eher aufgrund von Geschmacks- und Gesundheitsaspekten.

"Wir haben erkannt, dass wir die wichtigsten Faktoren (Geschmack und Gesundheit) nicht durch Nachhaltigkeitsfaktoren ersetzen können, aber wenn wir einen Weg finden, sie zu kombinieren, können wir stärkere Angebote schaffen, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Das ist der Weg, den wir mit SKIM gegangen sind".

- Sukanya Acharya | Danone's Leiterin von S&I Global Plant-Based

Der Prozess: Gewinnende Forderungen entwickeln

Alpro wandte sich an SKIM , um die wirkungsvollsten Produktaussagen zu entwickeln und zu validieren, um die Akzeptanz zu fördern. Der dreistufige Prozess umfasste:

1. Erforschung: Um die Verbindung zwischen den primären Entscheidungsfaktoren (Geschmack und Gesundheit) und der Nachhaltigkeit aufzudecken, verwendete SKIM eine qualitätsorientierte Methodik, die in quantitativem Tempo und Umfang arbeitet und Hunderte von verbalen Äußerungen darüber sammelte, warum nachhaltige Lebensmittel als schmackhafter und gesünder wahrgenommen werden könnten.

2. Ideenfindung: Um eine Reihe von Aussagen zu entwickeln, die den Zusammenhang zwischen Nachhaltigkeit, Gesundheit und Geschmack als Verbrauchernutzen aufzeigen, trafen sich die Alpro-Stakeholder zu einem Ideen-Workshop, bei dem sie die Forschungserkenntnisse zusammen mit den psychologischen Grundlagen nutzten, um die stärkstmöglichen Aussagen zu entwickeln.

3. Validierung: Um die Reaktionen der Verbraucher zu messen und die wirkungsvollsten Behauptungen zu ermitteln, setzte SKIM eine innovative Testtechnologie ein, die die rationalen und emotionalen Triebkräfte hinter den Verbraucherentscheidungen erfasst.

Die Ergebnisse: Ein Rezept für den Erfolg

Dieses Projekt hat Alpro geholfen, einen bewährten Rahmen für die Erstellung von Aussagen und Botschaften für Nachhaltigkeitsprodukte zu schaffen. Hier ist, was wir gelernt haben:

• Die Verbindung zwischen den wichtigsten Faktoren und der Nachhaltigkeit: Die Verbraucher verbinden Lebensmittel, die natürlich und frei von Chemikalien (Pestiziden, Düngemitteln usw.) sind, mit gutem Geschmack, Gesundheit und Nachhaltigkeit.

• Eine Formel für wirkungsvolle Aussagen und Botschaften: Die Anwendung von Prinzipien der psychologischen Distanz auf die Botschaften verbesserte die Reaktionen der Verbraucher und die daraus resultierenden Handlungen.

Durch umfangreiche Tests hat SKIM Muster in den erfolgreichsten Claims gefunden, die es uns ermöglichten, bewährte Richtlinien für das Schreiben von erfolgreichen Claims und Botschaften zu erstellen.

- Rémy Bouret | SKIM | Senior Manager

Was haben sie über erfolgreiche Klagen gelernt? Nachstehend finden Sie unsere 4 wichtigsten Leitlinien:

1. Seien Sie konkret: Heben Sie die besonderen Vorteile der Nachhaltigkeit für die Verbraucher hervor.
   
   
2. Verwenden Sie eine einfache Sprache: Verwenden Sie Begriffe aus dem Bereich der Nachhaltigkeit, die leicht zu verstehen sind und den Verbrauchern einen Nutzen vermitteln.
   
   
3. Seien Sie positiv: Betonen Sie die Vorteile der Nachhaltigkeit und nicht die möglichen Verluste.
   
   
4. Sprechen Sie die Sinne an: Achten Sie darauf, die Nachhaltigkeit mit entsprechenden Wörtern und Bildern zu verbinden, die einen Geschmack, einen Geruch, ein Geräusch oder ein Gefühl hervorrufen.

Kartierung des Potenzials von Angaben für den Markterfolg: Es wurden vier Kategorien von Aussagen und ihre Auswirkungen auf die Wahl der Verbraucher ermittelt:

1. Indifferent: Behauptungen, die komplexer und für den Verbraucher weniger greifbar sind. Diese sind am wenigsten geeignet, bestehende Käufer zu beruhigen oder die Auswahl zu fördern.
   
   
2. Garantien: In der Regel technische Ansprüche, die sich auf Versprechen oder Zertifizierungen beziehen. Ihr Fehlen wirkt sich zwar negativ auf das bestehende Volumen aus, führt aber nicht zu neuem Volumen.
   
   
3. Leistungsträger: Behauptungen, die erfolgreich Nachhaltigkeit mit Geschmack und Gesundheit verbinden und neue Käufer motivieren. Wenn sie vorhanden sind, wirken sie sich positiv auf die Auswahl aus, doch ihr Fehlen bedroht nicht die Absatzzahlen.
   
   
4. Schlaglichter: Werbeaussagen, die alle Kriterien erfüllen: Sie sind für die Verbraucher relevant, verknüpfen erfolgreich die wichtigsten Faktoren für die Kaufentscheidung, sind wichtig für die Aufrechterhaltung des derzeitigen Umsatzes und können neue Umsätze generieren.

"Durch unsere erfolgreiche Partnerschaft mit SKIM haben wir ein ideales Erfolgsrezept gefunden, das Nachhaltigkeit mit den wichtigsten Auswahlkriterien Geschmack und Gesundheit verknüpft. Wir können dies erreichen, indem wir die Entscheidungsfaktoren (Leistungsträger und Spotlights) mit Schutzmaßnahmen kombinieren, die die von den Verbrauchern gewünschten RTBs und Nachweise liefern."

- Sukanya Acharya |Danones Leiterin von S&I Global Plant-Based

3 Denkanstöße: Den Wert der Nachhaltigkeit steigern

Wenn es um Nachhaltigkeit geht, sind Behauptungen und Botschaften von entscheidender Bedeutung, um die Verbraucher dazu zu bewegen, Ihren Beitrag zu schätzen und Ihre Produkte im Regal zu wählen.

Hier sind 3 Punkte, die Ihnen zum Erfolg verhelfen:

1. Verbindung zu den wichtigsten Faktoren: Um den Absatz zu fördern, sollten Sie Nachhaltigkeitsbotschaften mit den wichtigsten Faktoren für die Wahl der Verbraucher in Ihrer Kategorie verbinden.
   
   
2. Zeigen Sie den Beweis: Nachhaltigkeitsinitiativen und -zertifizierungen sind ein entscheidender Beweis für die Glaubwürdigkeit, um das derzeitige Volumen zu schützen.
   
   
3. Blicken Sie in die Zukunft: Die Meinungen und Prioritäten der Verbraucher entwickeln sich ständig weiter, daher sollten Sie Ihre Recherchen auffrischen und Voraussicht und Fachwissen kombinieren, um auf dem neuesten Stand zu bleiben. Was heute gleichgültig ist, könnte morgen eine Absicherung sein.

Wir besprechen, wie Sie Ihre Nachhaltigkeitsaussagen optimieren und die Wahl der Verbraucher beeinflussen können,