Depuis 2021, le monde est aux prises avec l'inflation, et le secteur de la restauration rapide ne fait pas exception. Les marchés européens ont vu les prix de la restauration rapide augmenter de 17 % à 52 % depuis 2021SKIM industry research, 2024). Même si l'inflation commence à se stabiliser, les consommateurs se demandent si la restauration rapide vaut toujours la peine d'être payée. La sensibilité au prix est plus prononcée que jamais dans le secteur de la restauration rapide. Les consommateurs sont plus conscients de ce qu'ils paient pour leurs repas qu'ils ne l'étaient au début de l'année 2023. Avec un revenu disponible réduit en raison de l'inflation, 34 % des consommateurs en moyenne déclarent manger moins souvent au restaurant, probablement en raison des hausses de prix.
La restauration rapide était autrefois une option de choix pour les consommateurs les plus soucieux de leur budget. Mais après des années d'augmentation, nombreux sont ceux qui ont déjà opté pour des options plus abordables. Que se passe-t-il lorsque même la restauration rapide est hors de portée ?
Les restaurants fast-food doivent inciter les clients à revenir sans recourir à de simples réductions de prix. Ils ont besoin d'une raison convaincante pour que les consommateurs reconsidèrent leur perception du secteur. Mais quelle est la solution ? Des promotions ? De nouveaux produits ? Optimisation des menus ? Des messages sur la marque ? La réponse consiste à apporter de la valeur au consommateur.
En raison de l'inflation élevée, les consommateurs sont désormais très attentifs aux prix de la restauration rapide. Cette tendance s'est généralisée et a entraîné une modification de la notion de valeur pour les consommateurs. Il ne s'agit plus de dépenser le moins possible, mais d'en avoir pour son argent.
La stratégie de valeur d'un restaurant rapide doit être indépendante de sa position en matière de prix. Le prix n'est pas synonyme de valeur. Les restaurants rapides doivent s'efforcer de convaincre les consommateurs qu'ils dépensent leur argent à bon escient et qu'ils tirent le meilleur parti de chaque livre, euro ou dollar. Il ne s'agit pas d'une solution rapide que l'on peut obtenir par des promotions, mais d'une amélioration à long terme de l'identité de la marque qui incite les clients à revenir.
L'amélioration de la stratégie de valeur d'un fast-food repose sur deux éléments : la cohérence et les produits phares.
Les consommateurs recherchent aujourd'hui beaucoup plus qu'avant la régularité, sachant qu'ils peuvent acheter le même produit ou le même repas plusieurs fois au même prix. La constance démontre l'engagement d'une marque en faveur de la valeur et fait de la restauration rapide une option sûre et prévisible.
L'autre clé, ce sont les favoris. Ne réinventez pas la roue, mais changez les jantes. Les consommateurs n'accordent pas la priorité aux nouveaux produits en ce moment. Dans la restauration rapide, les nouveaux produits, en particulier les moins chers, sont souvent associés à la contraction ou à la baisse de la qualité.
Au lieu de cela, les restaurants fast-food devraient s'efforcer de proposer leurs produits préférés d'une manière plus rentable. Nous savons que les baisses de prix ne sont pas une option, mais il existe d'autres leviers à actionner. L'approche la plus efficace consiste à créer de nouvelles offres différentes pour les mêmes produits, en modifiant la proposition et le prix, tout en conservant les produits préférés au premier plan.
Proposer de nouvelles options pour les produits préférés apporte la cohérence que les consommateurs recherchent. En ajoutant ces produits au menu de façon permanente, les consommateurs disposent d'un repère clair lorsqu'ils recherchent un bon rapport qualité-prix, et la cohérence en fait un choix facile et répétable.
Une autre méthode efficace consiste à utiliser des prix d'ancrage, c'est-à-dire des prix fixes sur des articles populaires qui restent inchangés pendant une longue période, même si les autres prix changent. Ces prix sont devenus rares en raison de l'inflation et les consommateurs apprécieraient une stabilité clairement affichée. C'est le moyen le plus simple de communiquer une valeur, mais il doit s'agir d'une mesure à long terme. La fidélité des consommateurs risque d'être mise à mal si une marque établit un point d'ancrage puis l'abandonne rapidement. Si votre marque peut s'engager à maintenir un prix d'ancrage pendant au moins 18 à 24 mois, cela peut être un outil puissant pour rétablir la confiance et établir une valeur à long terme.
Une fois qu'une stratégie de valeur cohérente est en place, d'autres leviers promotionnels peuvent être utilisés. Chaque levier a un résultat unique. La question qui se pose est la suivante : Comment favoriser l'acquisition ou la fidélisation ? La stratégie de valeur est votre phare, mais les clients doivent encore le trouver.
Les remises à court terme ont leur place, en particulier dans le secteur concurrentiel de la restauration rapide. Le défi consiste à les utiliser efficacement sans sacrifier la valeur.
De nombreux enseignements tirés de la stratégie de la valeur peuvent être appliqués aux promotions à court terme - notamment en ce qui concerne les types de produits à utiliser, et sans surprise, les favoris constituent le meilleur choix. Faites en sorte que le choix des consommateurs de revenir dans un restaurant rapide soit le moins contraignant possible. L'utilisation de produits nouveaux ou impopulaires, quelle que soit la réduction, ne fait qu'ajouter une couche de prise de décision dont les consommateurs ne veulent pas.
Les promotions les plus réussies communiquent directement un prix réduit. Utilisez la sensibilité au prix des consommateurs à votre avantage en présentant une réduction claire par rapport au prix normal. Les remises en pourcentage ne sont pas aussi efficaces car elles nécessitent un effort mental supplémentaire.
Les promotions à court terme ne favorisent pas la loyauté à long terme en raison de leur incertitude. Elles sont un outil d'acquisition et non de fidélisation.
La fidélisation à long terme doit découler de la stratégie de valeur - le phare. Une fois cette stratégie établie, il faut s'efforcer de convertir les visiteurs peu fréquents en clients fidèles. Un programme de fidélisation aligné sur les intérêts des consommateurs est essentiel pour y parvenir.
Dans le secteur de la restauration rapide, il s'agit de trouver un équilibre entre l'incitation à des visites ultérieures et le fait de ne pas abuser de la satisfaction différée. Les offres nécessitant quatre visites ou plus ne donnent généralement pas de bons résultats. Elles sont plus efficaces dans d'autres domaines tels que les cafés (parce que la consommation de caféine est incroyablement régulière !) Les consommateurs de fast-food ont du mal à percevoir la valeur de l'offre lorsque la récompense est trop éloignée.
La fidélité n'est pas qu'une question de rabais, c'est aussi une question d'exclusivité. Encouragez la fidélité en offrant des cadeaux uniques ou des produits que l'argent ne peut pas acheter.
L'objectif n'est pas seulement l'acquisition à court terme, mais aussi la fidélisation à long terme. L'objectif doit être une image de marque forte, axée sur la valeur, qui offre la cohérence et la valeur que les consommateurs recherchent. Voici nos principales conclusions :
C'est un paysage difficile à parcourir, mais rétablir la raison principale pour laquelle les consommateurs devraient choisir votre marque et leur offrir de la stabilité et de la valeur est un excellent point de départ.
Pour en savoir plus sur cette approche, prenez rendez-vous avec nos experts.
Regardez notre webinaire pour découvrir comment tirer parti de l'évolution des perceptions des consommateurs en matière de prix et de promotions et améliorer les stratégies de gestion des revenus de votre marque.
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