Comment les marques peuvent-elles appliquer la théorie de la décision et du comportement pour stimuler la croissance ?

Pourquoi les gens choisissent-ils un produit ou un service plutôt qu'un autre ? Quels besoins ou objectifs sont pris en compte lorsque vous envisagez d'acheter ou de recommander une marque plutôt qu'une autre ?

Que votre marque s'adresse à des consommateurs ou à des professionnels, la compréhension du fonctionnement du comportement décisionnel et l'application systématique de ses principes peuvent vous aider à élaborer des stratégies plus efficaces pour acquérir des clients, fidéliser votre marque et poursuivre votre croissance.

Nous vous recommandons d'exploiter les comportements "habituels" pour renforcer les habitudes positives ou supprimer celles qui ne profitent pas à votre marque, et d'analyser les comportements "délibérés" pour évaluer comment, où et quand votre marque peut intervenir.

Nous expliquons ici comment fonctionne la prise de décision et les étapes comportementales qui interviennent dans les choix. Poursuivez votre lecture pour découvrir comment l'exploitation de ces connaissances pour renforcer ou perturber les habitudes peut contribuer à la croissance de votre marque.

Le comportement décisionnel expliqué

Pour déterminer comment et où vos stratégies de marque peuvent influencer le comportement décisionnel, il est important de se plonger dans la manière exacte dont les décisions sont prises.

La prise de décision commence par la reconnaissance d'un besoin à satisfaire (par exemple, "j'ai faim"). Si ce besoin se traduit par un objectif (trouver de la nourriture), l'individu poursuivra en recueillant des informations, en identifiant différentes options, puis en pesant le pour et le contre de chacune d'entre elles avant de prendre une décision (d'achat).

Le processus de décision ci-dessus est simplifié, car la plupart du temps, plusieurs besoins (par exemple, une alimentation saine, à moins de 30 minutes de la pause déjeuner, facilement disponible) sont pris en compte et classés par ordre de priorité, ce qui a un impact sur les options et la décision finale.

Où devez-vous "intervenir" dans ce processus de décision si vous voulez en influencer le résultat ? La bonne nouvelle, c'est que les marques peuvent agir à tout moment pour influencer leurs clients.

La boucle des décisions habituelles et délibérées

La prise de décision peut être rapide ou lente. La rapidité de la prise de décision dépend de la taille ou du poids de la décision et du contexte, par exemple l'achat habituel de lait (rapide) par rapport à la réflexion sur l'achat d'une voiture (lente).

Nous aimons penser à la prise de décision rapide et lente en termes de comportement "habituel" (répétitif) ou de choix "délibéré" (réfléchi).

Chez SKIM, nous travaillons avec de grandes marques de produits de grande consommation, de soins de santé et de B2B, en les aidant à comprendre comment les décisions sont prises et comment les comportements évoluent au sein de leur marché et de leur catégorie. En utilisant des techniques de recherche sophistiquées, nous fournissons des informations solides et exploitables pour informer les stratégies de communication, de revenus, d'innovation et de commerce électronique.

Nous utilisons notre boucle de décision habituelle et délibérée pour guider nos clients dans ces stratégies.

Les marques doivent disposer de stratégies claires axées sur les deux côtés de la boucle de décision habituelle et délibérée, chacune ayant sa propre approche et son propre impact sur la croissance de l'entreprise :

• Si les habitudes de vos clients jouent en faveur de votre marque, vous voudrez les fidéliser en renforçant leur comportement (par exemple, pour maintenir la fidélité à la marque). Comment les stratégies de communication peuvent-elles contribuer à atteindre cet objectif ?
• Par ailleurs, si les habitudes d'une personne ne jouent pas en votre faveur, vous pourriez vouloir l'atteindre en perturbant ses habitudes, en la faisant entrer dans la boucle délibérée et en la gagnant systématiquement à votre cause (par exemple, en l'encourageant à essayer d'autres produits ou services). Comment l'introduction de nouvelles caractéristiques de produits ou de services peut-elle favoriser les essais ?

En fait, toute stratégie commerciale peut être ramenée à la boucle de décision habituelle et délibérée : où voulons-nous que nos clients ou prospects se situent dans la boucle et quels leviers devons-nous actionner pour y parvenir ?

La clé de cette réussite est le contexte, qui détermine si un comportement deviendra habituel ou non.

Comment les marques peuvent-elles renforcer les comportements habituels ?

Un environnement stable est essentiel pour que les habitudes se forment. En l'absence d'un élément déclencheur ou d'une perturbation, il est peu probable que les gens envisagent d'autres marques, produits ou services. Les gens restent (plus) habitués lorsque les marques renforcent le lien entre les objectifs de leurs clients et l'amour qu'ils portent à la marque. Les marques peuvent contribuer à créer ce lien de différentes manières et à différents niveaux.

Les stratégies de communication et de promotion peuvent être adaptées pour attirer l'attention, des programmes de fidélisation peuvent être lancés, les avantages et les caractéristiques des produits peuvent être optimisés et les émotions associées au produit, au service ou à la marque peuvent être amplifiées.

Qu'est-ce qui déclenche une prise de décision délibérée ?

Les comportements habituels peuvent être difficiles à perturber car ils ne sont pas seulement "automatiques", mais aussi motivés par des objectifs, liés à la satisfaction des différents besoins et priorités d'un individu.

Pour pouvoir interrompre ces habitudes, les marques doivent comprendre ce qui les motive au niveau rationnel et émotionnel.

Le changement de contexte est essentiel. Dans un contexte modifié, les habitudes peuvent être rompues. Les indices habituels de décision auront changé ou disparu, de sorte que le choix entre les options devient plus délibéré. Dans un contexte perturbé, votre marque peut avoir une chance égale d'être choisie.

Par exemple, COVID-19 (stockage/manque de disponibilité des produits, distanciation sociale, télésanté, etc.) est un exemple clair d'un contexte perturbé obligeant les gens à faire des choix différents.

Cependant, les marques ont également le pouvoir de perturber le contexte. L'introduction d'un nouveau produit ou d'une nouvelle stratégie de marketing qui suscite des émotions peut créer un changement de contexte et déclencher une prise de décision plus délibérée.

Conseil : l'exploration des arbres de décision peut aider à découvrir comment les individus (au sein d'un même segment ou d'un segment à l'autre) abordent leurs choix et quels sont les facteurs susceptibles de déclencher un changement de comportement. De nombreux déclencheurs peuvent être utilisés pour amener les gens à envisager des alternatives, mais ils doivent attirer l'attention et avoir un impact. Ils doivent positionner votre marque/produit comme un "meilleur" moyen d'atteindre l'objectif de l'acheteur.

Une remarque importante s'impose : les éléments déclencheurs qui maintiennent les gens dans la boucle de l'habitude ne sont souvent pas les mêmes que ceux qui incitent à un comportement décisionnel plus délibéré. La plupart du temps, malheureusement, les consommateurs préfèrent rester dans leur statu quo : les gens sont généralement des créatures d'habitudes et un seul levier ne suffira pas.

Par exemple :

• Un service de diffusion en continu moins cher n'incitera pas nécessairement les consommateurs à abandonner leur service de diffusion en continu préféré, même si l'offre groupée au moment où ils changent déjà d'opérateur téléphonique pourrait le faire. En revanche, une page d'accueil plus personnalisée (réservée aux abonnés existants) pourrait être une raison de rester fidèle.
• Dans le domaine de la santé, les professionnels de la santé peuvent continuer à prescrire votre médicament parce que vous avez réduit les coûts d'administration connexes, mais pour changer de médicament, ils voudront probablement obtenir de meilleurs avantages ou moins d'effets secondaires.

Comment les marques peuvent-elles exploiter les informations comportementales pour influencer la prise de décision ?

Chez SKIM , nous considérons la prise de décision comme un processus circulaire, qui commence par la reconnaissance d'un besoin ou d'une "tâche à accomplir". La prise de décision est toujours liée aux caractéristiques individuelles et aux émotions, mais aussi au contexte, qui joue un rôle déterminant dans le fait que le comportement des personnes reste habituel ou devient délibéré.

Comme nous l'avons vu, les meilleures occasions pour les marques d'être prises en considération par les consommateurs potentiels se présentent lorsqu'ils entrent dans un état de délibération. Dans cet état, ils sont en mesure d'examiner et de sélectionner des offres alternatives et, avec un peu de chance, de prendre une décision en connaissance de cause.

Les "étapes comportementales" du parcours décisionnel sont les endroits où les marques peuvent influencer activement le comportement décisionnel. L'examen systématique des étapes comportementales, de leurs perturbateurs et de leurs déclencheurs peut façonner et informer la stratégie de la marque, car chacune de ces étapes peut être, et sera, perturbée par vous ou par un concurrent.

Ils représentent une invitation pour vous, ou pour d'autres marques, à agir parce que la personne qui décide est sensible aux alternatives.

Pour plus de conseils sur la manière d'influencer le comportement décisionnel, regardez notre webinaire pour approfondir les habitudes, les déclencheurs et les perturbations.