Edrington UK 如何优化其全渠道购买路径策略

Edrington UK 是国际知名烈酒公司 Edrington 的销售、营销和分销业务部门。该公司的产品组合包括备受喜爱的威士忌和干邑品牌，例如麦卡伦（The Macallan）、名酒（The Famous Grouse）和吉姆·比姆（Jim Beam）。当疫情扰乱了消费者的行为模式，且购买路径更多转向数字渠道时，Edrington 需要采取数据驱动的方法来理解这些变化，并据此确定其营销策略的优先级。

Edrington 该如何适应新的消费者购物旅程，并优化营销效果，以推动传统和数字渠道的增长？

在伦敦Quirk’s大会上，Edrington UK的高级消费者洞察经理Rebecca Ramsay分享了公司在深入探索全新购买路径过程中面临的挑战及取得的成果。与她同台SKIM总监Stephen Scales，他负责领导了该项目。Stephen详细介绍了所采用的洞察方法和落地策略，包括决策旅程方法论，以及我们的团队如何助力Edrington未来的营销策略产生实际影响。

如果您也正面临类似的消费者行为和购物旅程变化，Edrington 的成功案例将为您带来启发与鼓舞。以下是他们演讲内容的摘要。

Edrington UK 面临的全渠道营销挑战

丽贝卡首先分享了随着全球逐步走出疫情阴霾，Edrington UK所面临的局面。与许多品牌一样，他们在无味烈酒品类中观察到消费者行为发生了重大变化。当人们无法在酒吧和酒馆购买鸡尾酒时，他们转而在实体店和网上购买瓶装酒。在这个本已复杂的品类中，新的购物路径和消费模式应运而生。 

“我们知道必须调整营销策略，确保在正确的时间、正确的地点传递正确的信息，”丽贝卡说道。她列举了几个关键目标：

• 优先考虑营销策略和预算分配，重点关注最具价值的购买路径、渠道和接触点
• 优化营销效果，尤其是在数字渠道方面
• 发掘增长机遇，巩固与零售合作伙伴的关系 
• 通过数据驱动的流程助力商业决策

在动荡市场中制胜的策略

“为了实现我们的目标，我们必须确保品牌在购买路径中最具影响力的环节中有所呈现，”丽贝卡说道，“同时，我们需要明确每个接触点上‘成功’的具体表现，从而优化我们的全渠道营销策略和具体措施。”

“所以，这让我们找到了SKIM，”她说。 

斯蒂芬和我们的决策之旅专家们为丽贝卡及其团队设计了一份四步洞察与执行计划：

• 步骤 1：探索烈酒品类（特别是埃德林顿旗下品牌）的全渠道购买路径
• 步骤 2：确定最具价值的接触点，以优化并优先安排营销工作
• 步骤 3：建立一个数据驱动的框架，以指导营销和业务决策
• 第 4 步：通过引人入胜且针对各渠道的洞察，激发零售合作伙伴的热情，从而推动销售增长

通过严谨的研究揭示不断变化的购物旅程

SKIM Edrington UK推动其全渠道营销和决策所需的宝贵洞察SKIM ？此时，斯蒂芬·斯凯尔斯登台，详细SKIM决策旅程建模方法，该方法融合了定性与定量研究技术：

在线调查：一项关于近期某款“暗黑之灵”产品的15分钟问卷调查

在线民族志：威士忌购买者参与了一个为期一周的沉浸式在线论坛

深度访谈：论坛参与者进行了一场长达90分钟的沉浸式访谈，该访谈基于民族志研究阶段的成果

结果：威士忌购买者的7条优先购买路径

通过这项扎实的研究，我们梳理出了7条截然不同的购买路径，并明确了公司应优先关注哪些路径。对于每条购买路径，Edrington UK 还确定了应优先关注的触点。

以下是Edrington UK从购买路径研究中总结出的几点关键发现：

• 在烈酒品类中，哪些购买路径最为普遍？
• 哪些渠道能带来最大的品类价值
• 消费者在每个旅程阶段的理性与情感驱动因素
• 线上和线下接触点（包括那些不太被察觉的接触点）在触发购买决策中的相对重要性

针对每条具体的购买路径SKIM 深入详尽的数据包。这些数据包为丽贝卡、埃德林顿公司的主要利益相关者，以及他们的零售渠道合作伙伴提供了大量信息（相关内容将在后续介绍）。

激活洞察：一条数据驱动的发展之路

丽贝卡和她的团队对研究结果的深度感到非常满意。 

“这项研究提供了前所未有的、针对特定品牌的详细购买行为洞察，”她说道，“我们已准备好将这些发现应用到当前的营销策略中。但我们也希望建立一个持久的框架，以指导未来的决策。”

丽贝卡的团队SKIM，在英国的两个地点举办了一场启动研讨会，参会者包括市场营销、品牌推广和贸易团队等跨职能部门的利益相关者。在研讨会上，他们深入探讨了洞察与数据，并积极与关键利益相关者进行了互动。 

归根结底，他们最终制定了一个极具价值的框架，如今这个框架使所有人的工作步调一致，并提升了战略决策的质量。 

“此次探索之旅所获得的洞见，不仅指导了我们2023财年的品牌、渠道战略及执行计划，更已成为企业决策的重要依据，为整个组织的决策提供关键支持。”

结果：一套经过优化的全渠道营销与销售策略

得益于“客户旅程”研究项目，Edrington UK 不仅实现了优化营销策略和预算、并为未来建立决策框架的目标，还获得了另一项重要收益：一个用于与渠道合作伙伴协作并发掘收入增长机会的宝贵工具。

这项研究数据引起了Edrington UK零售合作伙伴的浓厚兴趣，并促成了许多富有成效的对话。事实上，在初步了解研究结果后，一位素来难以预约的客户甚至主动向Rebecca的团队提出了再次会面的请求。 

“下周，我将带着销售团队去一家顶级零售商那里，参加一个3小时的研讨会，”丽贝卡说道。“这个项目让我与零售商的互动比职业生涯中任何时候都多。”

在奎克的演讲结束时，丽贝卡引用了埃德林顿公司数字商务总监的一段话，这段话概括了该项目的成功：

“这个项目带来的洞见之所以如此强大，正因其简单明了：每位看到它的人都能立即明白该做什么，并且深知这些结论背后有着海量的科学依据支撑。我们从未见过合作伙伴和客户对品类研究表现出如此高的热情……

“这就是真正的思想领导力。”

您的品牌是否与不断变化的客户旅程保持同步？

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