Lo largo y lo corto de la estrategia de promoción de PepsiCo

Descubra el enfoque adoptado por PepsiCo Benelux para optimizar el impacto inmediato y a largo plazo de sus promociones.

Aunque el impacto a corto plazo en el flujo de caja suele ser una prioridad en el sector de los bienes de consumo de rápida rotación, las caídas postventa y otros aspectos de la recuperación de ventas pueden resultar perjudiciales para la salud financiera de una marca a largo plazo. Para desarrollar una estrategia de promociones con un impacto sostenible sobre las ventas y el crecimiento de los ingresos, los responsables de información sobre el comprador deben contar con estudios de mercado que tengan en cuenta el impacto a corto y largo plazo de las promociones.

Este era el reto al que se enfrentaba PepsiCo Benelux con sus categorías de aperitivos salados, frutos secos y cereales, todas ellas sometidas a la presión constante de la competencia.

Aunque a menudo realizaban estudios de mercado para reevaluar si sus ofertas satisfacían las necesidades de los consumidores, la empresa carecía de información sobre el impacto a largo plazo de las promociones.

Dado que mi equipo ha trabajado durante años con los equipos de insights de PepsiCo Benelux para la optimización de la cartera -incluyendo la investigación de precios, tamaños, promociones y envases de los productos-, la empresa se puso en contacto con nosotros para que les ayudáramos a resolver este dilema empresarial a corto y largo plazo. Leonie Barelds-Cramer, Shopper Insights Manager de PepsiCo y analista de negocio de Savoury Benelux, quería identificar el impacto inmediato y a largo plazo de determinados tipos de promociones en las referencias, la marca y el tamaño del mercado, así como evaluar el impacto inmediato y a largo plazo de nuevas promociones futuras.

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Una oportunidad apasionante para el rigor en la investigación

Aunque entendíamos la cuestión empresarial y los principios de fijación de precios en cuestión, nos enfrentábamos a un reto analítico: no existía ninguna metodología capaz de abarcar tanto el largo como el corto plazo como fuente de datos diferente.

Durante casi 40 años, este ha sido nuestro punto fuerte en SKIM : aplicar nuestro pensamiento crítico para resolver una cuestión empresarial en un escenario de investigación complejo. Y nos entusiasmaba poder ofrecer una nueva solución a PepsiCo. Que sepamos, esta metodología no se había aplicado antes. La solución de fusión de datos consistió en 1. un modelo personalizado y un análisis de los datos históricos de ventas de tres años para determinar el impacto a largo plazo de las promociones, combinado con 2. un estudio conjunto para probar nuevas promociones.

Consideración de los objetivos comerciales a largo plazo de PepsiCo en el diseño de los estudios

A la hora de diseñar ambos aspectos de este estudio de promociones, era fundamental tener en cuenta las consideraciones empresariales de PepsiCo desde el punto de vista de la marca y financiero:

• Preservación de la marca: Una frecuencia de promoción demasiado alta podría condicionar a los consumidores a comprar sólo durante los periodos de rebajas (comportamiento de almacenamiento y el "efecto de aprender a buscar promociones"), mientras que las promociones demasiado profundas corrían el riesgo de desplazar la atención del consumidor hacia el precio por encima del valor de marca que ofrecían los productos y el apego emocional. El impacto a corto plazo de cualquier promoción podría atraer a los consumidores a la marca PepsiCo, pero el daño a largo plazo de realizar promociones continuas, múltiples o profundas podría dañar la salud financiera de la marca.
• Sensibilidad al precio: ¿Cambiaban los consumidores en función del precio, eran sensibles a la promoción y se trataba de cualquier oferta o sólo de ofertas específicas? La observación de los precios nos permitiría comprender mejor el valor que los consumidores conceden a los productos y predecir cómo reaccionan ante los umbrales, lo que podría utilizarse para optimizar la estrategia de precios a largo plazo en el futuro.
• Canibalización del producto: La canibalización del producto también es un elemento importante a tener en cuenta: ¿el volumen adicional del producto promocionado se canibaliza a partir de otros productos de la gama o procede de la competencia? Si se tiene en cuenta el impacto de la canibalización tanto a corto como a largo plazo, se pueden seleccionar las promociones adecuadas para crear un potencial de crecimiento del mercado en las estrategias de promoción a largo plazo.

Estrategia de promoción a corto y largo plazo

Como resultado de nuestro estudio de fusión de datos, PepsiCo pudo afirmar con seguridad que las cinco verdades siguientes repercutían en la eficacia y el rendimiento de las estrategias de promoción de toda su cartera.

1. El impacto del volumen medido a corto plazo tiende a sobrestimarse si se compara con el impacto del volumen inicial en la visión a largo plazo
   En el caso de una SKU, el impacto medido por el modelo a corto plazo fue de dos a tres veces superior al impacto procedente del modelo a largo plazo. El vector puede variar según los productos y también depende de si se promociona una SKU o muchas SKU de la misma marca, pero la tendencia es que el modelo a corto plazo sobrestima el impacto inmediato frente al modelo a largo plazo.
2. Las promociones más profundas, como la segunda gratis, no siempre tienen más impacto que otras menos profundas.
   Inicialmente, las promociones más profundas tienen un mayor volumen por compra, por lo que se produce un mayor "pico" de ventas a corto plazo, pero a largo plazo el volumen de SKU o marca puede estabilizarse en un nivel total inferior al de otras promociones. Esto tiene un efecto adverso a largo plazo, que en realidad conduce a una pérdida de volumen.
3. El mejor tipo de promoción para un canal no era necesariamente también el mejor tipo de promoción en otro canal
   A menudo, la promoción que tiene mayor impacto viene determinada por el tipo de canal, el tipo de promociones a las que los consumidores están acostumbrados en ese canal y el tipo de consumidores que acuden a ese canal. Por ejemplo, si un canal se centra en los precios bajos diarios en sus comunicaciones, es probable que los consumidores atraídos por él prefieran los puntos de precio más bajos o las promociones de recorte de precios a las ofertas multi-compra. "Esto también fue muy relevante para nosotros porque ahora podíamos, además de nuestra visión interna sobre las diferencias entre minoristas, añadir realmente la visión del comprador específicamente relacionada con las promociones", dijo Leonie.
4. Una frecuencia de promoción superior a la frecuencia de compra del producto por parte de los consumidores no tiene sentido.
   Basándose en esto, Leonie cree que debería intentar disminuir la alta intensidad de promoción actual, ya que el consumo no aumentará por ello.
5. El mejor tipo de promoción a corto plazo puede ser el peor a largo plazo.
   En un caso, una promoción de "dos por X euros" en el canal alto-bajo tuvo el mejor impacto en el volumen inicial, pero una promoción de reducción de precio funcionó mejor a largo plazo. Disponer de información sobre el impacto a corto y largo plazo es, por tanto, crucial para formular una estrategia de promoción eficaz que combine diferentes tipos de promoción y cree un plan que incorpore ambos.Leonie afirmó: "Con la nueva información sobre qué promoción funciona mejor, disponemos de herramientas para adaptar o programar promociones para el resto del año, teniendo en cuenta el impacto tanto en el volumen como en los ingresos, pero también la canibalización en el resto de nuestra cartera. Ahora, nuestros planes para el año que viene y los siguientes seguirán mejor el comportamiento de los compradores y podremos elaborar realmente una estrategia de promoción a largo plazo."
   

Aprovechando nuestra profunda experiencia en teorías de fijación de precios

La mejor promoción para un minorista no es necesariamente aplicable a otros minoristas. Trabajando con nuestros clientes en el análisis de precios, vemos esto todos los días, lo que pone de relieve la importancia de un enfoque metódico y basado en datos para las estrategias de promoción y el trabajo más amplio de fijación de precios y cartera que hacemos para las marcas de consumo.

Muchas marcas se enfrentan al reto de planificar y llevar a cabo investigaciones y análisis tan complejos, especialmente en casos como éste, cuando no existe un marco que los sustente. Nuestros clientes confían en nosotros por nuestra inteligencia crítica y nuestra capacidad para convertir preguntas difíciles como las de PepsiCo en respuestas prácticas. Ahí es donde reside nuestro valor, en dotar a las marcas de modelos de precios predictivos, incluso innovadores, que revelen la información que necesitan para impulsar el crecimiento de su negocio.

I¿Ha llegado el momento de replantearse su estrategia de precios y promociones a largo plazo? !

Este artículo se basa en un seminario web que presenté junto con Leonie el año pasado. Para descubrir más detalles sobre cómo PepsiCo optimizó su estrategia de promoción a largo plazo, descárgate el webinar a continuación.