Edrington UK es la división de ventas, marketing y distribución de Edrington, empresa de bebidas espirituosas de renombre internacional. La cartera de productos de la empresa incluye whiskies y coñacs tan apreciados como The Macallan, The Famous Grouse y Jim Beam. Cuando la pandemia alteró el comportamiento de los consumidores y las vías de compra se desplazaron más hacia los canales digitales, Edrington necesitó un enfoque basado en datos para comprender los cambios y ayudar a priorizar sus estrategias de marketing.
¿Cómo podría adaptarse Edrington a los nuevos recorridos del comprador y optimizar la eficacia del marketing para impulsar el crecimiento en los canales tradicionales y digitales?
En Quirk's London, Rebecca Ramsay, Senior Consumer Insights Manager de Edrington UK, compartió los retos y los resultados obtenidos por la empresa al profundizar en el nuevo camino hacia la compra. Junto a ella subió al escenario Stephen Scales, Director, que dirigió el proyecto en SKIM. Stephen detalló el enfoque de conocimiento y activación utilizado, incluida la metodología del recorrido de decisión y cómo nuestro equipo ayudó a crear impacto en las futuras estrategias de marketing de Edrington.
Si usted se enfrenta a cambios similares en el comportamiento de los consumidores y los recorridos de los compradores, la historia de éxito de Edrington es esclarecedora e inspiradora. Aquí tienes un resumen de su charla.
Rebecca inició la sesión compartiendo la situación a la que se enfrentó Edrington UK cuando el mundo salió de la pandemia. Al igual que muchas marcas, vieron grandes alteraciones en el comportamiento de los consumidores en la categoría de alcohol de aguardiente oscura. Cuando la gente no podía comprar cócteles en bares y pubs, compraba botellas en tiendas y por Internet. En una categoría ya de por sí compleja, surgieron nuevos hábitos de compra y pautas de consumo.
"Sabíamos que teníamos que adaptar nuestra estrategia de marketing para estar en el lugar adecuado, en el momento adecuado y con el mensaje adecuado", explica Rebecca. Enumeró varios objetivos clave:
"Para lograr nuestros objetivos, necesitábamos asegurarnos de que nuestras marcas aparecieran en las partes más influyentes del camino hacia la compra", dijo Rebecca. "Y necesitábamos entender qué aspecto tiene ganar en cada punto de contacto para poder optimizar nuestra estrategia y tácticas de marketing omnicanal".
"Así que eso es lo que nos llevó a SKIM," dijo.
Stephen y nuestros expertos en el proceso de toma de decisiones ayudaron a diseñar un plan de activación e información en cuatro pasos para Rebecca y su equipo:
¿Cómo descubrió SKIM las pepitas ocultas que Edrington UK necesitaba para cambiar su marketing omnicanal y su toma de decisiones? Stephen Scales subió al escenario en este punto para detallar el enfoque de modelización del recorrido de decisión de SKIM, que combina técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas:
Encuesta en línea: Una encuesta de secuenciación de 15 minutos sobre una compra específica y reciente de espíritus oscuros.
Etnografía en línea: Los compradores de whisky participaron en un foro en línea de una semana de duración.
Entrevistas en profundidad: Los participantes en el Foro mantuvieron una entrevista en profundidad de 90 minutos, basada en los resultados de la fase etnográfica.
De esta sólida investigación surgieron 7 caminos distintos hacia la compra, incluidos los que la empresa debería priorizar. Y para cada recorrido, Edrington UK descubrió qué puntos de contacto priorizar.
Éstos son sólo algunos de los puntos clave que Edrington UK aprendió de la investigación del camino a la compra:
Para cada una de las vías de compra, SKIM proporcionó paquetes de datos detallados. Estos paquetes proporcionaron abundante información a Rebecca, a las principales partes interesadas de Edrington y también a sus socios del canal minorista (más información al respecto en breve).
Rebecca y su equipo estaban encantados con la profundidad de los resultados de la investigación.
"La investigación proporcionó un nivel de información detallada y específica de la marca sobre el comportamiento de compra que la empresa nunca había visto antes", explicó, "y estábamos preparados para aplicar los resultados a nuestra estrategia de marketing inmediata. Pero también queríamos un marco duradero para orientar las decisiones en curso."
En colaboración con SKIM, el equipo de Rebecca organizó un taller de activación en el que participaron diversos grupos de interés, como los equipos de marketing, marca y comercio, en dos sedes del Reino Unido. En la sesión, profundizaron en la información y los datos e involucraron a las principales partes interesadas.
Al final del día, obtuvieron un valioso marco que ahora alinea a todos y mejora las decisiones estratégicas.
"La información obtenida en este viaje no sólo ha servido de guía para nuestros planes de marca, estrategia de canal y activación del ejercicio fiscal de 2013, sino que se ha convertido en una parte fundamental de la inteligencia empresarial que guía la toma de decisiones en toda la organización."
Gracias al proyecto de investigación de viajes, Edrington UK logró sus objetivos de optimizar las estrategias y el gasto en marketing y crear un marco de decisión para el futuro. Pero también obtuvieron otro beneficio importante: una valiosa herramienta para colaborar con los socios de canal e identificar oportunidades de crecimiento de los ingresos.
Los datos de la investigación han resultado muy interesantes para los socios minoristas de Edrington UK y han dado lugar a muchas conversaciones influyentes. De hecho, tras echar un vistazo a los resultados de la investigación, un cliente con el que era muy difícil concertar una cita pidió al equipo de Rebecca una segunda reunión.
"La semana que viene iré con mi equipo de ventas a un taller de tres horas en uno de los mayores minoristas", explica Rebecca. "Este proyecto ha supuesto la mayor interacción con minoristas que he experimentado en mi carrera".
Al final de la presentación de Quirk, Rebecca compartió una cita del Director de Comercio Digital de Edrington, que resume el éxito del proyecto:
"Las conclusiones de este proyecto son tremendamente poderosas por su sencillez: todo el que las ve puede comprender inmediatamente lo que hay que hacer, sabiendo que están respaldadas por una carga absoluta de ciencia. Nunca hemos visto a nuestros socios y clientes tan entusiasmados con la investigación de categorías...".
Así es el verdadero liderazgo de pensamiento".
Con el crecimiento explosivo de las vías de compra en línea, muchas categorías están experimentando una alteración sin precedentes. Si necesita seguir el ritmo de los cambios y optimizar su marketing con información basada en datos, programe una consulta con uno de nuestros expertos en procesos de decisión.
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