6 étapes pour identifier et démêler les parcours décisionnels des consommateurs d'aujourd'hui

Presque tous les parcours de décision des consommateurs ont évolué au cours de l'année écoulée - de nouveaux parcours sont apparus, tandis que d'autres ont été remodelés.

Vous vous demandez peut-être comment faire en sorte que votre marque soit considérée et achetée. Pour nombre de nos clients, la réponse réside dans le démêlage du parcours décisionnel omnicanal.

Avec une abondance de déclencheurs en ligne et hors ligne, de points de contact, de transitions et d'interactions, cela signifie un nombre égal de chemins vers l'achat pour les consommateurs. Comment pouvez-vous y voir plus clair et agir pour influencer leurs décisions ?

Nous avons introduit une nouvelle approche sophistiquée pour relever ce défi - pour offrir aux marques la clarté sur le Quoi, le Où, le Pourquoi, le Quand et le Comment des parcours décisionnels multidimensionnels (et désordonnés) des consommateurs d'aujourd'hui.

Les informations ainsi obtenues ont permis aux marques d'orienter leurs investissements marketing vers les points de contact les plus efficaces.

Voici six étapes qui peuvent vous aider à mieux identifier et hiérarchiser les parcours décisionnels les plus importants pour votre marque.

1. Examinez ce sur quoi vous pouvez avoir un impact
Sélectionnez les points de contact potentiels du parcours afin de les optimiser

15 points de contact est un bon objectif pour commencer à cartographier le parcours de décision du consommateur. Un plus grand nombre de points de contact peut rendre les connexions plus complexes, ce qui risque de compliquer la mise en œuvre et l'exécution de la stratégie. En revanche, s'ils sont moins nombreux, vous risquez de passer à côté de domaines et de chemins importants. Incluez les points de contact décisionnels dans les activités hors ligne, en ligne, mobiles et omnicanales.

Ils doivent pouvoir être distingués des autres points de contact, être susceptibles d'avoir un impact et être exploitables. Nous recommandons souvent d'utiliser la recherche qualitative ou la réduction des données pour établir cette liste.

Une fois que vous avez choisi les points de contact à évaluer, l'étape suivante consiste à quantifier l'impact et l'importance de chaque point de contact sur le parcours décisionnel global du consommateur.

2. Capturez les données déclarées et comportementales des consommateurs afin de cartographier leur parcours
Découvrez la fréquence, la séquence et l'importance des points de contact

Calculez le rôle de chaque point de contact dans la décision finale à l'aide d'une analyse des séquences et d'une modélisation prédictive robuste.

Une approche de modélisation rigoureuse est essentielle pour évaluer avec précision l'impact du comportement numérique dans ce domaine.

Le parcours "désordonné" de l'acheteur a fait couler beaucoup d'encre. Il est donc important que le modèle puisse prendre en compte de multiples possibilités de parcours.

En réalité, le parcours décisionnel d'un consommateur n'est pas linéaire et dépend du contexte (mobile, lieu, occasion, médias sociaux, etc.). Pour obtenir les informations les plus précises, l'élaboration d'un modèle de parcours doit inclure des mesures passives et une analyse du comportement par suivi numérique afin de combler les lacunes comportementales dans le "monde réel".

Les données que vous découvrirez au cours de cette étape serviront à développer des groupes de voyageurs.

3. Découvrez des groupes de parcours décisionnels uniques et exploitables
Identifiez les consommateurs partageant les mêmes idées

Nous vous recommandons d'utiliser des techniques de regroupement pour identifier les consommateurs qui partagent les mêmes idées. Les regroupements permettent de différencier les types de parcours et les expériences vécues par vos clients lorsqu'ils se déplacent sur le chemin de l'achat. De nombreux groupes de parcours de consommation impliquent une composante en ligne, que ce soit pour des informations, des recherches ou des recommandations. Nous nous attendons à ce qu'il s'agisse d'un changement permanent dans de nombreux modèles de parcours.

Le regroupement permet d'identifier le quoi, le où, le pourquoi, le quand et le comment des parcours d'achat.

Une fois que vous disposez de groupes de parcours, il est utile de taper, de visualiser et de dimensionner les différents parcours et leur appartenance à un canal.

4. Visualisez le paysage des parcours décisionnels
Évaluez la taille des segments au sein de votre marché total

L'évaluation des parcours significativement différents vous aide à comprendre combien de parcours ciblables existent, quelle est leur prévalence et quels sont les canaux les plus importants pour chaque parcours.

L'étape suivante consistera à identifier le potentiel de votre marque à conquérir des parts de marché.

5. Déterminer les voyages à cibler en priorité pour votre marque
Analyser les groupes qui offriront le plus grand potentiel économique et la meilleure capturabilité.

Pour maximiser la capacité d'action de cet exercice sur le parcours de décision du consommateur, vous devrez saisir la relation entre les mesures clés du modèle de parcours, notamment :

• Le potentiel économique: Valeur potentielle de chaque trajet pour votre marque
• La capturabilité de la marque: La capacité potentielle de votre marque à acquérir chaque voyage.

Ceci est essentiel pour l'exécution stratégique et tactique. L'utilisation de cartes quadripartites peut aider à visualiser cette hiérarchisation. La dernière étape consistera à s'assurer qu'elle fonctionne pour votre équipe. La socialisation et l'activation sont essentielles à la réussite de la commercialisation de nouveaux segments de voyage.

6. Activer et débloquer les connaissances sur le parcours décisionnel
Organiser des ateliers interactifs interfonctionnels

Après avoir découvert les parcours décisionnels d'aujourd'hui, réfléchissez à la manière dont vous allez les diffuser et les activer en interne pour informer les plans marketing. Cette étape est encore plus importante que par le passé, car les nouveaux parcours, ou ceux qui ont été remodelés, seront plus complexes et ne seront peut-être pas familiers à votre équipe.

Envisager des ateliers interactifs pour améliorer l'alignement des parties prenantes sur les plans stratégiques et tactiques. Utilisez la voix du consommateur, capturée par la recherche comportementale, pour mieux comprendre comment utiliser vos nouveaux modèles de parcours.

En outre, nous recommandons de développer des tableaux de bord interactifs pour donner vie aux informations et faire en sorte que les équipes de marketing et de marque puissent explorer de nouveaux scénarios pour atteindre vos consommateurs cibles.

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Les consommateurs modifient très rapidement leurs habitudes et leurs comportements. Ils choisissent - ou sont contraints de choisir - différentes manières d'explorer, de découvrir et d'acheter des produits.

Il est essentiel que vous saisissiez ces changements dans les habitudes d'achat des consommateurs, car ils ont une incidence sur votre marque. Le Decision Journey MappingSKIM offre une approche sophistiquée pour comprendre les implications de points de contact spécifiques et de séquences d'actions tout au long du parcours d'achat. Les grandes marques du monde entier ont adopté cette approche de modélisation du parcours afin d'obtenir une vision plus précise du parcours décisionnel actuel des consommateurs. Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont la cartographie du parcours décisionnel peut apporter plus de clarté à votre marque et vous aider à découvrir son potentiel économique, n'hésitez pas à nous contacter. 

Notre équipe d'experts en comportement décisionnel se fera un plaisir de vous aider à démêler les processus décisionnels complexes dans votre catégorie.