Como a Alpro captura valor por meio de declarações de sustentabilidade

As empresas de CPG/FMCG atuais estão investindo muito em sustentabilidade para proteger o planeta. Mas, embora os consumidores afirmem valorizar a sustentabilidade, eles geralmente priorizam outros fatores (como sabor ou saúde) na prateleira. Superar essa lacuna "dizer-fazer" pode ser complicado. Como você incentiva os compradores a valorizarem seus esforços de sustentabilidade e a escolherem seus produtos?

A marca Alpro, da Danone, fez uma parceria com a SKIM em um projeto de insights estratégicos para responder a essa pergunta e ajudar a empresa a conectar os pontos entre seus esforços de sustentabilidade e a vitória nas prateleiras.

Como a Alpro poderia criar declarações de sustentabilidade que motivem os consumidores a comprar?

Sukanya Acharya, chefe de S&I da Danone - Global Plant-Based, e Rémy Bouret, gerente sênior da SKIM , exploraram os fatores que impulsionam as decisões de compra em sua categoria e como eles os conectaram às alegações de sustentabilidade para impulsionar a escolha do consumidor.

Se você deseja aumentar o envolvimento do consumidor com seus produtos sustentáveis, continue lendo para saber mais sobre os resultados da pesquisa e a fórmula da Alpro para declarações de sustentabilidade impactantes.

O desafio da Alpro: Criar declarações de sustentabilidade que impulsionem a escolha

A jornada de sustentabilidade da Alpro se concentra na criação de práticas comerciais que ajudam a reduzir os impactos sobre o clima, a água, a terra e a biodiversidade.

Ao mesmo tempo, a empresa precisa que as pessoas escolham seus produtos à base de plantas nas prateleiras. E, no caso de produtos alimentícios, a sustentabilidade geralmente não é o principal motivador. A escolha do consumidor é normalmente mais motivada pelo sabor e pelas alegações de saúde.

"Percebemos que não podemos substituir os principais motivadores (sabor e saúde) por motivadores de sustentabilidade, mas se encontrarmos uma maneira de combiná-los, poderemos criar propostas mais fortes que impulsionarão a escolha. Essa é a jornada pela qual passamos com a SKIM."

- Sukanya Acharya | Chefe de S&I Global Plant-Based da Danone

O processo: Desenvolver reivindicações vencedoras

A Alpro procurou a SKIM para ajudá-la a desenvolver e validar as alegações mais impactantes sobre o produto para impulsionar a adoção. O processo de três etapas incluiu:

1. Exploração: Para descobrir a ligação entre os principais fatores de escolha (sabor e saúde) e a sustentabilidade, SKIM usou uma metodologia de inspiração qualitativa que funciona em ritmo e escala quantitativos, reunindo centenas de depoimentos sobre por que os alimentos sustentáveis podem ser percebidos como mais saborosos e saudáveis.

2. Ideação: Para desenvolver um conjunto de afirmações que demonstrassem as ligações entre sustentabilidade, saúde e sabor como benefícios para o consumidor, as partes interessadas da Alpro se reuniram em um workshop de ideação, no qual aproveitaram os insights da pesquisa e as estruturas psicológicas para criar as afirmações mais fortes possíveis.

3. Validação: Para medir as reações dos consumidores e identificar as alegações mais impactantes, SKIM usou uma tecnologia de teste inovadora que capta os fatores racionais e emocionais por trás das escolhas dos consumidores.

Os resultados: Uma receita para o sucesso

Esse projeto de insights ajudou a Alpro a criar uma estrutura comprovada para a criação de declarações e mensagens para produtos sustentáveis. Veja o que aprendemos:

• A ligação entre os principais fatores e a sustentabilidade: Os consumidores associam os alimentos naturais e livres de produtos químicos (pesticidas, fertilizantes etc.) ao bom gosto, à saúde e à sustentabilidade.

• Uma fórmula para declarações e mensagens impactantes: A aplicação dos princípios de distância psicológica às mensagens melhorou as respostas dos consumidores e as ações resultantes.

Por meio de testes extensivos, SKIM encontrou padrões nas reivindicações mais bem-sucedidas, o que nos permitiu criar diretrizes comprovadas para escrever reivindicações e mensagens vencedoras.

- Rémy Bouret | SKIM | Gerente sênior

O que eles aprenderam sobre como ganhar indenizações? Veja nossas 4 principais diretrizes abaixo:

1. Seja específico: destaque os benefícios específicos relacionados à sustentabilidade para os consumidores.
   
   
2. Use uma linguagem simples: Use termos de sustentabilidade que sejam fáceis de entender e que transmitam valor aos consumidores.
   
   
3. Seja positivo: Enfatize os benefícios favoráveis da sustentabilidade em vez das possíveis perdas.
   
   
4. Chame a atenção para os sentidos: Certifique-se de associar a sustentabilidade a palavras e imagens relacionadas que evoquem um sabor, aroma, som ou sensação.

Mapeamento do potencial de sucesso de mercado das alegações: Foram identificadas quatro categorias de mensagens, juntamente com o impacto que elas têm na escolha do consumidor:

1. Indiferente: Alegações mais complexas e menos tangíveis para o consumidor. É menos provável que elas tranquilizem os compradores existentes ou estimulem a escolha.
   
   
2. Salvaguardas: Normalmente, reivindicações técnicas relacionadas a promessas ou certificações. Embora sua ausência afete negativamente o volume existente, elas não gerarão novos volumes.
   
   
3. Performances: Declarações que integram com sucesso a sustentabilidade ao sabor e à saúde e motivam novos compradores. Elas terão um impacto positivo na escolha se estiverem presentes, mas sua ausência não ameaça os volumes.
   
   
4. Destaques: Reivindicações que atendem a todos os requisitos: relevantes para os consumidores, vinculando com sucesso os motivadores de escolha, essenciais para manter o volume atual e capazes de gerar novos volumes.

"Por meio de nossa parceria bem-sucedida com a SKIM, descobrimos a receita ideal para o sucesso, que conecta a sustentabilidade com os principais fatores de escolha, como sabor e saúde. Podemos fazer isso combinando os fatores de escolha (artistas e destaques) com salvaguardas que fornecem os RTBs e as evidências que os consumidores desejam."

- Sukanya Acharya |Diretor de S&I Global à base de plantas da Danone

3 conclusões: Construir o valor da sustentabilidade

Quando se trata de sustentabilidade, as declarações e as mensagens são cruciais para influenciar os consumidores a valorizar sua contribuição e escolher seus produtos na prateleira.

Aqui estão três dicas para ajudá-lo a ter sucesso:

1. Conecte-se aos principais motivadores: Para apoiar as vendas, conecte as mensagens de sustentabilidade aos principais fatores de escolha do consumidor em sua categoria.
   
   
2. Mostre as evidências: As iniciativas e certificações de sustentabilidade fornecem uma prova crucial de credibilidade para proteger os volumes atuais.
   
   
3. Olhe para o futuro: As opiniões e prioridades dos consumidores estão em constante evolução, portanto, não deixe de atualizar sua pesquisa e combinar previsão e conhecimento para se manter atualizado. O que é indiferente hoje pode ser uma salvaguarda amanhã.

Para discutir como otimizar suas declarações de sustentabilidade e influenciar a escolha do consumidor,