网络研讨会：当消费者减少消费时，增长仍从何而来
欢迎参加我们的网络研讨会，共同探讨具有韧性的品类、消费降级趋势，以及如何在不断变化的消费环境中调整定价和产品组合策略。
通常情况下，促销策略并非真正的战略。它们只是对市场压力的反应，旨在提振销量。
结果如何？麦肯锡估计，59%的快速消费品（CPG）贸易促销支出实际上是在亏本。这并非衡量标准的问题。 这是设计上的问题。
那些做得好的公司将促销视为一项有章可循的投资——这种投资既能强化品牌定位，又能尊重价格体系，并为消费者、零售商和企业创造真正的价值。鉴于贸易促销通常占收入的20%，即使效果仅有微小的提升，也会对利润产生显著影响。
要点摘要：
- 促销是一种结构性的商业杠杆。要么有意识地设计促销活动，要么市场就会替你来设计。
- 促销价值的大部分流失源于被动决策，而非计算失误。关键在于设计。
- 促销活动不仅影响销量，还影响产品结构。当促销活动与品牌定位和价格体系相协调时，利润率自然随之提升。
在这篇问答文章中SKIM高级总监SKIM（Alex Perilli）SKIM总监乔安妮·富（Joanne Foo）深入剖析了能够创造价值的促销策略与那些悄无声息地破坏价值的策略之间的区别。
为什么促销策略已成为商业领袖们如此关注的核心议题？
乔安妮：消费者 对价格更加敏感，也更愿意更换品牌。与此同时，许多品类已形成结构性促销模式——消费者默认期待的就是优惠。这使得促销活动既变得更加重要，也更加危险。
如果运用得当，促销能刺激需求并加强与零售商的关系；如果运用不当，则会培养消费者等待折扣的习惯，并随着时间的推移压缩品类的价值。
在亚洲许多市场，平台驱动的促销活动实时更新，跟上下一波促销的压力无处不在。如果没有明确的框架，这种压力会迅速将战略引向错误的方向。
“好”是什么样子？
乔安妮：起点总是相同的。你必须明确自己想要实现什么。增长通常是目标，但并非总是如此——有时促销活动的目的是吸引新顾客尝试产品、增加客流量，或是引导顾客购买更高档次的产品。这些目标都没有错，但如果不清楚自己追求的是哪一个目标就开展促销活动，那就大错特错了。
在此基础上，关键在于采用正确的指标来判断措施是否奏效。不仅要看销售额是否增长，更要看这些销售额是否属于增量。否则，你只不过是提前释放了本就会出现的需求罢了。
正是这种区别，使推广策略有别于那种难以从中汲取经验的活动循环。这也正是僵化的操作手册往往会失败的原因。正确的框架既能提供明确的评估标准，又能确保在市场发生变化时具备足够的灵活性以进行调整。
策略通常会在哪些方面失败？
亚历克斯：促销活动失败的原因往往不在于数据计算，而在于行为因素。很多时候，纸面上看起来什么样的促销方案是好的，似乎很清楚。问题在于，决定促销方案的条件使得很难坚持这一方案。例如：
- 零售商们要求提供更大的折扣，而最省事的办法就是满足他们的要求
- 当竞争对手推出激进的促销活动时，我们的本能反应是予以匹配
- 本季度的销量目标给公司带来了压力，迫使其不惜一切代价立即创造销售额，即使这会带来日后的额外成本
单看每一项，这些似乎都不是什么重大决策。但当它们成为一种模式，当每次促销都只是对外部因素的反应而非经过深思熟虑的选择时——定价体系就会逐渐失衡，品牌价值也会随之削弱，这一过程往往缓慢到无人察觉，直到不得不进行代价高昂的重置时才被发现。
乔安妮：而且这种损害很少仅限于某个品牌。当整个品类中的各家企业为了完成业绩指标而陷入不断升级的促销战时，整个品类的价值都会因此受损。
如何确定合适的操作方法、深度和频率？
亚历克斯：销售数据在这里非常有价值。只要建模得当，你就能清晰地了解哪些因素真正带来了增量，折扣深度达到什么程度时会开始改变消费者行为，以及额外折扣在何时不再产生任何实际效果。这才是真正的洞察。
但销售数据只能反映已经发生的情况，无法预示如果改变营销机制（即促销活动的类型和结构）或进军新的消费场景，未来会发生什么。
正因如此，消费者调研才显得尤为重要——它能在产品上市前对不同的策略进行测试，从而帮助您区分真正的增量需求与“囤货”等现象。
最有价值的工作是兼顾两者——在理解过去的同时，为未来设计防护措施。
乔安妮：在 亚洲，我们亲眼目睹了这种方法的实际效果。分析表明，那些被普遍认为能刺激需求的传统促销策略，对销售额的增长贡献却出人意料地微乎其微。通过简化促销组合并淘汰效果不佳的措施，企业成功提升了盈利能力。
促销活动应如何与品牌资产相协调？
亚历克斯：促销活动应当将品牌战略旨在创造的需求转化为实际销售，而不是与之背道而驰。对于品牌价值较高的品牌而言，这意味着要有所取舍。大幅打折会向市场传递出该品牌无法支撑其定价的信号，这恰恰会侵蚀你们耗费心血建立的品牌形象。
但保护品牌资产并不意味着要避免促销活动，而是要选择合适的促销机制。与特定时刻或消费者需求相关的场景化促销，实际上可以强化高端定位，而非削弱它。
对于主流品牌而言，促销活动能推动规模增长；对于品牌知名度较低的品牌而言，促销活动则能提高其可及性。无论哪种情况，核心问题都是一样的：这是否强化了该品牌应发挥的作用？
促销活动与价格结构及产品组合之间有何关联？
亚历克斯：每次促销都会影响哪些层级实现增长以及价格梯度的演变——无论你是否有意为之。
当促销活动在产品组合体系之外设计时，它们会逐渐将销量转移到利润率较低的层级，从而压缩利润梯度。
如果将这些因素纳入设计考量，情况就会截然不同：在恰当的时机，在明确的框架内，将销量向高价值产品倾斜，既能优化产品结构，又能同时提升利润率。
当各团队愿意跳出单纯打折的思维框架时，这一论点就更具说服力，因为捆绑销售、多件装和针对特定场合的促销活动，既能优化产品组合，又能保持价格梯度的完整性。大多数企业理论上都明白这一点。真正困难的是在内部建立充分的依据，从而付诸行动。
你们如何与零售商合作，以维护长期定价和品类价值？
乔安妮：定价由零售商自行决定。他们制定促销计划，并塑造商业环境。风险在于，当市场不断变化时，促销计划却仍按既定模式自动执行。
更有效的方法是了解每家零售商希望实现什么目标，并设计出既能满足双方需求又符合双方利益的促销方案。
当你将数据引入联合规划讨论时，这便不再是关于资金的谈判，而是变成了关于创造共同价值的对话。
一套设计精良的推广策略最终能带来什么？
乔安妮：它在各个层面都能创造价值，但正确的思考方式应从消费者出发。
当促销活动立足于消费者的价值诉求，并与品牌的核心使命相契合时，商业成果自然随之而来。 零售商能获得客流和增长。企业则能实现销量增长，且无需为此牺牲利润率或品牌资产。
实现这一目标的关键在于，将促销活动作为一套系统而非单纯的日程安排来管理，通过明确的目标、一致的衡量标准，以及预期与实际结果之间的诚实反馈循环来实现。
当这些要素到位时，促销活动就不再是应对压力的默认反应，而是成为你能够掌控的杠杆。
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