Promova com inteligência, não com esforço

Muitas vezes, as estratégias promocionais não são, na verdade, estratégias. São respostas à pressão do mercado e são utilizadas para impulsionar o volume de vendas.

O impacto? A McKinsey estima que 59% dos gastos com promoções comerciais no setor de bens de consumo (CPG) geram prejuízo. Isso não é um problema de medição. É um problema de concepção.

As empresas que acertam nessa questão tratam as promoções como um investimento disciplinado — que reforça o posicionamento da marca, respeita a estrutura de preços e cria valor genuíno para os consumidores, varejistas e para a empresa. E, considerando que as promoções comerciais costumam representar 20% da receita, mesmo melhorias marginais na eficácia se traduzem em um impacto significativo nos lucros.

Conclusões rápidas:

• As promoções são uma alavanca comercial estrutural. Planeje-as de forma deliberada, ou o mercado fará isso por você.
  
  
• A maior parte do valor promocional se perde devido a decisões reativas, e não a cálculos errados. A disciplina está no planejamento.
  
  
• As promoções influenciam o mix de produtos, não apenas o volume. Quando estão alinhadas com o papel da marca e a estrutura de preços, a margem vem por consequência.

Neste artigo em formato de perguntas e respostas, Alex Perilli, diretor sênior da SKIM, e Joanne Foo, diretora da SKIM, explicam o que diferencia as estratégias promocionais que geram valor daquelas que, discretamente, o destroem.

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Por que a estratégia promocional se tornou um tema tão importante para os líderes do setor comercial?

Joanne: Os consumidores estão mais sensíveis ao preço e mais dispostos a mudar de marca. Ao mesmo tempo, muitas categorias tornaram-se estruturalmente promocionais — a expectativa básica é uma oferta. Isso torna as promoções ao mesmo tempo mais importantes e mais perigosas.

Quando bem utilizadas, elas impulsionam a demanda e fortalecem o relacionamento com os varejistas. Quando mal utilizadas, elas condicionam os consumidores a esperar por descontos e reduzem o valor da categoria ao longo do tempo.

Em muitos mercados da Ásia, onde as campanhas impulsionadas por plataformas ocorrem em tempo real, a pressão para igualar a próxima promoção é implacável. Sem uma estrutura clara, essa pressão leva a estratégia rapidamente na direção errada.

Como é o que se considera “bom”?

Joanne: O ponto de partida é sempre o mesmo. É preciso ter clareza sobre o que se pretende alcançar. O crescimento costuma ser a meta, mas nem sempre — às vezes, o objetivo de uma promoção é fazer com que novas pessoas experimentem o produto, aumentar o fluxo de clientes na loja ou fazer com que os consumidores optem por produtos de gama superior. Nenhuma dessas metas é errada, mas realizar uma promoção sem saber qual delas se busca, sim.

A partir daí, o importante é contar com as métricas certas para saber se a estratégia funcionou. Não se trata apenas de saber se as vendas aumentaram, mas se essas vendas foram incrementais. Caso contrário, você apenas antecipou a demanda que teria ocorrido de qualquer maneira.

Essa distinção é o que diferencia uma estratégia promocional de um ciclo de eventos do qual é difícil extrair lições. E é também por isso que os manuais rígidos tendem a fracassar. A estrutura correta oferece regras claras para avaliação, mas flexibilidade suficiente para se adaptar quando o mercado muda.

Em que aspectos as estratégias costumam falhar?

Alex: As promoções geralmente fracassam menos por causa da matemática e mais por causa do comportamento. Muitas vezes, pode parecer claro como seria uma boa promoção no papel. O problema é que as condições sob as quais as promoções são decididas tornam muito difícil seguir esse plano. Por exemplo:

• Os varejistas pressionam por descontos maiores, e o caminho mais fácil é atendê-los
  
  
• Um concorrente lança uma promoção agressiva e o instinto é igualá-la
  
  
• As metas de volume para o trimestre geram pressão para se fazer tudo o que for necessário para gerar vendas agora, mesmo que isso custe mais no futuro

Consideradas isoladamente, nenhuma dessas decisões parece ser de grande importância. Mas quando elas se tornam um padrão, quando cada promoção é uma reação a algo externo, em vez de uma escolha deliberada, a estrutura de preços se distorce gradualmente e o valor da marca se desgasta — muitas vezes de forma tão lenta que ninguém percebe até que seja necessária uma reestruturação onerosa.

Joanne: E os danos raramente se limitam a uma única marca. Quando os participantes de uma categoria se veem obrigados a entrar em uma espiral de promoções cada vez mais intensas apenas para atingir suas metas, é toda a categoria que perde valor.

Como você decide quais são a técnica, a intensidade e a frequência adequadas?

Alex: Os dados de vendas são muito importantes nesse contexto. Se você os analisar bem, poderá ter uma visão clara do que realmente traz um aumento, em que ponto a intensidade começa a mudar o comportamento e em que ponto um desconto adicional deixa de surtir efeito. Isso é que é uma percepção de verdade.

Mas os dados de vendas apenas mostram o que já aconteceu; eles não indicam o que acontecerá se você alterar a mecânica (o tipo e a estrutura da oferta) ou explorar uma nova ocasião de compra.

É aí que a pesquisa de consumo mostra sua importância, ao testar diferentes abordagens antes do lançamento no mercado, para que você possa distinguir a demanda incremental real de efeitos como o estoque de mantimentos.

O trabalho mais útil é aquele que combina ambos: compreender o passado e, ao mesmo tempo, definir os limites para o futuro.

Joanne: Na Ásia, vimos essa abordagem ser aplicada na prática. Análises revelaram que táticas promocionais consagradas, que geralmente se acredita que impulsionam a demanda, podem contribuir surpreendentemente pouco para o aumento das vendas. Ao simplificar o mix e eliminar o que não estava funcionando, as empresas alcançaram maior lucratividade.

Como as promoções devem se alinhar ao valor da marca?

Alex: Uma promoção deve converter a demanda que a estratégia da sua marca foi projetada para criar, e não ir contra ela. Para marcas de alto valor, isso significa ser seletivo. Descontos excessivos passam ao mercado a ideia de que a marca não consegue justificar seu preço, o que corrói exatamente a percepção que você investiu para construir.

Mas proteger o valor da marca não significa evitar promoções. Significa escolher as mecânicas certas. Uma promoção voltada para uma ocasião específica, vinculada a um momento específico ou à missão do consumidor, pode, na verdade, reforçar o posicionamento premium, em vez de diluí-lo.

Para as marcas de grande porte, as promoções impulsionam o crescimento; para as marcas com menor valor de mercado, elas melhoram a acessibilidade. Em todos os casos, a questão é a mesma: isso reforça o papel que essa marca deve desempenhar?

Como as promoções se relacionam com a estrutura de preços e o mix de produtos?

Alex: Toda promoção influencia quais faixas crescem e como a escala de preços evolui — quer você queira ou não.

Quando as promoções são elaboradas fora do sistema de portfólio, elas transferem gradualmente o volume para faixas de margem mais baixa e comprimem a escala.

Quando são planejados dentro desse contexto, o contrário se torna possível: direcionar o volume para produtos de maior valor no momento certo, dentro de limites bem definidos, pode fortalecer o mix e, ao mesmo tempo, melhorar a margem.

Esse argumento ganha força quando as equipes estão dispostas a ir além dos descontos diretos, pois pacotes, embalagens com várias unidades e ofertas voltadas para ocasiões específicas podem melhorar o mix de vendas, mantendo a estrutura de preços intacta. A maioria das empresas sabe disso, em teoria. O mais difícil é construir um argumento interno para colocar isso em prática.

Como vocês trabalham em parceria com os varejistas para proteger os preços a longo prazo e o valor da categoria?

Joanne: A definição dos preços fica a critério do varejista. São eles que estabelecem o calendário promocional e moldam o contexto comercial. O risco surge quando esse calendário é definido de forma automática em um mercado em constante mudança.

A abordagem mais eficaz consiste em compreender o que cada varejista está tentando alcançar e estruturar promoções que atendam aos objetivos de ambas as partes.

Quando você traz dados para as discussões de planejamento conjunto, isso deixa de ser uma negociação sobre financiamento e passa a ser uma conversa sobre a criação de valor compartilhado.

O que uma estratégia promocional bem elaborada acaba proporcionando?

Joanne: Isso agrega valor em todos os níveis, mas a maneira correta de encarar isso começa com o consumidor.

Quando uma promoção se baseia no que os consumidores valorizam e está alinhada com a missão da marca, os resultados comerciais vêm por consequência. Os varejistas obtêm tráfego e crescimento. A empresa alcança um volume de vendas que não compromete sua margem de lucro nem o valor da marca.

O que torna isso possível é gerenciar as promoções como um sistema, em vez de apenas um calendário, por meio de metas claras, métricas consistentes e um ciclo de feedback honesto entre o que você esperava e o que realmente aconteceu.

Quando esses elementos estão em vigor, as promoções deixam de ser uma resposta automática à pressão e passam a ser uma alavanca que você controla.

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