Oftmals sind Werbestrategien gar keine echten Strategien. Sie sind Reaktionen auf den Marktdruck und dienen dazu, den Absatz anzukurbeln.
Die Folge? McKinsey schätzt, dass 59 % der Ausgaben für Handelsaktionen im Konsumgüterbereich Verluste verursachen. Das ist kein Messproblem. Es ist ein Konzeptproblem.
Die Unternehmen, die es richtig machen, betrachten Verkaufsförderungsmaßnahmen als eine disziplinierte Investition – eine, die die Markenpositionierung stärkt, die Preisarchitektur respektiert und echten Mehrwert für Käufer, Einzelhändler und das Unternehmen schafft. Und da Verkaufsförderungsmaßnahmen oft 20 % des Umsatzes ausmachen, führen bereits geringfügige Verbesserungen der Effektivität zu erheblichen Auswirkungen auf den Gewinn.
In diesem Q&A-Artikel erläutern Alex Perilli, Senior Director bei SKIM, und Joanne Foo, Director bei SKIM, was Werbestrategien, die einen Mehrwert schaffen, von solchen unterscheidet, die diesen still und leise zunichte machen.
Joanne: Die Verbraucher sind preisbewusster und eher bereit, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Gleichzeitig sind viele Produktkategorien strukturell von Sonderangeboten geprägt – die Grunderwartung ist ein Schnäppchen. Das macht Sonderangebote sowohl wichtiger als auch gefährlicher.
Richtig eingesetzt, kurbeln sie die Nachfrage an und stärken die Beziehungen zu den Einzelhändlern. Falsch eingesetzt, gewöhnen sie die Käufer daran, auf Rabatte zu warten, und mindern im Laufe der Zeit den Wert der Produktkategorie.
In vielen Märkten Asiens, in denen plattformgesteuerte Kampagnen in Echtzeit ablaufen, ist der Druck, mit der nächsten Werbeaktion mitzuhalten, unerbittlich. Ohne ein klares Rahmenkonzept lenkt dieser Druck die Strategie schnell in die falsche Richtung.
Joanne: Der Ausgangspunkt ist immer derselbe. Man muss sich darüber im Klaren sein, was man erreichen will. Wachstum ist in der Regel das Ziel, aber nicht immer – manchmal geht es bei einer Werbeaktion darum, neue Kunden zum Ausprobieren des Produkts zu bewegen, die Kundenfrequenz zu steigern oder die Kunden dazu zu bringen, Produkte aus dem höheren Preissegment zu kaufen. Keines dieser Ziele ist falsch, aber eine Werbeaktion durchzuführen, ohne zu wissen, welches Ziel man verfolgt, ist es sehr wohl.
Danach kommt es darauf an, die richtigen Kennzahlen zu haben, um zu erkennen, ob die Maßnahme funktioniert hat. Es geht nicht nur darum, ob der Umsatz gestiegen ist, sondern auch darum, ob es sich dabei um zusätzliche Umsätze handelte. Andernfalls hat man lediglich die Nachfrage vorgezogen, die ohnehin entstanden wäre.
Genau dieser Unterschied unterscheidet eine Werbestrategie von einer Abfolge von Ereignissen, aus denen man nur schwer Lehren ziehen kann. Und genau deshalb scheitern starre Vorgehensanleitungen oft. Das richtige Rahmenkonzept bietet Ihnen klare Regeln, anhand derer Sie Ihre Maßnahmen bewerten können, lässt Ihnen aber gleichzeitig genügend Flexibilität, um sich an Marktveränderungen anzupassen.
Alex: Werbeaktionen scheitern oft weniger an der Mathematik als vielmehr am Verhalten. Oftmals scheint auf dem Papier klar zu sein, wie eine gute Werbeaktion aussieht. Das Problem ist, dass es aufgrund der Bedingungen, unter denen über Werbeaktionen entschieden wird, sehr schwer ist, sich daran zu halten. Zum Beispiel:
Für sich genommen scheint keine dieser Entscheidungen besonders schwerwiegend zu sein. Doch wenn sie zur Regel werden, wenn jede Werbeaktion eher eine Reaktion auf äußere Einflüsse als eine bewusste Entscheidung ist, verzerrt sich die Preisstruktur allmählich und der Markenwert schwindet – oft so langsam, dass es niemand bemerkt, bis eine kostspielige Neuausrichtung erforderlich wird.
Joanne: Und der Schaden beschränkt sich selten auf eine einzige Marke. Wenn sich die Akteure einer gesamten Kategorie in einen Strudel eskalierender Werbeaktionen verstricken, nur um ihre Verkaufsziele zu erreichen, verliert die gesamte Kategorie an Wert.
Alex: Verkaufsdaten sind hier ein mächtiges Instrument. Wenn man sie richtig auswertet, erhält man ein klares Bild davon, was wirklich zu einem Umsatzzuwachs führt, ab welchem Punkt die Kaufintensität das Verhalten der Kunden verändert und ab wann zusätzliche Rabatte keinen Nutzen mehr bringen. Das sind echte Erkenntnisse.
Verkaufszahlen geben jedoch nur Aufschluss darüber, was bereits geschehen ist; sie können Ihnen nicht sagen, was passieren wird, wenn Sie die Mechanik (die Art und Struktur des Angebots) ändern oder einen neuen Anlass erschließen.
Genau hier kommt die Verbraucherforschung ins Spiel: Indem verschiedene Ansätze vor der Markteinführung getestet werden, lässt sich die tatsächliche zusätzliche Nachfrage von Effekten wie dem „Vorratskauf“ unterscheiden.
Die sinnvollste Arbeit nutzt beides – das Verständnis der Vergangenheit und die Gestaltung der Leitplanken für die Zukunft.
Joanne: In Asien konnten wir beobachten, wie sich dieser Ansatz direkt bewährt hat. Analysen haben gezeigt, dass etablierte Werbemaßnahmen, von denen allgemein angenommen wird, dass sie die Nachfrage ankurbeln, überraschend wenig zum Umsatzwachstum beitragen. Durch die Vereinfachung des Maßnahmenmixes und den Verzicht auf Maßnahmen, die nicht funktionierten, konnten die Unternehmen ihre Rentabilität steigern.
Alex: Eine Werbeaktion sollte die Nachfrage, die Ihre Markenstrategie schaffen soll, in Verkäufe umwandeln und ihr nicht entgegenwirken. Für Marken mit hohem Markenwert bedeutet das, selektiv vorzugehen. Starke Preisnachlässe signalisieren dem Markt, dass die Marke ihren Preis nicht rechtfertigen kann, was genau das Image untergräbt, in dessen Aufbau Sie investiert haben.
Der Schutz des Markenwerts bedeutet jedoch nicht, auf Werbeaktionen zu verzichten. Es geht vielmehr darum, die richtigen Mechanismen zu wählen. Eine anlassbezogene Werbeaktion, die an einen bestimmten Moment oder ein bestimmtes Verbraucherbedürfnis geknüpft ist, kann die Premium-Positionierung sogar stärken, anstatt sie zu verwässern.
Bei etablierten Marken sorgen Werbeaktionen für mehr Reichweite; bei Marken mit geringerem Bekanntheitsgrad verbessern sie die Zugänglichkeit. In jedem Fall lautet die Frage: Stärkt dies die Rolle, die diese Marke spielen soll?
Alex: Jede Werbeaktion beeinflusst, welche Preisstufen wachsen und wie sich die Preisstruktur entwickelt – ganz gleich, ob man das beabsichtigt oder nicht.
Wenn Werbeaktionen außerhalb des Portfoliosystems konzipiert werden, verlagern sie das Volumen nach und nach in Stufensätze mit geringerer Marge und führen zu einer Verengung der Marge-Stufen.
Wenn sie im Rahmen dieses Konzepts konzipiert werden, wird das Gegenteil möglich: Die Verlagerung des Absatzvolumens auf höherwertige Produkte zum richtigen Zeitpunkt und innerhalb klarer Rahmenbedingungen kann den Produktmix stärken und gleichzeitig die Marge verbessern.
Dieses Argument gewinnt noch mehr an Gewicht, wenn Unternehmen bereit sind, über reine Preisnachlässe hinauszudenken, da Bundles, Multipacks und anlässliche Angebote zu einer Verbesserung des Sortiments führen können, ohne die Preisstruktur zu beeinträchtigen. Die meisten Unternehmen wissen das theoretisch. Schwieriger ist es jedoch, intern die notwendigen Argumente zu entwickeln, um entsprechend zu handeln.
Joanne: Die Preisgestaltung liegt im Ermessen des Einzelhändlers. Er legt den Aktionskalender fest und gestaltet den wirtschaftlichen Rahmen. Das Risiko besteht darin, dass dieser Kalender in einem sich wandelnden Markt quasi im Autopilot-Modus festgelegt wird.
Der sinnvollere Ansatz besteht darin, zu verstehen, was der jeweilige Einzelhändler erreichen möchte, und Werbeaktionen so zu gestalten, dass sie beiden Zielen gerecht werden.
Wenn man Daten in gemeinsame Planungsgespräche einbringt, handelt es sich nicht mehr um Verhandlungen über die Finanzierung, sondern um einen Dialog über die Schaffung gemeinsamer Werte.
Joanne: Es schafft Mehrwert auf jeder Ebene, aber der richtige Ansatz beginnt beim Käufer.
Wenn eine Werbeaktion auf den Bedürfnissen der Käufer basiert und mit den Zielen der Marke im Einklang steht, stellen sich die wirtschaftlichen Erfolge von selbst ein. Einzelhändler profitieren von mehr Kundenfrequenz und Wachstum. Das Unternehmen erzielt Umsatzvolumen, dessen Generierung weder Margen noch Markenwert kostet.
Möglich wird dies durch die systemische statt kalenderbasierte Steuerung von Werbeaktionen – mithilfe klarer Ziele, konsistenter Messungen und eines ehrlichen Feedback-Kreislaufs zwischen den Erwartungen und den tatsächlichen Ergebnissen.
Sind diese Voraussetzungen gegeben, sind Werbeaktionen nicht mehr nur eine Standardreaktion auf Druck, sondern werden zu einem Hebel, den Sie selbst steuern können.
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