L'IA : amie ou ennemie ?
5 conseils pour automatiser les études de marché
Exploration de l'analyse vocale dans la recherche sur le développement de nouveaux produits avec Johnson & Johnson
Avez-vous déjà mené une recherche sur l'innovation à un stade précoce et vous êtes-vous trouvé dans une situation où vous ne faisiez pas entièrement confiance à ce que vous disaient les consommateurs ? Beaucoup d'entre nous ont dû faire face à un intérêt exagéré et à la nécessité d'approfondir les besoins non satisfaits.
La découverte des besoins rationnels et émotionnels est essentielle pour les stratégies de développement de nouveaux produits (NPD) - afin d'évaluer avec précision les besoins non satisfaits ou les opportunités d'innovation. Mais quelle est la meilleure approche ?
Si les techniques qualitatives traditionnelles peuvent être utilisées pour découvrir les émotions, les résultats ne peuvent pas être facilement mis à l'échelle. D'autre part, la recherche quantique peut fournir des émotions déclarées, mais manque de profondeur. Avec les techniques quantitatives, nous nous appuyons trop sur "ce que" les gens nous disent et nous constatons souvent un intérêt exagéré pour les innovations.
Pour relever ce défi, nous avons récemment exploré une nouvelle approche hybride Qual-Quant-AI pour la recherche NPD à un stade précoce. En utilisant un outil d'analyse de la voix, nous pouvons analyser "comment" les gens communiquent leurs besoins, leurs attitudes et leurs intérêts, afin de mieux découvrir les émotions implicites pour des stratégies d'innovation plus efficaces.
Nous avons fait équipe avec la division SelfCare de Johnson & Johnson pour mettre à l'épreuve cette nouvelle technique de recherche. Nous avons entrepris d'exploiter les émotions et d'explorer les attitudes des consommateurs en matière de santé, de bien-être et de stress.
Je vous présente ici un résumé de l'expérience et je vous explique comment l'exploitation des émotions peut vous aider à découvrir des informations plus approfondies sur les consommateurs afin de mieux orienter les stratégies de développement de nouveaux produits.
Le défi de la recherche : obtenir des informations exploitables à partir de réponses implicites
Dans le monde trépidant d'aujourd'hui, le stress semble devenir endémique. Lors d'une enquête exploratoire réalisée dans le cadre de ce projet, plus de la moitié des participants ont souligné la nécessité de prendre soin de leur santé mentale. C'est plus que ce que l'on aurait pu attendre il y a seulement deux ans.
Sofia Jorman est responsable des sciences de la consommation chez Johnson & Johnson, au sein de la division Global R&D Operations, Consumer SelfCare. Elle est chargée d'identifier les besoins des consommateurs et de développer de nouveaux produits pour améliorer leur vie.
Selon Jorman, Johnson & Johnson, "nous recherchons constamment des moyens de recueillir une compréhension humaine approfondie en utilisant des outils explicites et implicites".
Jorman a été enthousiasmé par les possibilités d'innover en matière d'études de marché, ce qui a fait de cette marque innovante le partenaire idéal pour une collaboration étroite.
Notre projet avait trois objectifs :
1) Explorer les attitudes des consommateurs face au stress et à l'anxiété
2) Déterminer si les besoins des consommateurs en matière de gestion du stress constituent un marché pour de nouvelles innovations et, dans l'affirmative, quelles devraient être les caractéristiques d'un tel produit.
3) Relever les défis actuels de l'identification et de la quantification des émotions dans la recherche sur l'innovation à un stade précoce.
Les moteurs émotionnels sont particulièrement difficiles à découvrir lorsqu'il s'agit de nouveaux concepts de produits. Les émotions peuvent être subtiles et difficiles à exprimer. Et lorsqu'il s'agit de nouveaux produits ou concepts, vous pouvez chercher à identifier toute une gamme de réactions, de la curiosité au scepticisme.
Chez SKIM, notre approche consiste à trouver la meilleure solution de recherche ou la meilleure combinaison de méthodologies pour répondre aux défis commerciaux de nos clients.
Dans ce cas, il était clair qu'une approche hybride Qual-Quant-AI réunirait les points forts des méthodes traditionnelles, tout en comblant certaines des lacunes observées dans la recherche sur le développement de nouveaux produits.
Pour ce faire, nous avons combiné des techniques qualitatives et quantitatives avec un outil d'analyse vocale alimenté par l'IA.
Utiliser l'IA pour libérer les émotions des consommateurs
L'outil d'analyse vocale que nous avons sélectionné, audEERING, peut détecter les émotions à partir de la voix. Comme les émotions révélées par la voix d'une personne sont basées sur des sentiments subconscients, l'IA vocale nous donne une fenêtre sur des réactions authentiques et impartiales, même si la réponse déclarée est différente.
L'exagération de l'intérêt est un excellent exemple d'utilisation potentielle ; ce phénomène est un défaut connu dans certains essais, car les participants peuvent ressentir le besoin de plaire au modérateur. L'outil audEERING peut détecter 50 émotions implicites dans le discours d'une personne, dont l'intérêt. Notre hypothèse était que l'IA vocale aiderait à découvrir les véritables sentiments des personnes interrogées, par opposition aux affirmations qu'elles pourraient faire.
Mettre l'IA à l'épreuve : Explorer les besoins non satisfaits et les concepts de produits
Notre équipe d'experts quantitatifs et qualitatifs a créé une expérience en deux étapes pour cette étude de Johnson & Johnson.
Sur la base de ces informations, nous avons entamé la deuxième phase, qui était axée sur les concepts et la conception des produits. SKIM a conçu un produit hypothétique, le "Smart Health Band", sur la base des réactions à l'étude initiale, et l'a présenté aux consommateurs. La première phase a consisté en une étude exploratoire de la population générale du Royaume-Uni. Elle a exploré l'expérience des participants en matière de stress, leur intérêt pour un produit technologique de gestion du stress et les caractéristiques souhaitables du produit.
Dans cette phase, nous avons 1) analysé le contenu des réponses pour voir ce que les gens ont dit et 2) à l'aide de l'outil Voice AI, nous avons analysé la façon dont ils l'ont dit et quelles émotions étaient présentes.
80 % des personnes interrogées dans le cadre de l'étude exploratoire du projet ont fait état d'un stress moyen à élevé au quotidien. Lorsqu'il s'est agi de développer un produit potentiel, un grand nombre d'entre elles se sont montrées ouvertes à l'utilisation d'une solution technologique pour les aider à gérer leur niveau de stress.
Perspectives d'innovation : découvrir les vraies émotions et le stress par la voix
Nous avons ensuite examiné l'analyse du contenu - ce qui a été dit - qui a montré un intérêt élevé pour le concept de "bracelet de santé intelligent". Cependant, l'IA vocale a donné des résultats supplémentaires et inattendus: bien que toujours élevé, l'intérêt implicite ou subconscient n'était pas aussi important que ne le laissait supposer l'analyse de contenu.
Il était précieux pour Johnson & Johnson de voir le niveau d'intérêt pour ce type de produit, mais l'élément vocal a aidé à calibrer cette image pour montrer la part d'authenticité. Ces informations sur l'innovation aideront Sophia et son équipe à faire des choix plus éclairés sur la stratégie future.
Notre équipe a également été surprise par la force des émotions détectées par l'IA, avec de très fortes réactions négatives concernant l'impact du stress et de très fortes réactions positives concernant le concept du produit. En outre, l'analyse émotionnelle a mis en évidence des différences entre les réactions des hommes et des femmes. Ces informations sur la segmentation pourraient s'avérer précieuses pour les futures stratégies de marketing et de communication.
Pour Sophia Jorman, de Johnson & Johnson, les avantages du projet de recherche sont doubles : "L'utilisation de l'outil d'analyse vocale nous a permis non seulement d'en savoir plus sur le stress et de tester quelques idées de concepts, mais aussi d'évaluer une méthodologie innovante".
Principaux enseignements : la voix et les émotions dans les études de marché
Qu'il s'agisse de Machine Learning, de chatbots ou d'analyse vocale, notre équipe est passionnée par l'exploration de la manière dont l'IA peut générer de meilleurs résultats de recherche pour nos clients. Dans les secteurs de la consommation, de la technologie et de la santé, nous voyons la valeur de l'analyse des émotions pour ajouter une profondeur supplémentaire aux connaissances des consommateurs - en particulier au début du cycle de développement du produit. Cependant, l'analyse vocale n'est pas un outil autonome. Comme d'autres types d'outils d'IA, elle fournit des résultats plus puissants en combinaison avec d'autres méthodes de recherche. Elle peut également être évolutive lorsqu'elle fait partie d'une approche hybride.
SKIM propose une gamme complète de solutions de recherche sur l'ensemble du cycle du produit, y compris l'analyse du marché, le product development and innovation nouveaux product development and innovation, les prévisions, les communications et la cartographie du parcours décisionnel des consommateurs et des professionnels de la santé.
Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont la compréhension des émotions peut vous aider dans vos stratégies de produits et de communication ? 
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