Muitas vezes, as estratégias promocionais não são, na verdade, estratégias. São respostas à pressão do mercado e são utilizadas para impulsionar o volume de vendas.
O impacto? A McKinsey estima que 59% dos gastos com promoções comerciais no setor de bens de consumo (CPG) geram prejuízo. Isso não é um problema de medição. É um problema de concepção.
As empresas que acertam nessa questão tratam as promoções como um investimento disciplinado — que reforça o posicionamento da marca, respeita a estrutura de preços e cria valor genuíno para os consumidores, varejistas e para a empresa. E, considerando que as promoções comerciais costumam representar 20% da receita, mesmo melhorias marginais na eficácia se traduzem em um impacto significativo nos lucros.
Neste artigo em formato de perguntas e respostas, Alex Perilli, diretor sênior da SKIM, e Joanne Foo, diretora da SKIM, explicam o que diferencia as estratégias promocionais que geram valor daquelas que, discretamente, o destroem.
Joanne: Os consumidores estão mais sensíveis ao preço e mais dispostos a mudar de marca. Ao mesmo tempo, muitas categorias tornaram-se estruturalmente promocionais — a expectativa básica é uma oferta. Isso torna as promoções ao mesmo tempo mais importantes e mais perigosas.
Quando bem utilizadas, elas impulsionam a demanda e fortalecem o relacionamento com os varejistas. Quando mal utilizadas, elas condicionam os consumidores a esperar por descontos e reduzem o valor da categoria ao longo do tempo.
Em muitos mercados da Ásia, onde as campanhas impulsionadas por plataformas ocorrem em tempo real, a pressão para igualar a próxima promoção é implacável. Sem uma estrutura clara, essa pressão leva a estratégia rapidamente na direção errada.
Joanne: O ponto de partida é sempre o mesmo. É preciso ter clareza sobre o que se pretende alcançar. O crescimento costuma ser a meta, mas nem sempre — às vezes, o objetivo de uma promoção é fazer com que novas pessoas experimentem o produto, aumentar o fluxo de clientes na loja ou fazer com que os consumidores optem por produtos de gama superior. Nenhuma dessas metas é errada, mas realizar uma promoção sem saber qual delas se busca, sim.
A partir daí, o importante é contar com as métricas certas para saber se a estratégia funcionou. Não se trata apenas de saber se as vendas aumentaram, mas se essas vendas foram incrementais. Caso contrário, você apenas antecipou a demanda que teria ocorrido de qualquer maneira.
Essa distinção é o que diferencia uma estratégia promocional de um ciclo de eventos do qual é difícil extrair lições. E é também por isso que os manuais rígidos tendem a fracassar. A estrutura correta oferece regras claras para avaliação, mas flexibilidade suficiente para se adaptar quando o mercado muda.
Alex: As promoções geralmente fracassam menos por causa da matemática e mais por causa do comportamento. Muitas vezes, pode parecer claro como seria uma boa promoção no papel. O problema é que as condições sob as quais as promoções são decididas tornam muito difícil seguir esse plano. Por exemplo:
Consideradas isoladamente, nenhuma dessas decisões parece ser de grande importância. Mas quando elas se tornam um padrão, quando cada promoção é uma reação a algo externo, em vez de uma escolha deliberada, a estrutura de preços se distorce gradualmente e o valor da marca se desgasta — muitas vezes de forma tão lenta que ninguém percebe até que seja necessária uma reestruturação onerosa.
Joanne: E os danos raramente se limitam a uma única marca. Quando os participantes de uma categoria se veem obrigados a entrar em uma espiral de promoções cada vez mais intensas apenas para atingir suas metas, é toda a categoria que perde valor.
Alex: Os dados de vendas são muito importantes nesse contexto. Se você os analisar bem, poderá ter uma visão clara do que realmente traz um aumento, em que ponto a intensidade começa a mudar o comportamento e em que ponto um desconto adicional deixa de surtir efeito. Isso é que é uma percepção de verdade.
Mas os dados de vendas apenas mostram o que já aconteceu; eles não indicam o que acontecerá se você alterar a mecânica (o tipo e a estrutura da oferta) ou explorar uma nova ocasião de compra.
É aí que a pesquisa de consumo mostra sua importância, ao testar diferentes abordagens antes do lançamento no mercado, para que você possa distinguir a demanda incremental real de efeitos como o estoque de mantimentos.
O trabalho mais útil é aquele que combina ambos: compreender o passado e, ao mesmo tempo, definir os limites para o futuro.
Joanne: Na Ásia, vimos essa abordagem ser aplicada na prática. Análises revelaram que táticas promocionais consagradas, que geralmente se acredita que impulsionam a demanda, podem contribuir surpreendentemente pouco para o aumento das vendas. Ao simplificar o mix e eliminar o que não estava funcionando, as empresas alcançaram maior lucratividade.
Alex: Uma promoção deve converter a demanda que a estratégia da sua marca foi projetada para criar, e não ir contra ela. Para marcas de alto valor, isso significa ser seletivo. Descontos excessivos passam ao mercado a ideia de que a marca não consegue justificar seu preço, o que corrói exatamente a percepção que você investiu para construir.
Mas proteger o valor da marca não significa evitar promoções. Significa escolher as mecânicas certas. Uma promoção voltada para uma ocasião específica, vinculada a um momento específico ou à missão do consumidor, pode, na verdade, reforçar o posicionamento premium, em vez de diluí-lo.
Para as marcas de grande porte, as promoções impulsionam o crescimento; para as marcas com menor valor de mercado, elas melhoram a acessibilidade. Em todos os casos, a questão é a mesma: isso reforça o papel que essa marca deve desempenhar?
Alex: Toda promoção influencia quais faixas crescem e como a escala de preços evolui — quer você queira ou não.
Quando as promoções são elaboradas fora do sistema de portfólio, elas transferem gradualmente o volume para faixas de margem mais baixa e comprimem a escala.
Quando são planejados dentro desse contexto, o contrário se torna possível: direcionar o volume para produtos de maior valor no momento certo, dentro de limites bem definidos, pode fortalecer o mix e, ao mesmo tempo, melhorar a margem.
Esse argumento ganha força quando as equipes estão dispostas a ir além dos descontos diretos, pois pacotes, embalagens com várias unidades e ofertas voltadas para ocasiões específicas podem melhorar o mix de vendas, mantendo a estrutura de preços intacta. A maioria das empresas sabe disso, em teoria. O mais difícil é construir um argumento interno para colocar isso em prática.
Joanne: A definição dos preços fica a critério do varejista. São eles que estabelecem o calendário promocional e moldam o contexto comercial. O risco surge quando esse calendário é definido de forma automática em um mercado em constante mudança.
A abordagem mais eficaz consiste em compreender o que cada varejista está tentando alcançar e estruturar promoções que atendam aos objetivos de ambas as partes.
Quando você traz dados para as discussões de planejamento conjunto, isso deixa de ser uma negociação sobre financiamento e passa a ser uma conversa sobre a criação de valor compartilhado.
Joanne: Isso agrega valor em todos os níveis, mas a maneira correta de encarar isso começa com o consumidor.
Quando uma promoção se baseia no que os consumidores valorizam e está alinhada com a missão da marca, os resultados comerciais vêm por consequência. Os varejistas obtêm tráfego e crescimento. A empresa alcança um volume de vendas que não compromete sua margem de lucro nem o valor da marca.
O que torna isso possível é gerenciar as promoções como um sistema, em vez de apenas um calendário, por meio de metas claras, métricas consistentes e um ciclo de feedback honesto entre o que você esperava e o que realmente aconteceu.
Quando esses elementos estão em vigor, as promoções deixam de ser uma resposta automática à pressão e passam a ser uma alavanca que você controla.
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