Como a Edrington UK otimizou sua estratégia omnichannel de caminho para a compra

A Edrington UK é a empresa de vendas, marketing e distribuição da empresa de bebidas alcoólicas de renome internacional, a Edrington. O portfólio da empresa inclui uísques e conhaques adorados, como The Macallan, The Famous Grouse e Jim Beam. Quando a pandemia afetou o comportamento do consumidor e os caminhos para a compra passaram a ser mais direcionados aos canais digitais, a Edrington precisou de uma abordagem orientada por dados para entender as mudanças e ajudar a priorizar suas estratégias de marketing.

Como a Edrington poderia se adaptar às novas jornadas dos compradores e otimizar a eficácia do marketing para impulsionar o crescimento nos canais tradicionais e digitais?

Na Quirk's London, Rebecca Ramsay, gerente sênior de insights sobre o consumidor da Edrington UK, compartilhou os desafios e os resultados da empresa ao investigar o novo caminho para a compra. Junto com ela no palco estava Stephen Scales, Diretor, que liderou o projeto na SKIM. Stephen detalhou os insights e a abordagem de ativação utilizados, incluindo a metodologia de jornada de decisão e como nossa equipe ajudou a criar impacto nas futuras estratégias de marketing da Edrington.

Se você estiver enfrentando mudanças semelhantes no comportamento do consumidor e nas jornadas do comprador, a história de sucesso de Edrington é esclarecedora e inspiradora. Aqui está um resumo de sua palestra.

Os desafios de marketing omnicanal da Edrington UK

Rebecca deu início à sessão compartilhando a situação que a Edrington UK enfrentou quando o mundo saiu da pandemia. Como muitas marcas, a Edrington viu grandes interrupções no comportamento do consumidor na categoria de bebidas alcoólicas destiladas. Quando as pessoas não podiam comprar coquetéis em bares e pubs, elas compravam garrafas em lojas e on-line. Novas jornadas de compra e padrões de consumo surgiram em uma categoria já complexa. 

"Sabíamos que precisávamos adaptar nossa estratégia de marketing para estar no lugar certo, na hora certa, com a mensagem certa", disse Rebecca. Ela listou vários objetivos principais:

• Priorize as estratégias de marketing e os gastos para se concentrar nos caminhos mais valiosos para a compra, nos canais e nos pontos de contato
• Otimizar a eficácia do marketing, especialmente nos canais digitais
• Descubra oportunidades de crescimento e fortaleça as relações com os parceiros de varejo 
• Capacite a tomada de decisões de negócios com um processo orientado por dados

Um plano para vencer em um mercado que sofre interrupções

"Para atingir nossos objetivos, precisávamos garantir que nossas marcas aparecessem nas partes mais influentes do caminho para a compra", disse Rebecca. "E precisávamos entender o que significa vencer em cada ponto de contato para que pudéssemos otimizar nossa estratégia e táticas de marketing omnicanal."

"Foi isso que nos levou à SKIM", disse ela. 

Stephen e nossos especialistas em jornada de decisão ajudaram a elaborar um plano de ativação e insights em quatro etapas para Rebecca e sua equipe:

• ETAPA 1: Descubra o caminho omnicanal para a compra da categoria de destilados escuros e das marcas Edrington especificamente
• ETAPA 2: Identifique os pontos de contato de maior valor para otimizar e priorizar os esforços de marketing
• ETAPA 3: Crie uma estrutura orientada por dados para guiar as decisões de marketing e negócios
• ETAPA 4: Inspire os parceiros de varejo com insights envolventes e específicos do canal para ajudar a impulsionar as vendas

Pesquisa rigorosa para descobrir as mudanças nas jornadas dos compradores

Como SKIM descobriu as pepitas ocultas de que a Edrington UK precisava para mudar seu marketing omnicanal e sua tomada de decisões? Stephen Scales subiu ao palco nesse momento para detalhar a abordagem de modelagem da jornada de decisão da SKIM, que combina técnicas de pesquisa qualitativa e quantitativa:

Pesquisa on-line: Uma pesquisa de sequenciamento de 15 minutos sobre uma compra recente e específica de um espírito negro

Etnografia on-line: Os compradores de uísque participaram de um fórum on-line imersivo com duração de uma semana

Entrevistas em profundidade: Os participantes do fórum participaram de uma entrevista imersiva de 90 minutos, com base nos aprendizados da fase etnográfica

Os resultados: 7 caminhos priorizados para os compradores de uísque

A partir dessa pesquisa robusta, surgiram sete caminhos distintos para a compra, incluindo aqueles que a empresa deve priorizar. E para cada caminho, a Edrington UK descobriu quais pontos de contato devem ser priorizados.

Aqui estão apenas algumas das principais lições que a Edrington UK aprendeu com a pesquisa sobre o caminho para a compra:

• Quais caminhos para a compra são mais predominantes na categoria de destilados escuros
• Quais caminhos oferecem o maior valor para a categoria
• Os motivadores racionais e emocionais dos consumidores em cada estágio da jornada
• A importância relativa dos pontos de contato on-line e off-line (incluindo os menos conscientes) para desencadear decisões de compra

Para cada caminho individual de compra, SKIM forneceu pacotes de dados detalhados. Esses pacotes forneceram uma grande quantidade de informações para Rebecca, as principais partes interessadas dentro da Edrington, e também para seus parceiros de canal de varejo (mais sobre isso a seguir).

Ativando os insights: um caminho orientado por dados

Rebecca e sua equipe ficaram encantadas com a profundidade dos resultados da pesquisa. 

"A pesquisa forneceu um nível de insights detalhados e específicos da marca sobre o comportamento de compra que a empresa nunca tinha visto antes", ela compartilhou, "e estávamos prontos para aplicar as descobertas à nossa estratégia de marketing imediata. Mas também queríamos uma estrutura duradoura para orientar as decisões contínuas."

Trabalhando com a SKIM, a equipe de Rebecca conduziu um Workshop de Ativação que incluiu partes interessadas multifuncionais, como equipes de marketing, marca e comércio em duas localidades do Reino Unido. Na sessão, eles se aprofundaram nos insights e nos dados e envolveram as principais partes interessadas. 

No final do dia, eles obtiveram uma estrutura valiosa que agora alinha todos e melhora as decisões estratégicas. 

"Os insights dessa jornada não apenas orientaram nossa marca, estratégia de canal e planos de ativação para o ano fiscal de 2013, mas também se tornaram uma parte fundamental da inteligência comercial que orienta a tomada de decisões em toda a organização."

O resultado: uma estratégia otimizada de marketing e vendas omnicanal

Graças ao projeto de pesquisa de jornada, a Edrington UK atingiu suas metas de otimizar as estratégias e os gastos de marketing e criar uma estrutura de decisão para o futuro. Mas eles também obtiveram outro benefício significativo: uma ferramenta valiosa para colaborar com parceiros de canal e identificar oportunidades de crescimento de receita

Os dados da pesquisa se mostraram bastante intrigantes para os parceiros de varejo da Edrington UK e levaram a muitas conversas influentes. Na verdade, depois de ter um vislumbre das descobertas da pesquisa, um cliente com quem era notoriamente difícil marcar um horário pediu à equipe de Rebecca uma segunda reunião. 

"Vou a um dos maiores varejistas premium na próxima semana, com minha equipe de vendas, para um workshop de três horas", disse Rebecca. "Esse projeto proporcionou a maior interação com varejistas que já tive em minha carreira."

No final da apresentação da Quirk, Rebecca compartilhou uma citação do Diretor de Comércio Digital da Edrington, que resume o sucesso do projeto:

"Os insights desse projeto são tremendamente poderosos devido à sua simplicidade: todos que os veem podem compreender imediatamente o que precisa ser feito, sabendo que são apoiados por uma carga absoluta de ciência. Nunca vimos nossos parceiros e clientes tão entusiasmados com a pesquisa de categoria...

É assim que se parece a verdadeira liderança de pensamento."

Suas marcas estão alinhadas com as jornadas dos clientes em constante mudança?

Com o crescimento explosivo dos caminhos on-line para a compra, muitas categorias estão sofrendo interrupções sem precedentes. Se você precisa acompanhar as mudanças e otimizar seu marketing com insights orientados por dados, agende uma consulta com um de nossos especialistas em jornada de decisão.