Edrington UK est l'entreprise de vente, de marketing et de distribution de la société de spiritueux de renommée internationale Edrington. Le portefeuille de la société comprend des whiskies et des cognacs bien connus tels que The Macallan, The Famous Grouse et Jim Beam. Lorsque la pandémie a perturbé le comportement des consommateurs et que les voies d'achat se sont déplacées vers les canaux numériques, Edrington a eu besoin d'une approche basée sur les données pour comprendre les changements et aider à prioriser ses stratégies de marketing.
Comment Edrington pourrait-il s'adapter aux nouveaux parcours d'achat et optimiser l'efficacité du marketing pour stimuler la croissance sur les canaux traditionnels et numériques ?
Au Quirk's London, Rebecca Ramsay, Senior Consumer Insights Manager chez Edrington UK, a partagé les défis et les résultats de l'entreprise en ce qui concerne le nouveau parcours d'achat. Stephen Scales, directeur, qui a dirigé le projet chez SKIM, l'a rejointe sur scène. Stephen a détaillé les idées et l'approche d'activation utilisées, y compris la méthodologie du parcours de décision et la façon dont notre équipe a contribué à créer un impact sur les futures stratégies de marketing d'Edrington.
Si vous êtes confrontés à des changements similaires dans le comportement des consommateurs et les parcours d'achat, l'histoire de la réussite d'Edrington est éclairante et inspirante. Voici un résumé de leur entretien.
Rebecca a commencé la session en partageant la situation à laquelle Edrington UK a été confronté lorsque le monde a émergé de la pandémie. Comme de nombreuses marques, Edrington a constaté des bouleversements majeurs dans le comportement des consommateurs dans la catégorie des alcools bruns. Lorsque les gens ne pouvaient plus acheter de cocktails dans les bars et les pubs, ils achetaient des bouteilles dans les magasins et en ligne. De nouveaux parcours d'achat et de nouveaux modes de consommation sont apparus dans une catégorie déjà complexe.
"Nous savions que nous devions adapter notre stratégie de marketing pour être au bon endroit, au bon moment, avec le bon message", a déclaré Rebecca. Elle a énuméré plusieurs objectifs clés :
"Pour atteindre nos objectifs, nous devions nous assurer que nos marques apparaissent dans les parties les plus influentes du parcours d'achat", a déclaré Rebecca. "Et nous devions comprendre ce que signifie gagner à chaque point de contact afin d'optimiser notre stratégie et nos tactiques de marketing omnicanal."
"C'est ce qui nous a conduits à SKIM", a-t-elle déclaré.
Stephen et nos experts en parcours décisionnel ont aidé à concevoir un plan de sensibilisation et d'activation en quatre étapes pour Rebecca et son équipe :
Comment SKIM a-t-il découvert les pépites cachées dont Edrington UK avait besoin pour réorienter son marketing omnicanal et sa prise de décision ? Stephen Scales a alors pris la parole pour détailler l'approche de modélisation du parcours décisionnel de SKIM, qui combine des techniques de recherche qualitatives et quantitatives :
Enquête en ligne: Une enquête de séquençage d'une durée de 15 minutes sur un achat spécifique et récent de dark spirit.
Ethnographie en ligne: Les acheteurs de whisky ont participé à un forum en ligne immersif d'une semaine.
Des entretiens approfondis: Les participants au forum ont participé à un entretien immersif de 90 minutes, en s'appuyant sur les enseignements tirés de la phase ethnographique.
Cette étude approfondie a permis de dégager sept parcours d'achat distincts, y compris ceux que l'entreprise devrait privilégier. Et pour chaque parcours, Edrington UK a découvert les points de contact à privilégier.
Voici quelques-uns des principaux enseignements qu'Edrington UK a tirés de l'étude sur le parcours d'achat :
Pour chaque chemin d'achat individuel, SKIM a fourni des packs de données approfondies. Ces packs ont fourni une mine d'informations à Rebecca, aux parties prenantes clés d'Edrington, ainsi qu'à leurs partenaires de distribution (plus d'informations à venir).
Rebecca et son équipe ont été ravis de la profondeur des résultats de la recherche.
"L'étude a fourni un niveau d'informations détaillées et spécifiques à la marque sur le comportement d'achat que l'entreprise n'avait jamais vu auparavant", a-t-elle partagé, "et nous étions prêts à appliquer les résultats à notre stratégie de marketing immédiate. Mais nous voulions aussi un cadre durable pour guider les décisions en cours".
En collaboration avec SKIM, l'équipe de Rebecca a organisé un atelier d'activation auquel ont participé des parties prenantes transversales telles que des équipes de marketing, de stratégie de marque et de commerce sur deux sites au Royaume-Uni. Au cours de la session, ils se sont plongés dans les idées et les données et ont impliqué les principales parties prenantes.
À la fin de la journée, ils se sont retrouvés avec un cadre précieux qui permet désormais d'aligner tout le monde et d'améliorer les décisions stratégiques.
"Les enseignements tirés de ce voyage n'ont pas seulement guidé notre stratégie de marque, de canal et nos plans d'activation pour l'année fiscale 23 ; ils sont devenus un élément fondamental de l'intelligence économique qui guide la prise de décision dans l'ensemble de l'organisation.
Grâce au projet de recherche sur les parcours, Edrington UK a atteint ses objectifs d'optimisation des stratégies et des dépenses de marketing et de création d'un cadre décisionnel pour l'avenir. Mais ils ont également obtenu un autre avantage significatif : un outil précieux pour collaborer avec les partenaires de distribution et identifier les opportunités de croissance du chiffre d'affaires.
Les données de l'étude ont intrigué les partenaires commerciaux d'Edrington UK et ont donné lieu à de nombreuses conversations influentes. En fait, après avoir eu un aperçu des résultats de l'étude, un client avec lequel il était notoirement difficile de prendre rendez-vous a demandé à l'équipe de Rebecca de le rencontrer une deuxième fois.
"La semaine prochaine, je me rendrai avec mon équipe de vente chez l'un des plus grands détaillants de produits haut de gamme pour un atelier de trois heures", a déclaré Rebecca. "Ce projet m'a apporté la plus grande interaction avec les détaillants que j'ai jamais connue dans ma carrière.
À la fin de la présentation de Quirk, Rebecca a partagé une citation du directeur du commerce numérique d'Edrington, qui résume la réussite du projet :
"Les résultats de ce projet sont extrêmement puissants en raison de leur simplicité : tous ceux qui les voient peuvent immédiatement comprendre ce qu'il faut faire, tout en sachant qu'ils sont étayés par une quantité absolue de données scientifiques. Nous n'avons jamais vu nos partenaires et nos clients aussi enthousiastes à l'égard de la recherche sur les catégories...
C'est à cela que ressemble un véritable leadership éclairé".
Avec la croissance explosive des parcours d'achat en ligne, de nombreuses catégories connaissent des bouleversements sans précédent. Si vous avez besoin de suivre les changements et d'optimiser votre marketing à l'aide d'informations fondées sur des données, nous vous invitons à nous contacter, planifiez une consultation avec l'un de nos experts en parcours de décision.
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