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Verstehen Sie, was Ihre Kunden am meisten schätzen, und verschaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil.
Die Rolle von Empathie und Überraschung bei Verbraucherinteraktionen
Marktveränderungen sind konstant und unvermeidlich. Ihre Konkurrenz ist unaufhaltsam, und Sie müssen schnell und strategisch reagieren. Wenn sich Informationen und Innovationen schnell verbreiten, sind die Kosten einer verspäteten Reaktion hoch.
Wie viele Vermarkter sind auch Sie heute gezwungen, schnelle Entscheidungen zu treffen und Markenstrategien rasch anzupassen.
Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Kommunikation, Ihre Produkte und Dienstleistungen Ihr Markenversprechen einhalten und die Verbraucher überraschen und begeistern?
Fehler mögen unvermeidlich sein, wenn es um Kundenerfahrungen geht, aber wie können Sie sie am besten korrigieren?
Wir haben kürzlich eine Studie durchgeführt, um diese Fragen zu beantworten und die Rolle von Emotionen bei Verbrauchererfahrungen und Entscheidungen zu untersuchen.
Wir haben herausgefunden, dass Marken, die bei der Bewältigung von Kundenerlebnissen am erfolgreichsten sind, die Bedeutung von Emotionen wie Überraschung und Empathie verstehen. Sie verfügen über ein tiefes Verständnis des Verbraucherverhaltens und wissen, wie sie Emotionen nutzen können, um die Kaufentscheidung und Markentreue zu fördern.
Lesen Sie weiter, um mehr zu erfahren.
Was Marken über Emotionen im Entscheidungsverhalten der Verbraucher wissen müssen
Während einige immer noch glauben, dass Emotionen und Vernunft völlig unabhängig voneinander sind, existieren sie in Wirklichkeit nebeneinander und sind voneinander abhängig. Emotionen und Vernunft beeinflussen sich gegenseitig in unterschiedlichen Kontexten. Bei der Betrachtung von Emotionen im Zusammenhang mit der Entscheidungsfindung von Verbrauchern ist Folgendes zu beachten:
- Die Habituell-bewusste Schleife: Trifft der Verbraucher eine gewohnheitsmäßige (d. h. sich wiederholende) oder eine bewusste (d. h. überlegte) Entscheidung? Müssen Ihre Marketingstrategien diese Entscheidungen verstärken oder stören? Um diese Entscheidungen auszulösen, müssen Sie verstehen, was das Verhalten auf rationaler und emotionaler Ebene antreibt.
- Die "Verhaltensschritte" auf dem Weg der Entscheidungsfindung: Berücksichtigen Sie alle Stellen, an denen Sie das Entscheidungsverhalten aktiv beeinflussen können. Emotionen spielen eine Schlüsselrolle bei den bewussten und unbewussten Faktoren, die die endgültige Entscheidung beeinflussen.
Emotionen sind nicht nur eine Folge von Entscheidungen; Emotionen können die Entscheidungen der Verbraucher vorantreiben, indem sie sie zum Handeln veranlassen.
Höhepunkte der Forschung: Emotionen und Markeninteraktionen der Verbraucher
Wir haben eine hybride qualitativ-quantitative Studie durchgeführt, um zu verstehen, ob Interaktionen mit einer Marke starke positive oder negative Emotionen bei Verbrauchern hervorrufen können. In Anbetracht der kulturübergreifenden Unterschiede im emotionalen Erleben haben wir britische, niederländische und indische Verbraucher befragt, da sie sich in verschiedenen kulturellen Dimensionen deutlich voneinander unterscheiden, so dass wir Muster erkennen konnten, die weltweit zu finden sind (N=449).
Was haben wir gelernt?
- Das Angebot von mehr als den "Basics" löst bei den Verbrauchern positive Emotionen aus, am häufigsten Überraschung und Freude.
- Positive Emotionen fördern die Markentreue
- Fehler in der Interaktion mit Verbrauchern lösen bei ihnen starke negative Emotionen aus, am häufigsten Ärger und Enttäuschung.
- Negative Emotionen führen zu wechselnden und vergeltenden Verhaltensweisen
- Überraschenderweise können anfänglich schlechte Interaktionen umgedreht werden, indem man den Verbrauchern Empathie entgegenbringt, was zu positiven Emotionen und Markentreue führt.
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Insight #1
Wie Marken Kundenerlebnisse "jenseits der Grundlagen" bieten können
Wann geht ein durchschnittliches Erlebnis in ein außergewöhnliches über (Tipping Point)?
Die Verbraucher gehen mit einer Reihe von Erwartungen in die Interaktion mit Marken, die auf Vertrautheit oder früheren Erfahrungen mit der Marke beruhen. Einige Marken steuern diese Erwartungen erfolgreich, indem sie die Verbraucher beispielsweise wissen lassen, wann ihr Paket geliefert wird oder wann der Fahrer sie abholt.
Ein Tipping-Point-Erlebnis hingegen bedeutet, dass Sie diese Erwartungen übertroffen haben, indem Sie dem Grunderlebnis einen zusätzlichen Wert verliehen haben. Diese Interaktion hinterlässt beim Verbraucher ein Gefühl der Dankbarkeit und eine angenehme Überraschung.
"Wochen nachdem wir einen neuen Laptop gekauft hatten, brach eine Taste der Tastatur ab und wir konnten sie nicht reparieren. Wir wandten uns an X, der uns riet, das Gerät vorbeizubringen, wo wir einen außergewöhnlichen Service erhielten. Der Laptop wurde ausgetauscht, die Mitarbeiter sicherten alle unsere Dateien und sagten uns, dass wir damit zu Mittag essen könnten, während wir warteten. Am Ende bekamen wir einen Gutschein über 40 £ als Ersatz für das Benzin, das wir für die Fahrt zum Laden verbraucht hatten." Weiblich, Großbritannien
Wenn Sie den Verbrauchern etwas bieten, das über das Wesentliche hinausgeht, z. B. ein Geburtstagsgeschenk oder eine Nachricht, können Sie die Beziehung zu ihnen stärken. Dieser Mehrwert führt zu Loyalität und macht es wahrscheinlicher, dass die Verbraucher positive Mundpropaganda betreiben.
Theorie hinter der Praxis
Nach der Reziprozitätsnorm ist die (un)bewusste Entscheidung, loyal zu werden, die Art und Weise, wie der Verbraucher seine Wertschätzung für Ihre Marke zeigt. Die Norm besagt, dass Menschen in ihren Interaktionen mit anderen dazu neigen, auf die Handlung eines anderen mit einer entsprechenden Reaktion zu antworten. Wenn Sie also etwas Erstaunliches für einen Verbraucher tun, wird er sich wahrscheinlich verpflichtet fühlen, etwas Erstaunliches für Sie zu tun.
Einblick #2
Wie Marken nach einer negativen Kundenerfahrung "zurückkommen" können
Wie kann man eine anfänglich schlechte Erfahrung in eine außergewöhnliche Erfahrung verwandeln?
Eine negative Interaktion mit einem Verbraucher muss nicht das Ende Ihrer Beziehung bedeuten. Ein Versäumnis, den Fehler zu beheben, kann jedoch einen Verbraucher verärgern und ihn dazu bringen, sich an Ihrer Marke zu rächen. Die Verbraucher erwarten nach einer Verfehlung eine Entschuldigung, denn das sind Sie ihnen schuldig.
Indem Sie Verständnis für das unangenehme Ereignis zeigen und sich bemühen, es wiedergutzumachen, können Sie sicherstellen, dass Ihre Beziehung stärker denn je wird.
"Meine Mutter bekam eine Lebensmittelvergiftung und stellte fest, dass das Obst, das sie gegessen hatte, rostig war. Sie beschwerte sich und man entschuldigte sich und schickte Gutscheine. Am nächsten Tag stand der Geschäftsführer des Ladens mit einer Tüte voller Einkaufsleckereien vor der Tür meiner Mutter. Wir waren so erstaunt, dass sie vorher nur gelegentlich in diesen Laden ging, aber jetzt ist sie Stammkundin.
Weiblich, Vereinigtes Königreich
Wenn Sie in die Erfahrungen Ihrer Kunden investieren und über sich hinauswachsen, werden die Kunden wahrscheinlich auch für Sie die Extrameile gehen, einfach um ihre Dankbarkeit auszudrücken.
Theorie hinter der Praxis
Ohne eine angemessene Betreuung häufen sich schlechte Erfahrungen in den Köpfen der Verbraucher. Nach dem Negativitäts-Bias erleben Menschen negative Reize intensiver und verweilen länger bei ihnen. Im Allgemeinen erfordern negative Emotionen eine größere mentale Anstrengung, um die Folgen negativer Ereignisse zu minimieren, was sie einprägsamer macht.
Emotionen und Entscheidungsverhalten: Was bedeutet das alles für Ihre Marke?
Emotionen sind eine starke Triebfeder für das Verbraucherverhalten. Wenn Sie die Bedeutung von Überraschung und Einfühlungsvermögen verstehen, können Sie Strategien entwickeln und Maßnahmen ergreifen, die auf die echten Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden abgestimmt sind. Ein Beispiel:
- Bevor Sie Ihre Verbraucher positiv überraschen, sollten Sie die folgenden Fragen beantworten:
- Welche Erwartungen haben die Verbraucher an mich und wie kann ich sie sinnvoll übertreffen?
- Entscheide ich mich dafür, meine Verbraucher zu überraschen, weil ich nicht in der Lage bin, meine Grundlagen zu erfüllen? Achten Sie darauf, wie Sie vorgehen, wenn die Antwort Ja lautet!
- Ist dieser zusätzliche Faktor, den ich anbiete, etwas, das ich kontinuierlich anbieten kann? Wenn es sich um eine einmalige Sache handelt, mache ich es dem Verbraucher dann deutlich genug?
- Empathie bedeutet, dass man in der Lage ist zu verstehen, wie sich eine Person fühlt und was sie in einer bestimmten Situation denkt. Diese Einsicht kann Ihr Handeln bestimmen. Dies bedeutet eine Chance, Ihre Interaktionen mit den Verbrauchern wirklich menschlich zu gestalten. Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass es die Loyalität von Kunden, denen Sie Unrecht getan haben, sogar noch erhöhen kann, wenn Sie die Verantwortung übernehmen, sich aufrichtig entschuldigen und eine durchdachte und persönliche Entschädigung anbieten.
Auswirkungen auf die Forschung: Messung von Emotionen
Wenn die Erschließung von Emotionen der Schlüssel zur Beherrschung von Verbraucherinteraktionen und zur Steuerung des Entscheidungsverhaltens ist, wie können Sie dann Emotionen besser messen? Je nach Geschäftsproblem oder Forschungsfrage, die Sie angehen, gibt es verschiedene Instrumente und Techniken, die wir empfehlen:
- Die Sprachanalyse kann den Grad der emotionalen Erregung durch die Analyse von Tonhöhe und Amplitude verstehen. Diese Tools der künstlichen Intelligenz (KI), die unbewusste Emotionen und unvoreingenommene Reaktionen aufdecken, können dazu beitragen, die Übertreibung von Interessen zu bekämpfen.
- Die Körperhaltung kann verwendet werden, um die Verhaltenskomponente der Emotionen einer Person in einem nicht-invasiven Ansatz zu messen
- Instrumente zur Erfassung von Gesichtsausdrücken können die Unzulänglichkeiten von Selbstauskünften abmildern. Softwareprogramme können den Ausdruck einer Emotion in Echtzeit erfassen.
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Einfühlsam zu sein und die Verbraucher zu überraschen, wird heute zu einer Wettbewerbsvoraussetzung und könnte Ihre Geheimwaffe sein; nutzen Sie sie!
Danksagung
Besonderer Dank geht an Jennifer Agbenyo und Andrea Podobnik für ihre Beiträge zu diesem Artikel
Jennifer Agbenyo ist Forschungsanalystin bei SKIM und arbeitet in der Niederlassung in Rotterdam. Sie hat einen Abschluss in Wirtschafts- und Verbraucherpsychologie von der Universität Leiden. Ihr besonderes Interesse gilt den Einstellungen und dem Verhalten von Verbrauchern, wobei sie sich darauf konzentriert, wie sich die Kultur auf die Entscheidungsfindung der Verbraucher auswirken kann.
Andrea Podobnik ist Senior Research Analyst in der Londoner Niederlassung von SKIM. Sie hat eine Leidenschaft für Verbraucherverhalten und Verhaltensökonomie. Sie hat einen Master-Abschluss in Sozial- und Organisationspsychologie und einen Master-Abschluss in Wirtschaft und Business.
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