¿Preparado para la siguiente fase de la investigación de precios?

Exploración de un enfoque de fusión de datos para decisiones holísticas sobre precios

Tanto si está introduciendo una nueva SKU como reaccionando a un cambio en el mercado, la gestión de su estrategia de precios puede parecer a menudo un complicado ejercicio de equilibrismo. Usted sabe que las decisiones de ingresos sólidas deben basarse en datos fiables, pero esa información a menudo procede de diversas fuentes y partes interesadas.

Mientras que la elasticidad de los precios al consumo puede sugerir una línea de actuación, los datos de seguimiento de la marca, las cifras de ventas históricas o incluso la "intuición" de la dirección pueden desbaratar su decisión de fijación de precios. La forma de aplicar estos datos puede influir en el éxito -o el fracaso- de una decisión de precios en los resultados.

Jorge Roberto Salas Samamé, responsable de Revenue Management de Heineken para África, Oriente Medio y Europa del Este, es quien mejor lo resume: "La fijación de precios es realmente una disciplina holística e interfuncional. El ritmo al que se mueven las preferencias de los consumidores y la industria en general requiere un enfoque estructurado y con múltiples lentes para ofrecer recomendaciones sólidas sobre precios."

Entonces, ¿cuál es la mejor manera de aprovechar todos los datos de la empresa de una forma más holística para aumentar los ingresos y la rentabilidad?

La teoría en la que se basa la toma de decisiones holísticas en materia de precios (por ejemplo, la gestión de ingresos netos) está ampliamente aceptada, pero en la era de los macrodatos, aplicar este enfoque en la realidad es todo un reto. Algunas empresas, como Heineken y McDonald's, lo están haciendo excepcionalmente bien y están cosechando sus frutos.

"La combinación de indicadores macroeconómicos, información sobre consumidores y compradores, sensibilidad al precio, indicadores de salud de la marca, estrategias de clientes, datos financieros y tendencias generales del mercado permite tomar decisiones holísticas sobre precios", afirma Roberto Salas Samamé, de Heineken.

Además de adoptar una nueva mentalidad de fijación de precios, han adoptado el enfoque de fusión de datos SKIM para hacer posible este cambio. Este enfoque está impregnado de rigor metodológico y se basa en décadas de experiencia en fijación de precios, fruto de la colaboración con las principales empresas de bienes de consumo y consultoras de todo el mundo.

En la EPP Monetized Pricing Conference 2019, compartí cómo una nueva mentalidad de fijación de precios, combinada con nuestro enfoque único de fusión de datos, puede ayudarte a tomar decisiones de precios más informadas, más precisas, ¡e incluso más divertidas! - decisiones de fijación de precios.

Esto es lo que debe saber.

Los escollos más comunes de pricing and revenue management

Durante los últimos 40 años, hemos ayudado a empresas líderes a responder a sus pricing and revenue management más difíciles. A lo largo de este recorrido, los clientes nos piden cada vez más que tengamos en cuenta no solo los resultados de nuestras propias investigaciones, sino también todos los datos disponibles, a la hora de ayudarles a optimizar sus estrategias de ingresos.

Este enfoque holístico de la agregación de múltiples fuentes de datos también permite a nuestro equipo alinearse con los clientes en su estrategia y visión global de la empresa (en lugar de únicamente en las marcas) y proporcionar perspectivas aún más ricas.

Me apasiona este enfoque "holístico" de las decisiones de gestión de ingresos, por lo que los clientes me preguntan a menudo qué deben y qué no deben hacer en este ámbito.

Empezaré compartiendo los escollos de fijación de precios que suelo aconsejar a mis clientes que eviten.

¿Le suena familiar alguna de estas situaciones?

1) No aprovechar la riqueza de las fuentes de datos disponibles

La proliferación de datos disponibles para fundamentar las decisiones estratégicas de fijación de precios es asombrosa, pero algunas empresas siguen confiando en una o dos fuentes de datos. Cuál de estas fuentes influye más en su estrategia de ingresos?

• Datos históricos de ventas
• Investigación conjunta
• Inteligencia competitiva
• Rastreadores de marcas
• Instinto de la dirección / opiniones de expertos internos
• Investigación de segmentación
• Coste de los bienes
• Escucha social
• Marcos teóricos de fijación de precios (por ejemplo, teorías económicas, precios redondos, precios de anclaje, etc.)

Aunque todos estos datos son capaces de proporcionar una valiosa información sobre precios, no todas las empresas tienen la capacidad analítica necesaria para agregar y analizar múltiples fuentes de datos.

2) Fragmentación de la toma de decisiones

A menudo, si se tienen en cuenta varios conjuntos de datos, suelen analizarse por separado, por diferentes partes interesadas y normalmente en momentos dispares del año. Puede que estés consultando las fuentes correctas, pero como los datos carecen de contexto, no te están dando la imagen completa.

El resultado es que, a menudo, las decisiones sobre precios pueden convertirse en "debates" sobre precios. Las partes interesadas pueden ser muy firmes en su punto de vista y atrincherarse en su posición.

Un enfoque más holístico le permitiría tener en cuenta todos los ángulos, con lo que obtendría información más fiable y mejores decisiones sobre precios.

¿Cómo empezar?

Explorar las etapas de la investigación de precios

Si está interesado en adoptar un nuevo enfoque holístico de las decisiones de fijación de precios, puede ser útil compararlo con un viaje a través de varias etapas.

• Etapa 1: Toma de decisiones sobre precios tradicional y aislada
  Información generada a partir de conjuntos de datos individuales y transmitida mediante presentaciones y reuniones individuales.
• Etapa 2: Introducir una mentalidad holística de gestión de ingresos
  Evaluar y agregar todas las fuentes de datos disponibles en un momento colectivo durante un taller presencial.
• Etapa 3: Análisis holístico de la gestión de ingresos
  Mezclar todas las fuentes de datos disponibles con advanced analytics y realizar ejercicios de wargaming empresarial.
• Fase 4: Gestión dinámica e integral de los ingresos
  Combinación automatizada de fuentes de datos

En este viaje, pasará de un enfoque "tradicional" con conjuntos de datos individuales a una estrategia de precios que combina, luego mezcla y, finalmente, automatiza la integración de todas las fuentes de datos.

El enfoque de SKIM para hacer posible este viaje de fijación de precios consiste en facilitar talleres presenciales de fusión de datos.

Hemos llevado a cabo estos talleres para clientes que van desde grandes marcas internacionales de alimentación y bebidas hasta cadenas de restaurantes. Al final de estos talleres, vemos sonrisas en los rostros de las distintas partes interesadas (por ejemplo, insights, gestión de categorías, etc.), ya que pueden abandonar la sala habiendo decidido UN punto de precio que aplicar.

Esta técnica funciona bien porque lleva la mentalidad holística de la fijación de precios de la teoría a la práctica.

SKIM no sólo es capaz de ofrecer datos y perspectivas excepcionales, sino que es un socio valioso en la creación de la estrategia global. Desde el planteamiento hasta la evaluación de todos los datos disponibles y la creación de la estrategia", afirma Marjolijn Maas-Mook, Directora de Marketing, Desarrollo Alimentario y Perspectiva del Consumidor, McDonald's Nederland B.V.

Dependiendo de dónde se encuentre en su proceso de fijación de precios, puede que esté preparado para pasar a la Etapa 2 o incluso para saltar directamente a la Etapa 3.

Fase 1
Toma de decisiones tradicionales y aisladas en materia de precios (Presentaciones)

Las empresas que se encuentran en la fase 1 suelen tomar decisiones de precios aisladas a lo largo del año. Analizan diversas fuentes de datos entre los grupos de partes interesadas y a menudo transmiten estos conocimientos a diferentes grupos a través de presentaciones individuales. A menudo, las mismas partes interesadas carecen de una visión global de todos los datos que afectarán a las estrategias de gestión de ingresos.

Etapa 2
Introducir una mentalidad holística de gestión de ingresos: Agregar fuentes de datos (Taller de triangulación)

El primer paso para dar paso a una nueva mentalidad de fijación de precios es evaluar y agregar todas las fuentes de datos disponibles en un momento colectivo.

Recomendamos un taller de triangulación tradicional en el que varias partes interesadas (por ejemplo, marketing, finanzas, precios, etc.) compartan presentaciones sobre sus respectivos datos (por ejemplo, datos de seguimiento de marca, segmentación, análisis conjunto, inteligencia de la competencia, impuestos comerciales y contratos, etc.).

Después de haber facilitado estas sesiones de todo un día para clientes, vimos de primera mano que la simple vinculación de estas fuentes de datos dispares revelaba perspectivas de precios que, de otro modo, se habrían pasado por alto.

Según Jorge Roberto Salas Samamé, "lo que en última instancia desbloquea todo el potencial de la fijación de precios es la colaboración interfuncional; la participación de múltiples partes interesadas facilita la conexión de todas las lentes y da como resultado una estrategia óptima de fijación de precios."

El responsable de Revenue Management de Heineken añadió: "SKIM nos ha apoyado y ha desempeñado un papel clave en este viaje, coorganizando varios talleres y aportando una visión externa y su experiencia para optimizar aún más nuestras recomendaciones."

Etapa 3
Análisis holístico de la gestión de ingresos: Combinación de fuentes de datos (ejercicios de Business Wargaming)

Para esta fase, creamos talleres de wargaming empresarial con el fin de incorporar de forma más eficaz distintas fuentes de datos e información y hacer el proceso un poco más divertido y atractivo.

Los juegos de guerra corporativos simulan movimientos y contramovimientos en un entorno de equipo comercial. Equipos de responsables de la toma de decisiones representan distintos escenarios para estudiar cómo reaccionarán la empresa y los competidores ante los cambios y entre sí.

Equipamos a cada equipo (marca + competencia) con varios conjuntos de datos y/o el simulador de fijación de precios por fusión de datos SKIM , un modelo dinámico de fijación de precios que fusiona los datos en tiempo real. La herramienta genera predicciones muy precisas de los resultados en distintos escenarios, como lo que ocurre con el volumen o la cuota cuando subes/bajas los precios y las respuestas de la competencia.

Armados con los datos, enviamos a los equipos a sus respectivos "cuarteles generales".

Hemos visto cómo los participantes se tomaban el "juego" muy en serio (por ejemplo, decorando las habitaciones con la marca de la competición, etc.), ¡porque realmente puede deparar algunas sorpresas! Ponerse en la piel de los competidores puede ser muy revelador.

Al ofrecer múltiples escenarios (introducción de nuevos productos, cambio de promociones, etc.), aprenderá a considerar diferentes fuentes de datos unas junto a otras.

En la práctica, cada fuente de datos tiene sus puntos fuertes y débiles. Las fuentes pueden incluir resultados conjuntos, datos de ventas y diferentes estructuras fiscales. El coste de las mercancías le ayudará a indicar sus beneficios reales, no sólo los ingresos. Los datos de segmentación, distribución y costes de mercado ayudan a hacer predicciones en los casos de lanzamiento de un nuevo producto.

El resultado de esta fase es una visión precisa, basada en datos, de los posibles resultados y beneficios derivados del cambio de sus estrategias de fijación de precios.

Etapa 4
Gestión dinámica e integral de los ingresos: Combinación automatizada de fuentes de datos

De cara al futuro, prevemos que estos talleres evolucionen e incorporen técnicas de automatización y aprendizaje automático a la herramienta de fusión de datos.

En esta fase, comparamos nuestro simulador SKIM con un organismo vivo que puede guiar su estrategia de precios de forma más regular. Por ejemplo, todos los escenarios de precios y competidores están automatizados. Podrá establecer precios dinámicos por región, país o incluso por partes del día.

Resultados: el impacto de una nueva mentalidad de precios

Cambiar la mentalidad de fijación de precios de su empresa hacia una visión más holística no es tarea fácil. Sin embargo, una vez que te comprometas a hacerlo, estamos seguros de que cosecharás los frutos.

Para algunos clientes realizamos estos talleres una vez al año, para otros más a menudo. Nuestro taller puede repetirse tantas veces como sea necesario, en función de la situación competitiva o del ritmo de cambio de su sector.

Independientemente del momento, el éxito global de este enfoque depende de la participación de todas las partes interesadas. Sin las personas adecuadas en la sala, tus decisiones serán menos precisas y no tendrás necesariamente el apoyo necesario.

Hay que reunir los datos adecuados, las personas adecuadas y fusionarlos.

¿Está preparado para adoptar este enfoque holístico (¡y divertido!) de la fijación de precios?