Edrington UK ist das Verkaufs-, Marketing- und Vertriebsunternehmen des international bekannten Spirituosenherstellers Edrington. Zum Portfolio des Unternehmens gehören beliebte Whiskys und Cognacs wie The Macallan, The Famous Grouse und Jim Beam. Als die Pandemie das Verbraucherverhalten veränderte und sich die Kaufwege stärker auf digitale Kanäle verlagerten, benötigte Edrington einen datengestützten Ansatz, um die Veränderungen zu verstehen und seine Marketingstrategien zu priorisieren.
Wie kann Edrington sich an neue Kundenerfahrungen anpassen und die Marketingeffektivität optimieren, um das Wachstum in traditionellen und digitalen Kanälen zu fördern?
Bei Quirk's in London berichtete Rebecca Ramsay, Senior Consumer Insights Manager bei Edrington UK, über die Herausforderungen und Ergebnisse, die das Unternehmen bei der Erforschung des neuen Kaufverhaltens erzielt hat. Mit ihr auf der Bühne saß Stephen Scales, Director, der das Projekt bei SKIM leitete. Stephen erläuterte die Erkenntnisse und den Aktivierungsansatz, der verwendet wurde, einschließlich der Methodik der Entscheidungsfindung und wie unser Team dazu beitrug, die zukünftigen Marketingstrategien von Edrington zu beeinflussen.
Wenn Sie mit ähnlichen Veränderungen im Verbraucherverhalten und in der Kaufentscheidung konfrontiert sind, ist die Erfolgsgeschichte von Edrington aufschlussreich und inspirierend. Hier ist eine Zusammenfassung ihres Gesprächs.
Rebecca eröffnete die Sitzung, indem sie über die Situation berichtete, mit der Edrington UK konfrontiert war, als die Welt die Pandemie überstanden hatte. Wie viele andere Marken sahen sich auch Edrington UK mit großen Veränderungen im Verbraucherverhalten in der Kategorie der dunklen Spirituosen konfrontiert. Als die Menschen keine Cocktails mehr in Bars und Kneipen kaufen konnten, kauften sie Flaschen in Geschäften und online. In einer ohnehin schon komplexen Kategorie entstanden neue Einkaufs- und Konsummuster.
"Wir wussten, dass wir unsere Marketingstrategie anpassen mussten, um am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft präsent zu sein", so Rebecca. Sie nannte mehrere Hauptziele:
"Um unsere Ziele zu erreichen, mussten wir sicherstellen, dass unsere Marken an den einflussreichsten Stellen auf dem Weg zum Kauf auftauchen", so Rebecca. "Und wir mussten verstehen, wie das Gewinnen an jedem Touchpoint aussieht, damit wir unsere Omnichannel-Marketingstrategie und -taktiken optimieren konnten.
"Das hat uns zu SKIM geführt", sagte sie.
Stephen und unsere Experten für die Entscheidungsfindung halfen bei der Entwicklung eines vierstufigen Plans für Rebecca und ihr Team:
Wie hat SKIM die versteckten Nuggets aufgedeckt, die Edrington UK brauchte, um sein Omnichannel-Marketing und seine Entscheidungsfindung zu verändern? Stephen Scales betrat an dieser Stelle die Bühne, um den Ansatz von SKIMzur Modellierung der Entscheidungsfindung zu erläutern, der qualitative und quantitative Forschungstechniken kombiniert:
Online-Umfrage: Eine 15-minütige Sequenzumfrage über einen bestimmten, kürzlich getätigten Kauf von Dark Spirit
Online-Ethnographie: Whisky-Käufer nahmen an einem einwöchigen Online-Forum teil
Eingehende Interviews: Die Teilnehmer des Forums nahmen an einem 90-minütigen Interview teil, das auf den Erkenntnissen aus der ethnografischen Phase aufbaute.
Aus dieser soliden Untersuchung ergaben sich 7 verschiedene Kaufwege, einschließlich derer, denen das Unternehmen Priorität einräumen sollte. Und für jeden Weg fand Edrington UK heraus, welche Touchpoints priorisiert werden sollten.
Hier sind nur einige der wichtigsten Erkenntnisse, die Edrington UK aus der Untersuchung des Weges zum Kauf gewonnen hat:
Für jeden einzelnen Kaufweg stellte SKIM detaillierte Datenpakete zur Verfügung. Diese Pakete enthielten eine Fülle von Informationen für Rebecca, die wichtigsten Stakeholder bei Edrington und auch für die Vertriebspartner im Einzelhandel (mehr dazu in Kürze).
Rebecca und ihr Team waren begeistert von der Tiefe der Forschungsergebnisse.
"Die Untersuchung lieferte ein Maß an detaillierten und markenspezifischen Erkenntnissen über das Kaufverhalten, das das Unternehmen noch nie zuvor gesehen hatte", teilte sie mit, "und wir waren bereit, die Ergebnisse auf unsere unmittelbare Marketingstrategie anzuwenden. Aber wir wollten auch einen dauerhaften Rahmen, der uns bei laufenden Entscheidungen unterstützt."
In Zusammenarbeit mit SKIM führte Rebeccas Team einen Aktivierungsworkshop durch, an dem funktionsübergreifende Interessengruppen wie Marketing-, Branding- und Handelsteams an zwei britischen Standorten teilnahmen. In der Sitzung wurden die Erkenntnisse und Daten vertieft und die wichtigsten Interessengruppen einbezogen.
Am Ende des Tages verfügten sie über einen wertvollen Rahmen, der nun alle Beteiligten in Einklang bringt und strategische Entscheidungen verbessert.
"Die Erkenntnisse aus dieser Reise haben nicht nur unsere Marken-, Vertriebskanalstrategie und Aktivierungspläne für das Geschäftsjahr '23 beeinflusst - sie sind zu einem grundlegenden Bestandteil der Geschäftsinformationen geworden, die die Entscheidungsfindung im gesamten Unternehmen unterstützen.
Dank des Journey-Forschungsprojekts konnte Edrington UK seine Ziele erreichen, nämlich die Optimierung der Marketingstrategien und -ausgaben sowie die Schaffung eines Entscheidungsrahmens für die Zukunft. Aber sie haben auch einen weiteren wichtigen Vorteil gewonnen: ein wertvolles Instrument für die Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern und die Identifizierung von Umsatzsteigerungsmöglichkeiten
Die Forschungsdaten haben sich für die Einzelhandelspartner von Edrington UK als sehr interessant erwiesen und zu vielen einflussreichen Gesprächen geführt. Nachdem er einen Einblick in die Forschungsergebnisse erhalten hatte, bat ein Kunde, mit dem es bekanntermaßen schwierig war, einen Termin zu vereinbaren, das Team von Rebecca um ein zweites Treffen.
"Nächste Woche gehe ich mit meinem Verkaufsteam für einen dreistündigen Workshop zu einem der größten Premium-Einzelhändler", sagte Rebecca. "Dieses Projekt hat mir die meiste Interaktion mit Einzelhändlern gebracht, die ich je in meiner Karriere erlebt habe."
Zum Abschluss der Quirk-Präsentation gab Rebecca ein Zitat des Digital Commerce Director von Edrington wieder, das den Erfolg des Projekts zusammenfasst:
"Die Erkenntnisse aus diesem Projekt sind so ungeheuer aussagekräftig, weil sie so einfach sind: Jeder, der sie sieht, kann sofort verstehen, was zu tun ist, weil er weiß, dass sie durch eine absolute Ladung Wissenschaft untermauert sind. Wir haben noch nie erlebt, dass unsere Partner und Kunden so begeistert von der Kategorieforschung waren...
So sieht echte Vordenkerrolle aus".
Mit dem explosiven Wachstum der Online-Kaufwege erleben viele Kategorien eine noch nie dagewesene Störung. Wenn Sie mit den Veränderungen Schritt halten und Ihr Marketing mit datengestützten Erkenntnissen optimieren wollen, vereinbaren Sie einen Beratungstermin mit einem unserer Experten für Entscheidungswege.
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