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El papel de la empatía y la sorpresa en las interacciones con los consumidores
Los cambios del mercado son constantes e inevitables. Su competencia no se ralentiza, y usted debe reaccionar rápida y estratégicamente. Cuando la información y la innovación viajan rápido, los costes de una respuesta tardía son altos.
Como muchos profesionales del marketing hoy en día, usted se ve obligado a tomar decisiones rápidas y adaptar rápidamente las estrategias de marca.
¿Cómo puede asegurarse de que sus comunicaciones, productos y servicios cumplen la promesa de su marca: sorprender y deleitar a los consumidores?
Los errores pueden ser inevitables cuando se trata de experiencias de consumo, pero ¿cuál es la mejor manera de rectificarlos?
Recientemente hemos llevado a cabo una investigación para responder a estas preguntas y explorar el papel de las emociones en las experiencias y la toma de decisiones de los consumidores.
Hemos descubierto que las marcas que tienen más éxito a la hora de dominar las experiencias de los consumidores comprenden la importancia de las emociones, como la sorpresa y la empatía. Con un profundo conocimiento del comportamiento del consumidor, saben cómo aprovechar las emociones para impulsar la elección y la fidelidad a la marca.
Siga leyendo para saber más.
Lo que las marcas deben saber sobre las emociones en el comportamiento de decisión del consumidor
Aunque algunos siguen creyendo que la emoción y la razón son completamente independientes la una de la otra, en realidad coexisten y son codependientes. La emoción y la razón se influyen mutuamente en diferentes contextos. Al considerar las emociones en el contexto de la toma de decisiones de los consumidores, hay que tenerlas presentes:
- El sitio Bucle Habitual-Deliberado: ¿El consumidor toma una decisión habitual (es decir, repetitiva) o deliberada (es decir, meditada)? ¿Sus estrategias de marketing deben reforzar esas decisiones o perturbarlas? Para desencadenar las decisiones, hay que entender qué impulsa el comportamiento a nivel racional y emocional.
- Los "pasos conductuales" de la toma de decisiones: Considere todos los lugares en los que puede influir activamente en el comportamiento de la decisión. Las emociones desempeñan un papel clave en los factores conscientes y subconscientes que influyen en esa decisión final.
Las emociones no son sólo una consecuencia de las decisiones; las emociones pueden impulsar las decisiones de los consumidores empujándolos a la acción.
Lo más destacado de la investigación: Emociones e interacciones de los consumidores con las marcas
Llevamos a cabo un estudio híbrido cualitativo-cuantitativo para averiguar si las interacciones con una marca pueden provocar fuertes emociones positivas o negativas en los consumidores. Teniendo en cuenta las diferencias transculturales en las experiencias emocionales, encuestamos a consumidores británicos, neerlandeses e indios porque tienden a ser bastante significativamente diferentes en varias dimensiones culturales, lo que luego nos permitió ver patrones que pueden encontrarse globalmente (N=449).
¿Qué hemos aprendido?
- Ofrecer algo más que lo "básico" provoca emociones positivas en los consumidores, en la mayoría de los casos sorpresa y deleite.
- Las emociones positivas impulsan la fidelidad a la marca
- Los errores en las interacciones con los consumidores producen fuertes emociones negativas en ellos, sobre todo enfado y decepción.
- Las emociones negativas provocan cambios y comportamientos de represalia
- Sorprendentemente, las malas interacciones iniciales pueden invertirse mostrando empatía a los consumidores, lo que se traduce en emociones positivas y fidelidad a la marca.
¿Quiere profundizar en la investigación? Póngase en contacto con nosotros
Insight #1
Cómo pueden las marcas ofrecer experiencias al consumidor "más allá de lo básico"
¿Cuándo una experiencia media se convierte en extraordinaria (punto de inflexión)?
Los consumidores entran en interacción con las marcas con una serie de expectativas basadas en la familiaridad o la experiencia previa con la marca. Algunas marcas gestionan con éxito estas expectativas, por ejemplo, informando a los consumidores de cuándo se les entregará el paquete o cuándo les recogerá el conductor.
En cambio, una experiencia de punto de inflexión significa que se han superado estas expectativas añadiendo más valor a la experiencia básica. Esta interacción hace que el consumidor se sienta agradecido y gratamente sorprendido.
"Semanas después de comprar un portátil nuevo, se salió una tecla del teclado y no pudimos arreglarlo. Nos pusimos en contacto con X, que nos dijo que lo trajéramos, donde recibimos un servicio excepcional. Nos cambiaron el portátil, hicieron una copia de seguridad de todos nuestros archivos y nos dijeron que comiéramos con ellos mientras esperábamos. Al final, nos dieron un vale de 40 libras en lugar de la gasolina que habíamos utilizado para ir a la tienda" Mujer, Reino Unido
Ofrecer a los consumidores algo más que lo básico, como el envío de un regalo o un mensaje de cumpleaños, puede reforzar su relación con ellos. Este valor añadido evoca lealtad y hace que los consumidores sean más propensos a participar en un boca a boca positivo.
La teoría tras la práctica
Según la norma de reciprocidad, la decisión (sub)consciente de fidelizarse es la forma que tiene el consumidor de mostrar aprecio hacia su marca. La norma sugiere que, en sus interacciones con los demás, la gente tiende a responder a la acción de otro con una reacción equivalente. Por tanto, si usted hace algo increíble por un consumidor, es probable que éste se sienta obligado a hacer algo increíble por usted.
Insight #2
Cómo pueden las marcas "recuperarse" de una experiencia negativa del consumidor
¿Cómo convertir una mala experiencia inicial en una experiencia extraordinaria?
Una interacción negativa con un consumidor no tiene por qué poner fin a su relación. Sin embargo, si no se corrige el error, el consumidor puede enfurecerse y tomar represalias contra la marca. Los consumidores esperan una disculpa tras una transgresión porque se lo debes.
Mostrando empatía por el suceso desagradable y haciendo un esfuerzo adicional para compensarles, puedes asegurarte de que vuestra relación se fortalezca más que nunca.
"Mi madre se intoxicó y se dio cuenta de que la fruta que había comido estaba oxidada. Se quejó, le pidieron disculpas y le enviaron vales. Al día siguiente, el gerente de la tienda se presentó en la puerta de casa de mi madre con una bolsa llena de golosinas. Nos quedamos tan asombrados que antes iba a esta tienda de vez en cuando, pero ahora es una habitual".
Mujer, Reino Unido
Invertir en las experiencias de los consumidores e ir más allá probablemente hará que los consumidores hagan un esfuerzo adicional por usted, simplemente para expresarle su gratitud.
La teoría tras la práctica
Sin una atención adecuada, las malas experiencias se agravan en la mente de los consumidores. Según el sesgo de negatividad, las personas experimentan y se detienen en los estímulos negativos con mayor intensidad. Por lo general, las emociones negativas exigen un mayor esfuerzo mental para minimizar las consecuencias de los acontecimientos negativos, lo que los hace más memorables.
Emociones y comportamiento en la toma de decisiones: ¿Qué significa todo esto para su marca?
Las emociones son un fuerte motor del comportamiento de los consumidores. Comprender la importancia de la sorpresa y la empatía significa desarrollar estrategias y emprender acciones que se ajusten a las necesidades y deseos genuinos de sus consumidores. Por ejemplo:
- Antes de sorprender positivamente a sus consumidores, asegúrese de responder a las siguientes preguntas:
- ¿Qué expectativas tienen los consumidores de mí y cómo puedo superarlas de forma significativa?
- ¿Estoy optando por sorprender a mis consumidores porque soy incapaz de cumplir con lo básico? Sea consciente de proceder si la respuesta es ¡Sí!
- ¿Es este factor adicional que ofrezco algo que puedo ofrecer continuamente? Si se trata de algo puntual, ¿se lo estoy dejando suficientemente claro al consumidor?
- La empatía consiste en ser capaz de comprender cómo se siente una persona y qué puede estar pensando en una situación. Esta percepción puede dictar sus acciones. Esto significa una oportunidad para humanizar genuinamente sus interacciones con los consumidores. Nuestros estudios indican que hacer un esfuerzo adicional por los consumidores a los que se ha perjudicado asumiendo la responsabilidad, disculpándose sinceramente y ofreciendo una compensación considerada y personalizada podría incluso aumentar la fidelidad.
Implicaciones para la investigación: Medición de las emociones
Si aprovechar las emociones es clave para dominar las interacciones de los consumidores e impulsar el comportamiento en la toma de decisiones, ¿cómo puede medir mejor las emociones? Dependiendo del problema empresarial o de la pregunta de investigación que esté abordando, existen varias herramientas y técnicas que recomendamos:
- El análisis de la voz puede comprender los niveles de excitación emocional analizando el tono y la amplitud. Estas herramientas de inteligencia artificial (IA) que revelan emociones subconscientes y reacciones imparciales pueden ayudar a combatir la exageración de intereses.
- La postura corporal puede utilizarse para medir el componente conductual de las emociones de una persona de forma no invasiva.
- Las herramientas de expresión facial pueden utilizarse para paliar las deficiencias de las medidas de autoinforme. Los programas informáticos pueden captar la expresión de una emoción en tiempo real.
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Hoy en día, ser empático y sorprender a los consumidores se está convirtiendo en un requisito competitivo y podría ser tu arma secreta; ¡aprovéchala!
Agradecimientos
Un agradecimiento especial a Jennifer Agbenyo y Andrea Podobnik por sus contribuciones a este artículo.
Jennifer Agbenyo es Analista de Investigación en SKIM, con sede en la oficina de Rotterdam. Es licenciada en Psicología Económica y del Consumidor por la Universidad de Leiden. Le apasionan especialmente las actitudes y el comportamiento de los consumidores, con especial atención a cómo la cultura puede influir en su toma de decisiones.
Andrea Podobnik es analista principal de investigación y trabaja en la oficina londinense de SKIM. Le apasionan el comportamiento del consumidor y la economía conductual. Tiene un máster en Psicología Social y Organizativa y otro en Economía y Empresa.
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