Cómo Alpro capta valor mediante declaraciones de sostenibilidad

Hoy en día, las empresas de bienes de consumo de gran consumo invierten mucho en sostenibilidad para proteger el planeta. Pero aunque los consumidores afirman valorar la sostenibilidad, a menudo dan prioridad a otros factores (como el sabor o la salud) en las estanterías. Superar esta brecha puede ser complicado. ¿Cómo animar a los compradores a que valoren sus esfuerzos de sostenibilidad y elijan sus productos?

La marca Alpro de Danone se ha asociado con SKIM en un proyecto de análisis estratégico para responder a esta pregunta y ayudar a la empresa a conectar los puntos entre sus esfuerzos de sostenibilidad y el éxito en el lineal.

¿Cómo podría Alpro crear reclamos de sostenibilidad que motiven a los consumidores a comprar?

Sukanya Acharya, Responsable de S&I - Global Plant-Based de Danone, y Rémy Bouret, Senior Manager SKIM , exploraron los factores que impulsan las decisiones de compra en su categoría y cómo los relacionaron con las alegaciones de sostenibilidad para impulsar la elección del consumidor.

Si desea aumentar el interés de los consumidores por sus productos sostenibles, siga leyendo para conocer los resultados de la investigación y la fórmula de Alpro para conseguir declaraciones de sostenibilidad impactantes.

El reto de Alpro: Crear declaraciones de sostenibilidad que impulsen la elección

El viaje de Alpro hacia la sostenibilidad se centra en la creación de prácticas empresariales que ayuden a reducir el impacto sobre el clima, el agua, la tierra y la biodiversidad.

Al mismo tiempo, la empresa necesita que la gente elija sus productos vegetales en el lineal. Y en el caso de los productos alimentarios, la sostenibilidad no suele ser el motor principal. La elección del consumidor suele estar más motivada por el sabor y las alegaciones de salud.

"Nos dimos cuenta de que no podemos sustituir los impulsores primarios (sabor y salud) por impulsores de sostenibilidad, pero si encontramos la forma de combinarlos, podemos crear propuestas más sólidas que impulsen la elección. Este es el camino que hemos recorrido con SKIM".

- Sukanya Acharya | Directora de S&I Global Plant-Based de Danone

El proceso: Desarrollar reivindicaciones ganadoras

Alpro recurrió a SKIM para que le ayudara a desarrollar y validar los reclamos de producto más impactantes para impulsar su adopción. El proceso constaba de tres pasos:

1. Exploración: Para descubrir la relación entre los principales factores de elección (sabor y salud) y la sostenibilidad, SKIM utilizó una metodología de inspiración cualitativa que funciona a ritmo y escala cuantitativos, recopilando cientos de verbatims sobre por qué los alimentos sostenibles podrían percibirse como más sabrosos y saludables.

2. Ideación: Para desarrollar un conjunto de alegaciones que demuestren los vínculos entre sostenibilidad, salud y sabor como beneficios para el consumidor, las partes interesadas de Alpro se reunieron en un taller de ideación, donde aprovecharon los resultados de la investigación junto con marcos psicológicos para crear las alegaciones más sólidas posibles.

3. Validación: Para medir las reacciones de los consumidores e identificar los reclamos más impactantes, SKIM utilizó una innovadora tecnología de pruebas que capta los impulsos racionales y emocionales que subyacen a las elecciones de los consumidores.

Los resultados: Una receta para el éxito

Este proyecto de insights ayudó a Alpro a crear un marco probado para crear declaraciones y mensajes para productos sostenibles. Esto es lo que aprendimos:

• El vínculo entre impulsores primarios y sostenibilidad: Los consumidores relacionan los alimentos naturales y libres de productos químicos (pesticidas, fertilizantes, etc.) con un gran sabor, salud y sostenibilidad.

• Una fórmula para crear mensajes y reclamos impactantes: La aplicación de los principios de la distancia psicológica a los mensajes mejoró las respuestas de los consumidores y las acciones resultantes.

A través de pruebas exhaustivas, SKIM ha encontrado patrones en los reclamos más exitosos, lo que nos ha permitido crear directrices probadas para redactar reclamos y mensajes ganadores.

- Rémy Bouret | SKIM | Director General

¿Qué aprendieron sobre las reclamaciones ganadoras? Vea a continuación nuestras 4 pautas principales:

1. Sea específico: Destaque los beneficios concretos relacionados con la sostenibilidad para los consumidores.
   
   
2. Utilice un lenguaje sencillo: Utilice términos de sostenibilidad fáciles de entender y que transmitan valor a los consumidores.
   
   
3. Sea positivo: Destaque los beneficios favorables de la sostenibilidad en lugar de las pérdidas potenciales.
   
   
4. Estimule los sentidos: Empareje la sostenibilidad con palabras relacionadas y elementos visuales que evoquen un sabor, un olor, un sonido o una sensación.

Identificación del potencial de éxito comercial de las declaraciones: Se identificaron cuatro categorías de mensajes junto con el impacto que tienen en la elección del consumidor:

1. Indiferentes: Afirmaciones más complejas y menos tangibles para el consumidor. Son las que menos probabilidades tienen de tranquilizar a los compradores existentes o de impulsar la elección.
   
   
2. Garantías: Normalmente, reclamaciones técnicas relacionadas con promesas o certificaciones. Si bien su ausencia afectará negativamente al volumen existente, no impulsará nuevos volúmenes.
   
   
3. Eficaz: Declaraciones que integran con éxito la sostenibilidad con el sabor y la salud y motivan a nuevos compradores. Si están presentes, influyen positivamente en la elección, pero su ausencia no amenaza los volúmenes.
   
   
4. Destacados: Reclamos que cumplen todos los requisitos: relevantes para los consumidores, que vinculan con éxito los factores de elección, esenciales para mantener el volumen actual y capaces de impulsar un nuevo volumen.

"Gracias a nuestra fructífera colaboración con SKIM, hemos descubierto la receta ideal para el éxito, que conecta la sostenibilidad con los principales factores de elección: el sabor y la salud. Podemos hacerlo combinando los motores de elección (intérpretes y reflectores) con salvaguardias que proporcionen los RTB y las pruebas que desean los consumidores."

- Sukanya Acharya |Danone's Head of S&I Global Plant-Based

3 conclusiones: Aumentar el valor de la sostenibilidad

Cuando se trata de sostenibilidad, las afirmaciones y los mensajes son cruciales para influir en los consumidores para que valoren su contribución y elijan sus productos en el lineal.

Aquí tienes 3 consejos que te ayudarán a conseguirlo:

1. Conecte con los principales impulsores: Para apoyar las ventas, relacione los mensajes de sostenibilidad con los principales factores de elección del consumidor en su categoría.
   
   
2. Muestre las pruebas: Las iniciativas y certificaciones de sostenibilidad proporcionan una prueba crucial de credibilidad para proteger los volúmenes actuales.
   
   
3. Mire al futuro: Las opiniones y prioridades de los consumidores evolucionan constantemente, así que asegúrese de actualizar su investigación y combine previsión y experiencia para mantenerse al día. Lo que hoy resulta indiferente, mañana puede ser una salvaguarda.

Para debatir cómo optimizar sus declaraciones de sostenibilidad e influir en la elección del consumidor,