Lecciones aprendidas: 3 escollos que las marcas deben evitar tras la crisis

Las personas predicen mal su propio comportamiento. Los cambios de contexto corrompen sus intenciones. Un cambio de contexto puede ser tan simple como un descuento en un producto o tan complejo como una crisis grave. En ambos casos, la cuestión es si el comportamiento cambia y, sobre todo, si se mantiene. Nosotros sostenemos que, tras la crisis actual, sólo se establecerán unas pocas rutinas nuevas. Las líneas de tendencia anteriores a una crisis serán similares después de la crisis, quizá algo atenuadas o aceleradas.

Aquí reflexionamos sobre crisis pasadas y compartimos 3 escollos que las marcas de consumo deberían evitar al prepararse para la recesión.

Vuelta a la normalidad: Tendencias recurrentes

Actualmente, la crisis de COVID-19 ha provocado cambios en el comportamiento de los consumidores: El aumento del uso de Netflix, la disminución de los viajes en avión, etc. Estos cambios de comportamiento se han producido durante una crisis, pero ¿y si adoptamos una visión a largo plazo?

Si nos fijamos en los ejemplos de crisis anteriores, no parece que cambien muchas cosas:

• En agosto de 2001, 65,4 millones de personas viajaron en avión, un máximo histórico. Tras el 11-S, esa cifra descendió drásticamente. Parecía que los consumidores nunca iban a superar su miedo a posibles ataques terroristas, con la consiguiente destrucción del sector aéreo. Sin embargo, en julio de 2004, la industria igualó y finalmente superó los niveles anteriores al 11-S.
• Durante la epidemia de SRAS de 2003, los consumidores hicieron acopio de desinfectantes, alimentos y bebidas, y se abstuvieron de comprar artículos de lujo, ropa y bienes duraderos. ¿Les suena? Los consumidores declararon que seguirían cenando menos fuera, cocinando más y preocupándose más por su salud. Adivinen lo que ocurrió. Una vez contenida la epidemia, las ventas de desinfectantes cayeron un 29% y las salidas a cenar repuntaron.
• Tras los atentados de noviembre de 2015 en París, la ocupación hotelera y la clientela de los restaurantes cayeron un 70%. En enero de 2017, el número de personas que se alojaron en hoteles de París alcanzó su nivel más alto en 10 años, con algo más de 1,5 millones.

Las crisis se caracterizan por cambios de comportamiento, en los que los consumidores se centran más en sus necesidades inmediatas, como su bienestar o su necesidad de conexión. En concreto, las recesiones hacen que la gente sea más consciente de los precios, mientras que las pandemias empujan a la gente a buscar seguridad y protección. Durante una exposición prolongada al riesgo, como en el caso del virus COVID-19, vemos que los consumidores vuelven a sus rutinas "normales".

Vemos en todo el mundo que los consumidores vuelven a comprar en las tiendas, salen a cenar y planean viajes (incluso con las nuevas restricciones en vigor). La vuelta a las rutinas es más rápida en el caso de las compras no duraderas, ya que la adquisición de bienes duraderos puede posponerse. Los efectos ya se observan en China, donde los consumidores vuelven a centrarse en marcas más sostenibles y alimentos frescos, tendencias que se repiten desde antes de COVID19.

Nadie puede predecir cuánto durará la crisis. Pero una cosa es segura. Los hábitos son fuertes, se mantienen y se repiten. Las tendencias se repiten, porque los comportamientos de los consumidores se repiten.

¿Nada cambia? Piense en la innovación

Dado que los comportamientos cambian temporalmente durante una crisis, observamos cambios en el comportamiento y los patrones de compra durante una crisis. Por consiguiente, es el mejor momento para introducir productos y servicios nuevos y pertinentes. Un cambio de contexto rompe los hábitos de consumo, de ahí que las crisis sean desencadenantes de cambios en el consumo. Algunos de estos cambios se mantienen.

Un ejemplo podría ser Netflix Party, una extensión de Google Chrome que permite a los amigos sincronizar sus visionados y que incluye una función de chat. La gente se suscribe a Netflix por la necesidad de entretenimiento durante la crisis, ahora es esencial para Netflix mantener a los nuevos clientes. Una innovación no tiene por qué ser significativa. Un mayor número de personas que trabajan desde casa puede dar lugar a un aumento de las compras de mayor volumen de artículos de alimentación para consumir en casa. Teniendo en cuenta este cambio de comportamiento, las marcas pueden verse urgidas a ofrecer envases más grandes.

Aunque las tendencias se repiten, a nivel individual los consumidores pueden no ser capaces de mantener su comportamiento anterior, por ejemplo por motivos económicos durante una recesión. Pueden cambiar de marcas de primera calidad a marcas más baratas o marcas blancas. Puede que su experiencia con el producto sea igual o que perciban una mejor relación calidad-precio. Un nuevo comportamiento también puede mantenerse, incluso cuando vuelven a trabajar.

Una innovación inteligente puede tener éxito a pesar de la crisis.

En 2001, Procter & Gamble introdujo una nueva categoría de productos con el lanzamiento de Swiffer WetJet, que facilitaba la limpieza del suelo. Los consumidores lo aceptaron, con crisis o sin ella. El objetivo final del comportamiento, un suelo limpio, sigue siendo relevante; los medios para alcanzarlo cambian.

Errores de marca que las empresas de bienes de consumo deben evitar durante una recesión

Error 1: Ignorar las tendencias anteriores a la crisis

Las tendencias se repetirán. Así que la mayoría de sus estrategias anteriores a la crisis (por ejemplo, las compras en línea, centrarse en la sostenibilidad, la salud, etc.) seguirán siendo válidas.

Compruebe la pertinencia de sus estrategias anteriores a la crisis y evalúe su valor. Si es necesario, adáptelas. Por ejemplo, esperamos que las compras en línea sigan acelerándose, así que considere dónde puede optimizar su estrategia de comercio electrónico.

Error 2: Detener los planes de innovación

Introducir alternativas más baratas es una opción sencilla, dirigida a los consumidores afectados por la recesión. Sin embargo, ¿qué nuevas alternativas tendrán en cuenta los consumidores? Vuelva a priorizar su proceso de innovación.

Puede que sea necesario volver a barajar los conceptos anteriores a la crisis.

Por ejemplo, un nuevo producto, tamaño u oferta a prueba de recesiones puede encabezar la lista. Recuerde que durante una recesión, la gente buscará mejores soluciones a sus necesidades. Tenga en cuenta cómo ha cambiado la percepción del consumidor en su categoría.

Error 3: Centrarse en las promociones de precios

Las reducciones frecuentes y la compra de cuota de mercado pueden dañar el valor a largo plazo, la percepción del precio y el potencial de ingresos.

Aunque un segmento de sus consumidores (¿el 1%?, ¿el 5%?, ¿el 15%?) se verá afectado por la crisis, la mayoría seguirá teniendo el mismo poder adquisitivo. Lea nuestros 6 consejos sobre precios para adaptar las estrategias de gestión de ingresos tras COVID-19

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Así pues, la mayor parte de lo que hizo seguirá siendo válido, pero le aconsejamos que comprenda realmente el comportamiento de sus consumidores, reevalúe sus estrategias a largo plazo, su canal de innovación y tenga cuidado con las promociones de precios. ¿Quiere saber más sobre cómo apuntalar sus estrategias de marketing para la recesión?  y le ayudaremos a planificar los próximos pasos de su estrategia de GRN.

Visite nuestro COVID-19 y el centro de conocimiento sobre la alteración del comportamiento en la toma de decisiones para ver más contenidos de esta serie.

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