A menudo, las estrategias promocionales no son realmente estrategias. Son respuestas a la presión del mercado y se utilizan para impulsar el volumen de ventas.
¿Cuál es el impacto? McKinsey estima que el 59 % del gasto en promociones comerciales del sector de los productos de gran consumo (CPG) genera pérdidas. No se trata de un problema de medición. Es un problema de diseño.
Las empresas que lo hacen bien tratan las promociones como una inversión disciplinada: una que refuerza el posicionamiento de la marca, respeta la estructura de precios y crea valor genuino para los compradores, los minoristas y la empresa. Y dado que las promociones comerciales suelen representar el 20 % de los ingresos, incluso las mejoras marginales en la eficacia se traducen en un impacto significativo en los beneficios.
En este artículo de preguntas y respuestas, Alex Perilli, director sénior de SKIM, y Joanne Foo, directora de SKIM, analizan qué diferencia a las estrategias promocionales que generan valor de aquellas que, sin que nadie se dé cuenta, lo destruyen.
Joanne: Los consumidores son más sensibles al precio y están más dispuestos a cambiar de marca. Al mismo tiempo, muchas categorías se han vuelto estructuralmente promocionales: la expectativa básica es encontrar una oferta. Eso hace que las promociones sean a la vez más importantes y más peligrosas.
Si se utilizan bien, impulsan la demanda y refuerzan las relaciones con los minoristas. Si se utilizan mal, acostumbran a los compradores a esperar a los descuentos y reducen el valor de la categoría con el tiempo.
En muchos mercados de Asia, donde las campañas impulsadas por las plataformas se desarrollan en tiempo real, la presión para igualar la siguiente promoción es implacable. Sin un marco claro, esa presión desvía rápidamente la estrategia en la dirección equivocada.
Joanne: El punto de partida es siempre el mismo. Hay que tener claro qué es lo que se quiere conseguir. Normalmente, el objetivo es el crecimiento, pero no siempre: a veces, una promoción tiene como fin que nuevas personas prueben el producto, aumentar la afluencia de clientes o animar a los compradores a optar por productos de gama superior. Ninguno de esos objetivos es erróneo, pero llevar a cabo una promoción sin saber cuál de ellos se persigue sí que lo es.
A partir de ahí, se trata de disponer de los indicadores adecuados para saber si ha funcionado. No solo si las ventas han aumentado, sino si esas ventas han sido incrementales. De lo contrario, lo único que has hecho es adelantar una demanda que habrías tenido de todos modos.
Esa distinción es lo que diferencia una estrategia promocional de un ciclo de eventos del que resulta difícil extraer lecciones. Y es también la razón por la que los manuales rígidos suelen fracasar. Un marco adecuado te proporciona unas reglas claras con las que evaluar, pero también la flexibilidad suficiente para adaptarte cuando el mercado cambia.
Alex: Las promociones suelen fracasar no tanto por cuestiones matemáticas como por cuestiones de comportamiento. Muchas veces, sobre el papel puede parecer claro cómo debe ser una buena promoción. El problema es que las condiciones en las que se deciden las promociones hacen que sea muy difícil ceñirse a eso. Por ejemplo:
Por separado, ninguna de estas decisiones parece tener gran importancia. Pero cuando se convierten en una pauta, cuando cada promoción es una reacción a un factor externo en lugar de una elección deliberada, la estructura de precios se va distorsionando poco a poco y el valor de la marca se va erosionando, a menudo de forma tan lenta que nadie se da cuenta hasta que es necesario un costoso reinicio.
Joanne: Y el daño rara vez se limita a una sola marca. Cuando los actores de toda una categoría se ven obligados a recurrir a promociones cada vez más agresivas solo para alcanzar sus objetivos, es toda la categoría la que pierde valor.
Alex: Los datos de ventas son muy valiosos en este contexto. Si se analizan adecuadamente, permiten obtener una visión clara de lo que realmente supone un incremento, en qué punto la intensidad empieza a modificar el comportamiento y en qué punto un descuento adicional deja de ser útil. Eso es lo que se llama una visión real.
Sin embargo, los datos de ventas solo te indican lo que ha ocurrido; no te permiten saber qué sucederá si modificas la mecánica (el tipo y la estructura de la oferta) o te orientas hacia una nueva ocasión de compra.
Ahí es donde la investigación de mercado cobra importancia, al permitir probar diferentes enfoques antes de lanzar el producto al mercado, de modo que se pueda distinguir la demanda incremental real de efectos como el «aprovisionamiento de despensa».
El trabajo más útil es aquel que combina ambas cosas: comprender el pasado y, al mismo tiempo, establecer las medidas de protección para el futuro.
Joanne: En Asia, hemos visto cómo se aplica este enfoque en la práctica. Los análisis han revelado que las tácticas promocionales consolidadas, de las que se suele dar por sentado que impulsan la demanda, pueden contribuir sorprendentemente poco al aumento de las ventas. Al simplificar la combinación de estrategias y eliminar lo que no funcionaba, las empresas lograron una mayor rentabilidad.
Alex: Una promoción debería canalizar la demanda que tu estrategia de marca está diseñada para generar, no ir en contra de ella. En el caso de las marcas con gran valor de marca, eso significa ser selectivo. Los grandes descuentos transmiten al mercado la idea de que la marca no puede justificar su precio, lo que socava precisamente la percepción que tanto te ha costado construir.
Sin embargo, proteger el valor de la marca no significa evitar las promociones. Significa elegir las mecánicas adecuadas. Una promoción basada en una ocasión concreta, vinculada a un momento específico o a una necesidad del consumidor, puede, de hecho, reforzar el posicionamiento de gama alta en lugar de diluirlo.
En el caso de las marcas más conocidas, las promociones impulsan el crecimiento; en el de las marcas con menor reconocimiento, mejoran la accesibilidad. En todos los casos, la pregunta es la misma: ¿refuerza esto el papel que se supone que debe desempeñar esta marca?
Alex: Cada promoción influye en qué niveles crecen y en cómo evoluciona la escala de precios, tanto si es tu intención como si no.
Cuando las promociones se diseñan al margen del sistema de cartera, el volumen se va desplazando progresivamente hacia los niveles de menor margen y se reduce la diferencia entre ellos.
Cuando se diseñan dentro de ese marco, ocurre justo lo contrario: orientar el volumen hacia productos de mayor valor en el momento adecuado, dentro de unos límites bien definidos, puede reforzar la gama de productos y mejorar el margen al mismo tiempo.
Este argumento cobra aún más fuerza cuando las empresas están dispuestas a ir más allá de los simples descuentos, ya que los paquetes combinados, los multipacks y las ofertas para ocasiones especiales pueden mejorar la composición de la cartera de productos sin alterar la estructura de precios. La mayoría de las empresas lo saben en teoría. Lo más difícil es desarrollar los argumentos internos necesarios para ponerlo en práctica.
Joanne: La fijación de precios queda a discreción del minorista. Son ellos quienes establecen el calendario promocional y definen el contexto comercial. El riesgo surge cuando ese calendario se define de forma automática en un mercado cambiante.
El enfoque más eficaz consiste en comprender qué es lo que cada minorista pretende conseguir y diseñar promociones que satisfagan los intereses de ambas partes.
Cuando se incorporan datos a las conversaciones de planificación conjunta, dejan de ser una negociación sobre financiación y pasan a ser un diálogo sobre la creación de valor compartido.
Joanne: Aporta valor a todos los niveles, pero la forma correcta de enfocar esto es partir del consumidor.
Cuando una promoción se basa en lo que los consumidores valoran y está en consonancia con la misión de la marca, los resultados comerciales no tardan en llegar. Los minoristas consiguen tráfico y crecimiento. La empresa obtiene un volumen de ventas que no le cuesta margen ni valor de marca.
Lo que lo hace posible es gestionar las promociones como un sistema, en lugar de como un calendario, mediante objetivos claros, mediciones coherentes y un ciclo de retroalimentación honesto entre lo que se esperaba y lo que realmente ocurrió.
Cuando se dan estas condiciones, las promociones dejan de ser una respuesta automática a la presión y pasan a ser una palanca que tú controlas.
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