运用情感的力量，打造卓越的消费者体验 |SKIM

阅读时间：6分钟

2022年2月1日（更新于2025年1月14日）

布莱奥娜·比卡伊

共情与惊喜在消费者互动中的作用

市场变化是持续且不可避免的。竞争对手并未放缓脚步，您必须迅速且有策略地作出反应。在信息和创新传播迅速的今天，反应迟缓的代价将十分高昂。

与当今许多营销人员一样，您不得不迅速做出决策，并快速调整品牌策略。

您如何确保企业的传播、产品和服务能够兑现品牌承诺——给消费者带来惊喜与愉悦？

在消费者体验方面，失误或许在所难免，但该如何最好地加以纠正呢？

我们最近开展了一项研究，旨在解答这些问题，并探讨情绪在消费者体验和决策过程中的作用。

我们发现，那些在打造消费者体验方面最成功的品牌，都深谙情感（如惊喜感和共情）的重要性。凭借对消费者行为的深刻理解，它们深知如何利用情感来推动消费决策并增强品牌忠诚度。

请继续阅读以了解更多详情。

品牌需要了解的关于消费者决策行为中的情感因素

虽然有些人仍然认为情感与理性完全互不相关，但事实上，它们是共存且相互依存的。在不同的情境下，情感与理性会相互影响。在探讨消费者决策中的情感因素时，请牢记：

《 习惯-刻意循环：消费者是在做出习惯性（即重复性）还是刻意性（即深思熟虑）的决策？您的营销策略需要强化这些决策，还是打破这些决策？要触发这些选择，您需要理解在理性和情感层面驱动行为的因素。

该 决策旅程中的“行为步骤”：考虑所有你能主动影响决策行为的环节。在影响最终决策的意识和潜意识因素中，情绪起着关键作用。

情绪不仅是决策的结果；情绪还能通过推动消费者采取行动，从而影响他们的决策。

研究亮点：情绪与消费者品牌互动

我们开展了一项定性与定量相结合的研究，旨在探究消费者与品牌之间的互动是否会引发强烈的积极或消极情绪。鉴于情感体验存在跨文化差异，我们对英国、荷兰和印度的消费者进行了调查，因为这些群体在各种文化维度上往往存在显著差异，这使我们得以发现具有全球普遍性的规律（N=449）。

我们学到了什么？

提供超越“基本服务”的内容能激发消费者的积极情绪，最常见的是惊喜与愉悦
积极情绪能提升品牌忠诚度
与消费者互动中的失误会引发消费者强烈的负面情绪，最常见的是愤怒和失望
负面情绪会导致情绪转换和报复性行为
令人惊讶的是，通过对消费者表现出同理心，原本糟糕的互动体验可以得到扭转，从而激发积极情绪并培养品牌忠诚度

想进一步了解这项研究吗？ 联系我们

洞察 #1
品牌如何打造“超越基础”的消费者体验

平凡的体验何时会转变为非凡的体验（临界点）？

消费者在与品牌互动时，往往基于对品牌的熟悉程度或以往的体验而抱有某种预期。有些品牌能够成功管理这些预期，例如，通过告知消费者包裹何时送达或司机何时上门取件。

另一方面，所谓“临界点体验”，是指你在基础体验之上增添了更多价值，从而超越了消费者的预期。这种互动会让消费者感到感激，并收获愉快的惊喜。

“我们刚买了一台新笔记本电脑没几周，键盘上的一颗按键就弹出来了，我们自己无法修复。我们联系了X公司，对方让我们把电脑送过去，结果我们得到了极其周到的服务。他们不仅更换了新电脑，工作人员还帮我们备份了所有文件，并请我们边等边享用午餐。最后，他们还给了我们一张40英镑的代金券，作为我们去店里路费的补偿。” 女性，英国

为消费者提供超越基础服务的内容，例如发送生日礼物或祝福信息，可以加深您与他们的关系。这种附加价值能激发消费者的忠诚度，并促使他们更愿意进行积极的口碑传播。

实践背后的理论

根据互惠原则，消费者做出（潜）意识层面的忠诚决定，是其向品牌表达谢意的一种方式。该原则指出，在与他人互动时，人们往往会以同等的方式回应他人的行为。因此，如果你为消费者做了某件了不起的事，他们很可能会觉得有义务为你做些同样了不起的事。

洞察 #2
品牌如何从负面的消费者体验中“重振旗鼓”

如何将最初的不愉快经历转化为非凡的体验？

与消费者的负面互动并不一定意味着双方关系的终结。然而，如果未能纠正错误，可能会激怒消费者，促使他们对你的品牌进行报复。消费者期望在发生过失后能得到道歉，因为这是你应尽的责任。

通过对这段不愉快的经历表示同理心，并额外付出努力来弥补，你就能确保你们的关系比以往任何时候都更加牢固。

“我妈妈食物中毒后，才发现她吃的水果已经发霉了。她向店家投诉后，对方不仅道歉，还寄来了代金券。第二天，店长亲自登门，带来了一大袋精美的礼品。我们实在太惊讶了——以前她只是偶尔光顾这家店，但现在却成了常客。”
女性，英国

若能投资于消费者的体验并竭尽全力，消费者很可能会为了表达感激之情，也愿意为你多走一步。

实践背后的理论

如果不加以妥善处理，糟糕的体验会在消费者心中不断发酵。根据“负面偏见”理论，人们对 负面刺激的感知更为强烈，也更容易沉溺其中。通常情况下，负面情绪需要消耗更多的心理精力来减轻负面事件的影响，这也使得这些情绪更令人难忘。

情绪与决策行为：这对您的品牌意味着什么？

情感是驱动消费者行为的重要因素。理解惊喜与共情的重要性，意味着要制定策略并采取行动，以契合消费者的真实需求与愿望。例如：

在给消费者带来惊喜之前，请务必回答以下问题：
- 消费者对我抱有什么期望？我该如何以有意义的方式超越这些期望？
- 我之所以选择给消费者制造惊喜，难道是因为我无法做好最基本的工作吗？如果答案是“是”，请务必谨慎行事！
- 我提供的这项额外内容，是否是我能够持续提供的？如果只是一次性的，我是否已经向消费者说明得足够清楚了？
同理心是指能够理解一个人在特定情境下的感受和想法。这种洞察力会引导你的行为。这意味着你有机会让与消费者的互动真正体现人性化。我们的研究表明，对于那些曾受到你伤害的消费者，若能主动承担责任、真诚致歉，并提供周到且个性化的补偿，甚至能提升他们的忠诚度。